EXPERIENCE DESIGN

| 24.06.2021

EXPERIENCE DESIGN

Svaki trenutak našeg postojanja je iskustvo. Kada sanjamo, čitamo, vozimo automobili ili letimo paraglajderom, doživljavamo različite stimulanse i senzacije koji zajedno čine određeno iskustvo. Život je njima ispunjen.  Iskustva mogu biti uobičajena, repetitivna, svakodnevna i u tom slučaju na njih ne obraćamo posebnu pažnju.  Ali, mogu biti i prozaična, nekada I stresna, i lose uticati na pojedinca, grupu ili društvo. Naravno, svi težimo onim doživljajima koja predstavljaju lepa, inspirišuća i jedinstvena iskustva, koja se pamte, prepričavaju, i koja želimo da ponovimo.  Važni događaji poput spoznaje prave ljubavi, rođenja deteta, dugo očekivanog putovanja, postaju iskustva duboko utkana u nas kao ljudska bića, i čini nam se i da su deo našeg DNK. Neretko  i manje dramatične stvari ostavljaju neizbrisiv trag i dugotrajan pečat u nama. Momenti kojima se svesno ili nesvesno vraćamo poput nezaboravnog druženja sa prijateljima, anegdota, najbolje žurke, proslave pobede omiljenog tima ili sportiste…

Ljudska vrsta evoluira, menja se, kroz konstantnu transformaciju kreira određeni skup vrednosti koji definiše ponašanja, kulturu, ambijent, stvaralaštvo. Ljudi teže odgovarajućem životnom okruženju, boljoj organizaciji i putu prilagođenom sopstvenim i potrebama okruženja. Mnogi svoju svrhu nalaze u nesebičnoj posvećenosti društvenim problemima i želji da učine svet boljim. Danas, više nego ikada, svi žele pohod prožet kvalitetnim iskustvima koja ispunjavaju, motivišu i čine biće boljim. U tom smislu svaki pojedinac je na određeni način stvaralac sopstvenog iskustva.

Uzmimo za primer odlazak u bioskop. Time sebi stvaramo iskustvo kome se vraćamo, jer uživamo u filmskom doživljaju na velikom platnu. Nakon filma, ostaje iskustvo kakvo nam je kreirao sineasta kroz svoje autorsko delo. Ono može biti na skali od fantastičnog do izuzetno lošeg. Ako je film loš, trudićemo se da ga zaboravimo i preporučiti prijateljima da ga „zaobiđu“. Međutim ukoliko nas je film duboko dotakao i inspirisao, pamtićemo ga zauvek. Ovakvo filmsko iskustvo se prepričava, komentariše, monolozi i dijalozi citiraju, a onda se stvara želja da to iskustvo ponovimo, možda ne na identičan način, ali vraćamo se filmu u kome uvek pronalazimo novu iskru nadahnuća.

Šta je zapravo experience dizajn?

U osnovi, experience dizajn se može definisati kao skup metodologija, strategija i praksi koje se zasnivaju na potrebama ljudi, osećanjima, kontekstima i idejama kako bi se kreirala odgovarajuća iskustva usredsređena na čoveka.

Reci mi i zaboraviću. Pokaži mi i pamtiću. Uključi me i razumeću. Čuvena poslovica koja svoje poreklo vuče iz drevne Kine, na najbolji način definiše smisao experience dizajna odnosno discipline kreiranja (dizajna) iskustva. Danas bi mnogi rekli korisničkog iskustva u razvoju softvera, ali UX dizajn je samo deo mnogo šire oblasti koja se ne odnosi isključivo na upravljanje interfejsom nekog korisničkog programa. S obzirom da se kao disciplina još uvek razvija, može se podvući pod različite definicije u zavisnosti da li se radi o dizajnu proizvoda, usluge ili događaja. Sam metod nema sasvim jasnu putanju, već je spoj različitih procesa koje u praksi koristimo u zavisnosti od izazova sa kojima se suočavamo.

