EXPERIENTIAL MARKETING: tehnologija kao izazov i glavni pokretač promena

| 23.01.2018

Interakcija potrošača sa brendom je danas imperativ, jer izaziva pozitivnu, emotivnu vezu koju tradicionalni oblici oglašavanja ne mogu tako lako postići. Danas, brendovi moraju na efikasan način da privuku pažnju i angažuju potrošača / klijenata kroz multidimenzionalnu komunikaciju. Takva efikasnost se upravo postiže experiential (engagement) marketingom.

Miro Antić, Co-founder / Partner

M2Communications

Statistički podaci koji su objavljeni na portalu iz oblasti experiential marketinga Bizzabo i u EventTrack izveštaju, kažu da 80% marketara veruje kako događaji čine jedan od ključnih faktora u uspehu njihovih kompanija, 77% marketara koristi experiential marketing kao vitalni deo advertajzing strategije brenda, 93% potrošača tvrdi da događaji imaju veći uticaj na njih nego TV reklame, 98% potrošača kreira i deli digitalni ili social media sadržaj na događajima i aktivacijama, 74% učesnika događaja ima pozitivnije mišljenje o kompaniji, brendu ili proizvodu promovisnom tokom događaja.

Jasno je da experiential marketing postaje sve veća tema, a metodologija koja će biti ključna za njegov dalji razvoj definiše se kao Experience design. Experience design prevazilazi okvire marketinga i postaje relevantan u drugim industrijama, poput zabave, ugostiteljstva ili turizma, pa čak i u kulturi, sportu, i u onim oblastima u kojima se do sada nije razmišljalo na ovaj način.

Odlična vest je da su kompanije i brendovi sve hrabriji u pristupu kampanjama i komunikaciji ka potrošačima. Hrabri su da eksperimentišu i menjaju dosadne koncepte utvrđene prevaziđenim standardima. Na primer, novi globalni BMW-ov sajt je danas zapravo on-line lifestyle magazin, definisan atraktivnim sadržajem, dok je link ka modelima automobila na poslednjem mestu u glavnom meniju. Oni ovim pokazuju da na prvo mesto stavljaju interesovanja, emocije i suštinske potrebe čoveka/kupca, a ne sopstveni prozivod, čime stvaraju jedno potpuno novo iskustvo brenda. Takođe, događaj na kome je lansiran model BMW X3 u Beogradu i koji je predstavljao svojevrsno imaginarno osvajanje Marsa, je odličan primer odbacivanja stereotipa u komunikacijskom pristupu u autoindustriji.

Aktuelni trendovi i ono što će definisati “event management” i “experience” marketing u budućnosti.

Digitalna tehnologija je jedan od najvažnijih pokretača promena i daljeg razvoja experiential marketinga. Najveći broj inovacija u ovoj oblasti  se upravo odnosi na kreativnu upotrebu novih tehnoloških rešenja. Tokom ove godine će biti zanimljivo pratiti gde će svoje mesto na događajima, sajmovima, konferencijama i aktivacijma naći rešenja poput: striminga putem drona, facial recognition i AI tehnologije (artificial concierge, chatbot feedback i sl.) podnih senzora za strateško praćenje i analitiku posećenosti, upotrebe robota i mnogih drugih live tech aplikacija čiji je potencijal gotovo neograničen.

Jedan od rastućih trendova je kombinovanje experiential marketinga sa snažnom digitalnom kampanjom. Ključ je stvaranje digitalnog sadržaja koji vredi podeliti i pronalaženje onoga što će privući publiku u cilju postizanja većeg reach-a i maksimizacije marketinškog rezultata. Na našim prostorima, klijenti još uvek nisu u potpunosti razumeli snagu ovakvog pristupa, ali u svetu, kombinovani model postaje standard u organizaciji događaja.

VR (virtual reality) i AR (augmented reality) su uveliko prisutni u marketingu, iako se manifestacija punog potencijala ovih tehnologija tek očekuje. Međutim ono što je zaista uzbudljivo, bar kada je u pitanju event produkcija i experiential marketing, je zapravo mixed reality. Kombinovanje digitalnog i virtuelnog sadržaja sa stvarnim svetom na događajima ili aktivacijama, podići će interakciju na viši nivo i otključati novu dimenziju u kreiranju brand experience-a. U bliskoj budućnosti će i agencije uz standardne vidove prezentacije poput grafičkih rešenja, 3D modela ili videa, predstavljati klijentima određena idejna rešenja ili čak čitave koncepte u VR-u.

Ići u korak sa tehnologijom i integrisati je, jedan je od najvećih izazova, ali ujedno i glavni motiv za dalju transformacije experiential marketinga i event produkcije. Nove tehnologije će doneti viši nivo personalizacije iskustva, veći stepen interakcije, i omogućiti da učesnici događaja ili aktivacije postanu kreatori koji aktivno, u realnom vremenu, menjaju sadržaj, tok, čak i ambijent događaja. Pored tehnologije, jednaku ulogu u razvoju ove oblasti će imati i snažna veza sa umetnošću i kulturnim nasleđem. Stoga je važno reći da, iako tehnološki napredak predstavlja jedan od ključnih faktora civilizacijskog napretka, čovečanstvo treba da bude pažljivo da se u svemu tome ne izgubi snaga duha i suština ljudskog bića.

Gde je zapravo najveći potencijal za razvoj poslovanja u ovoj oblasti.

Na osnovu statistike koja kaže da danas pamtimo manje od 70% onoga što vidimo, a preko 95% onoga što iskusimo, moglo bi se reći da pravi kapacitet experiential marketinga ne možemo sagledati. Gledajući globalno, najveći potencijal je zapravo u stvaranju nove ekonomije uvođenjem inovativnih proizvoda i usluga. Kreiranjem novih ideja, tehnoloških rešenja i komunikacionih modela, uz odgovorno ponašanje prema prirodi i čoveku i snažnu podršku razvoju kulture, otvoriće se nove mogućnosti za dalji razvoj, kako biznisa, tako i društva u celini.

Na kraju, sve se svodi na kreativnost i efektivnu upotrebu resursa koji su u datom trenutku na raspolaganju. Kada govorimo o kreiranju doživljaja, zaista je svejedno da li su u pitanju levitirajuće platforme i roboti sa veštačkom inteligencijom ili plaža u skrivenoj morskoj uvali, ako je svrha dobra, ideje sveže i iskreno dajemo sve od sebe da pomerimo granice.