Experience dizajn je pristup koji ima za cilj da pokrene događaje, definiše dizajn i karakteristike proizvoda ili usluge, redefiniše proces, kreira ambijent ili poslovnu strategiju, I zato ga treba posmatrati kao neodvojivu komponentu svih biznis i marketinških aktivnosti. Mnogi poput Ubera ili Airbnb-a, uzdrmali su tržišta i stvorili snažne biznise, jer su se prilikom razvoja svog poslovanja usredsredili na kreiranje novog korisničkog iskustva i transformaciju postojećih biznis modela.

Dizajn iskustva predstavlja moćan marketinški alat, a razumevanje zašto naši potrošači/klijenti razmišljaju na određen način i kako donose odluke može nam pomoći da kreiramo efikasne kampanje. Brojne principi iz psihologije se koriste kako bi maksimizovali efekat exeprience dizajna.

Dr. Robert B. Čaldini je u svoj knjizi Uticaj: u teoriji i praksi objašnjava psihologiju ubeđivanja postavljajući šest univerzalnih principa uticaja i kako etički primeniti ove principe u poslovnim i svakodnevnim situacijama. Principi poput društvenog dokaza koga mnogi povezuju sa tzv. mudrošću gomile, pretpostavlja da će ljudi, ukoliko nisu sigurni u kom pravcu treba da deluju, verovatno učiniti nešto što drugi ljudi već rade. Osećaju da moraju učiniti isto što i masa drugih ljudi koja koristi popularan proizvod ili prisustvuje nekom zanimljivom događaju. U marketinškom smislu, koristeći se uobičajenim strahom od propuštanja onoga što drugi čine i stvarajući iskustva koja ljudi prirodno žele da podele, možemo razviti pobedničku strategiju. Tu su i principi reciprociteta, odnosno osećaja uzajamnog davanja i princip manjka koji pretpostavlja da što je nečeg manje, to ga više želimo. U marketingu prvi princip podrazumeva da ćete potrošačima ponuditi nešto besplatno ili dozvoliti da probaju vaš proizvod, u nadi da će u budućnosti možda postati kupac, a drugi da proizvodi postaju privlačniji kada su ograničeni – limited edtion i događaji atraktivniji ako su ekskluzivni – invitation only.

Efekat blizine predstavlja ideju u psihologiji da smo skloni tome da nam se svide ljudi sa kojima se često srećemo i komuniciramo. U marketinškom smislu, veća je verovatnoća da će se neko povezati sa brendom sa kojim se češće stupa u interakciju. Potrošači očekuju da stupe u interakciju sa svojim preferiranim brendovima na jedinstvene i zadivljujuće načine, što im se češće takva iskustva pružaju, jača je i veza sa brendom.

Mnogi će reći da su za experience dizajn ključni podaci. Podaci su neophodni da bismo upoznali naše potrošače, njihova ponašanja i preferencije. Uz pomoć podataka dolazimo do uvida  koji su verodostojni i od presudnog značaja za dalji proces kreiranja iskustva uz pomoć alata kao što su brend persona i experience mapa. Brend persona predstavlja zamišljenu osobu koja obuhvata sve karakteristike vaše ciljne grupe, a uz pomoć experience mape utvrđujemo: motivacije potrošača/korisnika; touchpoint-e, razmišljanja i osećanja koja potrošač/korisnik kreira u dodiru sa našim brendom; i prostor za unapređenje iskustva. Nakon ovog se prelazi na razvoj, a zatim i na testiranje koncepta ili prototipa, što je preduslov za implementaciju rešenja.

Međutim, potpuno je validno, i u praksi daje dobre rezultate, ako se experience dizajn zasniva na znanju, iskustvu, kreativnosti i intuiciji onih koji upravljaju ovim procesom. Apple se u vreme Stiva Džobsa, na primer, rukovodio sličnim principom u razvoju novih proizvoda. Kako bismo, uostalom, našim stejkholderima pružili iskustva koja su izvan njihovih očekivanja, ako se oslanjamo samo na ono što, na neki način, već znaju.

Brendovima je danas važno da pored biznis i marketing strategija implementiraju i Experience Design, jer bez obzira da li primenjuju ovu praksu u svojim aktivnostima ili ne, njihovi potrošači/klijenti će svakako imati određeni vid iskustva u kontaktu sa onim što nude. Brendovi se tradicionalno oslanjaju na obećanje u izgradnji poverenja kod svojih potrošača, danas to obećanje ne može biti relevantno ukoliko nije potvrđeno adekvatnim iskustvom brenda.

Kako Experience Desing funkcioniše u praksi.

Od dizajna čaše za vino, preko kreiranja korisničkog iskustva e-shopa, do produkcije spektakularnog događaja, sve je bazirano na experience dizajnu.

Unapređeni dizajn vrhunskih vinskih čaša bazira se na potrebama onih koji na dubljem nivou uživaju u delikatnom produktu grožđa i plemenitih kvasaca. Za prosečnog konzumenta vina, tip i dizajn čaše, možda neće praviti razliku u iskustvu, ali za poznavaoce ili profesionalce, najfinije razlike pozitivno utiču na percepciju bukea i ukusa vina. Na primer, kompanija Riedel je, analizirajući iskustva potrošača u odnosu na karakteristike poput težine, materijala, otpornosti, a najviše na koji način oblik čaše oslobađa organoleptička svojstva vina, kreirala vrhunsku Performance kolekciju. Razvili su tehnologiju koja na telu čaše stvara tzv. optical impact, diskretne uzdužne nabore na unutrašnoj strani čaše, čime su zapravo povećali površinu njenog tela, što pozitivno utiče na prepoznavanje suptilnih nijansi i ukupni doživljaj vina. Ovaj jedinstveni optički efekat je, pored svog funkcionalnog benefita, i vizuelno atraktivan čineći dizajn Riedel Performance kolekcije jedinstvenim.

U online svetu e-shop je digitalni proizvod kod koga se u svrhu kreiranja adekvatnog korisničkog iskustva posebna pažna posvećuje funkcionalnostima, jednostavnosti ali i dizajnu i elemetnima gejmifikacije, sve sa ciljem da se korisnik zadrži na sajtu, aktivira i postane stalni kupac.

Sveže ideje za digitalna rešenja se pojavljuju iz dana u dan, a njihov razvoj je ubrzala Covid-19 kriza, koja je sputala mnoge brendove da na standardne načine predstave svoje prozvode ili usluge i grade odnos sa potrošačima. To je omogućilo novim formama poput interaktivnog videa da dođu do izražaja. Dobar video je sam po sebi privlačna forma, a kada se dodaju elementi interakcje i gejmifikacije, dobijamo veoma zanimljiv on-line alat koji pruža novi vid digitalnog iskustva i pomaže brendovima da drže korak sa promenama.

Događji se po svojoj prirodi najviše oslanjaju na tzv. totalno iskustvo jer pružaju mogućnost aktiviranja svih čula i “uranjanja” u ideju iza koncepta, odnosno priču koja je lajtmotiv događaja – “from storytelling to storyliving”. U ovom slučaju, dizajn iskustva je holistički proces koji ne podrazumeva samo ono što je koncept i program nekog događaja, već uključuje povezivanje iskustava sa svih touchpoint-a.

BMW je u decembru 2018. u Srbiji predstavio novu verziju modela X3, na prilično nesvakidašnji način za autoindustriju. Pored lansiranja novog model, ovaj događaj je za cilj imao da pokaže snagu brenda i visoke standarde po kojima kompanije posluje.. Da bi to postigli, morali su da omoguće nesvakidašnje iskustvo svim zainteresovanim stranama, što su u ovom slučaju bili klijenti, mediji, partneri i zaposleni. Kao agencija koja na više polja uspešno sarađuje sa BMW-om, angažovani smo za ovaj projekat. Prilikom stvaranja koncepta koristili smo kreativni alat “motiv izvan konteksta” koji ima za cilj da definiše hrabru ideju koja u startu nema puno dodirnih tačaka sa brendom ili karakteristikama proizvoda, a zatim da je poveže sa predmetom i ciljevima projekta.

Kada je u pitanju experience dizajn u kreiranju događaja polazimo faze otkrivanja odnosno uvida  u brend, proizovd/uslugu i definisane ciljeve i ciljane javnosti, a zatim sprovodimo dodatna istraživanja ukoliko je to neophodno. U razvoju koncepta prolazimo kroz faze inspiracije i razvoja ideje vodeći računa o pet osnovnih elemenata koja su ključna za iskustvo:

  • ambijent
  • sadržaj
  • interakcija
  • WOW efekat
  • emocija

Prolazeći kroz ovaj proces, zaključili smo da je za definisanu ciljnu grupu potrebno osmisliti nesvakidašnju priču, gde će sve zvanice biti akteri te iste priče – kreirati immersive experience. Vodeći računa da ostanemo na tragu ideje definisane sloganom globalne kampanje za BMW X3 “On the Mission”, inspirisali smo se veoma aktuelnom temom istraživanja i dostignuća na polju osvajanja Marsa. Iako je misija na Mars prilično van konteksta predstavljanja novog modela automobila, bili smo sigurni da bi takva tema itekako zaintrigirala zvanice.. Veza je, svakako, ipak postojala jer je novi model, X3, spreman za vožnju po najzahtevnijim terenima, čak i onim koji su poput površine Marsa. Tako je projekat poneo simbolični naziv – eXpedicija na Mars. Na nama je onda bio izazovan zadatak da ovu ideju razvijemo do najsitnijh detalja na polju kreative, scenarija, komunikacije… tako da svaki pojedinačni segment događaja izazove emociju. Zatim smo došli do faze implementacije koja podrazumeva planiranje, produkciju i realizaciju kampanje i događaja.

Upravo kod ovakvih projekata do izražaja dolazi određena taktika u experience dizajnu pri kojoj se osnovna ideja iza događaja ne komunicira celokupnoj publici samo na dan event-a, već putem svih touchpoint-a, pre, tokom i nakon događaja čime se poruka prenosi snažnije, duže ostaje u sećanju, a svaki pojedinac postavlja u srž komunikacije. Ovde, treba voditi računa da svaki touchpoint – realni ili digitalni, uvek bude u skladu sa brendom, da komunikacija i vizuelni identitet budu integrisani kako bi u svakom momentu brend bio prepoznatljiv i naravno, pružio najbolje moguće iskustvo.

Kampanja je započela slanjem pozivnica i tizera na društvenim mrežama, sa idejom da se zvanice priključe BMW-u na prvoj ekspediciji osvajanja Crvene planete. U inicijalnoj komunikaciji sa namerom je izostavljeno pominjanje promocije novog modela. VIP zvanice su uz štampanu pozivnicu, dobili i epruvete ispunjene crvenim peskom, uz obrazloženje da su u pitanju uzorci tla sa površine Marsa koje je donela prethodnica ekspedicije.

Sam događaj predstavljao je jedinstveno iskustvo za sve zvanice –  imaginarno kosmičko putovanje do južne hemisfere Crvene planete i nazad. Gosti su priču započeli u atmosferi istraživačke stranice oko koje se prostirala ogromna panorama Marsa, dok je prezentacija novog BMW modela, dodanto ojačana specijalnim audio-vizuelnim efektima, predstavljala vrhunac uzbudljive priče (ili uzbudljivog narativa). Iskustvo je nadograđeno VR vožnjama, memorabilijama, molekularnim koktelima i jako bogatim programom. Iskustvo koje je BMW pružio bilo je jedinstveno za sve zainteresovane strane i omogućilo kreiranje novih lidova i prodajnog levka, okupljajući veliki broj zainteresovanih i potencijalnih kupaca na jednom mestu. Cela akcija je dodatno ojačana digitalnom i OOH kampanjom, a put svakog lida do kupca pažljivo ispraćen kroz CRM, nakon čega se jasno mogao sagledati direktan prodajni rezultat i izračunati koliki je povrat investicije u kampanju

Koliki je bio uspeh “eXpedicije na Mars” može se videti ne samo kroz prisustvo u medijima već i kroz dugoročni word of mouth efekat* . Stvoren je snažan odjek u autoindustriji i uticalo se na promenu percepcije o načinu kreiranja iskustva na događajima.

*Kada su brendovi u pitanju, više od 80% ljudi pre veruje preporukama prijatelja ili člana porodice, u odnosu na ono što ti brendovi reklamiraju. – Jack Morton Experience Brand Index-2018., bazirano na istraživanju Global Trust in Advertising, Nielsen, September 2015.

Primer „eXpedicije na Mars“ je iskustvo brenda koje se u osnovi bazira na umetnosti spektakla i dobrim delom oslanja na elemente zabave, kako bi se ciljna grupa aktivirala, i jače povezala sa brendom. Uvek uzbudljiva tema, ali komercijalne ekspedicije na Mars su još uvek u domenu naučne fantastike. Mnogi brendovi ne praktikuju da se upuste u ovako maštovite i  edgy kampanje, a shodno vrednostima i karakteristikama teže kreiranju realnijih iskustava. Kako onda omogućiti publici da doživi nešto što nikada do tada nisu, a da nije na nivou imaginacije, već realnog životnog iskustva? Često smo razmišljali o tome koja bi bila najneverovatnija lokacija za organizaciju događaja? Odgovor na to pitanje smo dobili u Porto Montenegru, gde smo organizovali neobičan art event.

Experience Design kao ključ u izgradnji lojalnosti brendu.

Brendovi koji svoje obećanje potkrepljuju konkretnom akcijom, stvaraju veću lojalnost i spremnost za preporuku od strane potrošača i klijenata.

Porto Montenegro je jedinstvena luksuzna destinacija i marina svetske klase. Sve aktivnosti koje sprovode su u punoj korelaciji sa obećanjem brenda kojeglasi A life Less Ordinary. Brendovi poput Porto Montenegra imaju sofisticiranu klijentelu koja pažljivo planira svoje vreme i čiju lojalnost je potrebno konstantno negovati. Kada su potrebe ovakve klijentele u centru aktivnosti brenda i kada im se pruže iskustva koja su po njihovim standardima vanserijska, dobijate brend ambasadore, što je nezamenljivo u svakom biznisu.

Jedan od stubova njihove experience dizajn strategije se oslanja na kulturu i umetnost. Želeli su da pokažu posvećenost podršci odvažnim i inspirativnim umetnicima, a svojim klijentima pruže nešto hrabro i jedinstveno. Povezujući umetnost i dizajn iskustva, postavljenja je umetnička izložba u Tivatskom zalivu, ali ovoga puta ispod površine mora.

Izazovan i uzbudljiv projekat koji je dao potpuno novi pogled na pojam umetničkog prostora. Kolekcija skulptura savremene umetnosti pod nazivom ’’Vreme’’, svetski priznatog crnogorskog umetnika, Luke Radojevića koja oslikava ljudske potrebe, strahove, očekivanja, i nadanja – ukazujući na razvojni put ljudske civilizacije od antičkog doba do danas, odlično se uklopila na mestu savršenog spokoja i tišine koje je ujedno i mesto avanture i uzbuđenja.

Posetiocima je pružena jedinstvena prilika da urone u nadrealni svet podvodne umetnosti, kroz epsko putovanje otkriju novu dimenziju umetničke prezentacije i avanture, dodirnu skulpture i dožive artistički izraz u neverovatnom okruženju izložbe na dnu mora. Iskustvo za pamćenje, namenjeno svim ljubiteljima umetnosti, mora, ronjenja i avanture, bez obzira da li su početnici ili eksperti, kreiralo je dugoročan efekat i potvrdilo da Porto Montenegro zaista živi u skladu sa onim što obećava kao brend.

Employer branding i employee experience.

Kada ste se poslednji put imali osećanje da jedva čekate da odete na posao? Ako ste ga ikada i imali? Ako je odgovor pozitivan, zapitajte se šta vas je to motivisalo i kakva ste osećanja imali u vezi sa kompanijom za koju radite i radnim mestom. Možda su to i ključne stvari o kojima danas treba razmišljati kada je u pitanju iskustvo zaposlenih.

Employer brending se temelji na pretpostavci da ljudski kapital dodaje vrednost organizaciji. Samim tim što je prepoznatljiviji brend poslodavca, to je veća vrednost brenda. Organizacija koja kreira snažni employer brend je u dobrom položaju da privuče najbolje kandidate. Sa druge strane, iskustvo zaposlenih podrazumeva ono što ljudi susreću, posmatraju ili osećaju unutar organizacije – employee journey. Odnosno, kako je zapravo raditi za organizaciju, a ne sliku koju se predstavlja o organizaciji.

Džejkob Morgan, autor i futurista kaže da je ključ u stvaranju pozitivnog iskustva zaposlenih u tome: „da ljudi žele da se pojave na poslu i da se iskreno osećaju uzbuđeno i angažovano zbog toga“.

Kod kreiranja iskustva zaposlenih važno je usredsrediti se na definisanje onoga što zaposleni žele da bude njihovo radno iskustvo i osigurati da to postane njihova svakodnevnica. Razumevanje perspektive kompanije i pojedinca unutar nje je takođe jedan o ključnih faktora zadovljstva zaposlenih. U tom kontekstu važna je usklađenost između očekivanja baziranih na predstavljanju organizacije i stvarnog iskustva zaposlenih. To zahteva pažljivo planiranu komunikaciju i ton tokom procesa regrutovanja i uvođenja u posao, postavljajući realna očekivanja o tome šta znači raditi za organizaciju.

Svi žele zaposlene koji iskreno veruju i zalažu se za organizaciju, zaposlene koji su ponosni što su deo nje.

Zašto ulagati u dizajn iskustva?

Ulaganje u experience dizajn može da poboljša vaše poslovanje. Potrošači su željni direktnije i dublje interakcije sa brendovima, veruju i dele vrednosti koje brend promoviše ili jednostavno žele da budu deo njegovog sveta. Human-centric pristup je u osnovi experience dizajna i omogućava biznisu da fokus stavi na oblikovanje načina na koji se kupac oseća, a ne karakteristike proizvoda, obim ponude ili tehnologiju. Shodno tome, važno je istaći da, na primer, gore pomenuti Riedel ne ulaže u takav razvoj da bi kreirao prozivod boljih performansi i lepšeg dizajna, već sa ciljem kreiranja boljeg ukupnog doživaljaja uživanja u vinu.

Isto je i sa zaposlenima, partnerima, medijima i ostalim stejkholderima, ukoliko brend ispunjava obećanje, odnosno opravdava imidž koji promoviše kroz komunikaciju, oni postaju njegovi sledbenci, a brend stiče status experience brenda.

Sve u svemu, Experience Design jeste kompleksan proces koji se još uvek razvija, ali je već sada jasno da ga organizacije prepoznaju kao jedan od najvrednijih, a da su dugoročna ulaganja u dizajn iskustva isplativa. Najbolja i najkraća definicija kvaliteta kaže da je kvalitet razlika između očekivanog i doživljenog. Experience dizajn nema svrhu da nas spreči da zakažemo kod očekivanja, već nam pomaže da ih nadmašimo.