PISCI U COPYWRITING-U

Kako pomiriti jaz između autorskog i korporativnog pisanja?

ZANIMANJE BUDUĆNOSTI

Godinama unazad je prisutna premisa da je copywriting zanimanje budućnosti. Jasne poruke bez suvišnih detalja imaju za cilj da komuniciraju uverljivo, podsticajno i konkretno. Da bi jedan kopi ispunio svoj cilj, sadržaj koji nosi mora imati najviši stepen informacije, bilo da je u pitanju jačanje imidža brenda, slogan ili scenario za reklamu. Uz sve to, ne sme se ispustiti pitkost i zanimljivost. Kada se ove komponenete spoje, velika je šansa da će kopi biti uspešan i da će brzo ostvariti kontakt sa populacijom kojoj se obraća.

Iako ovo zanimanje postoji decenijama, razvoj digitalnog marketinga uslovio je i potrebu za više copywriter-a, kreativnih ljudi koji vešto barataju rečima i koji su dovoljno maštoviti da uvežu reči sa zanimljivim slikama, video klipovima i linkovima. Fakultet koji direktno školuje copywriter-e ne postoji. Iako su se u međuvremenu pojavili brojni kursevi različitog trajanja i validnosti sertifikata, svoju karijeru u ovom pravcu veoma često okušaju novinari i pisci.

NOVINARI – VEŠTI SA INFORMACIJOM

Bilo da se bave informativom, kulturom ili zabavom, novinarima je copywriter-ska ekonomija reči bliska. Redigovanje vesti takođe ima za cilj da iz šume informacija izvuče srž koja govori objektivno. Takođe, važan deo novinarske prakse je vreme prosleđivanja vesti zbog pripreme štape, snimanja priloga ili postavljanja na portal – koji će kao prvi sa objavljenom vešću privući veliki broj poseta. Zato, novinari uče da pišu brzo i pod pritiskom. U copywriting-u, svi ovi efekti su prisutni, ali ima i jedan dodatni momenat. Ovde je nužno biti i kreativan, što jednom novinaru informativnog programa nije na prvom mestu. Dakle, u pomenutom zanimanju budućnosti imamo ekonomiju teksta – koja zahteva široko obrazovanje i umeće veštog pretapanja ideje u reči, ali i pritisak vezan za brzinu isporuke teksta, jer klijenti uglavnom imaju jasne zahteve vezane za vremenske rokove.

PISCI – MARATONCI U PISANJU

A šta je sa piscima – uspešnim autorima romana, novela, kratkih priča ili zbirki poezije. Njihova kreativnost je potvrđena, jer je za knjigu od tri stotine strana, potrebno imati zavidnu kontrolu misli, sistematičnost i elokventnost. Takođe, tu je i kondicija za pisanje, koja je poželjna u svakom poslu koji zavisi od pisane reči.

Ako je pisanje romana trčanje maratona, onda je copywriting trka na sto metara?

Nema sumnje da ova dva pristupa komunikacije imaju različite metode. Drugačija je motivacija i sam lični odnos prema sadržaju. Kod pisanja romana pokretačka sila je često lične prirode i izlazi iz privatnih aspiracija, iako ne isključuje prilagođavanje određenoj populaciji, na primer žanrovski opredeljenoj čitalačkoj publici. Ali, koliko god postojala odgovornost prema izdavaču ili svojim ambicijama koja može povećati tenziju, za razliku od copywriting-a, pisanje knjige je za pisce konfor zona. Počevši od ideje, razrade narativa i stila pisanja, pisac oseća knjigu kao deo sebe, kao ekstenziju njegovog regularnog života i zato mu sve poteškoće i potencijalne kreativne blokade i idejna rešenja, nisu nepremostiv problem.

Dugom praksom ovakvog korišćena reči i inspiracije, ulazak u copywriting može izazvati šok efekat i naglo iskakanje iz konfor zone.

Za pisca, odabir tema može uticati i na emotivne procese, zbog razvijene ljubavi prema svom profesionalnom opredeljenju. Kada klijent dođe sa zahtevom da mu je potrebno stvoriti novi ili ojačati stari brend koji je vezan za hranu ili tehnologiju, tema je već unapred određena, a informativni sadržaj, ili već postoji, ili će tek biti dobijen kroz istraživanje.

Dakle, iako je svesno ušao u posao, ovde pisac ‘’gubi’’ naviknuti autorski osećaj.  

Pisanje kopija je mnogo analitičnije i inspiracija se ne čeka, već je dozivanje inspiracije u potrebnom momentu jako važna veština. Ovde se ‘’mišić’’ za pisanje trenira na licu mesta, a ne u udobnoj fotelji ili krevetu u ušuškanosti doma. Pored pozivanja inspiracije potrebno je izgraditi veštinu selektivnog praćenja spoljašnjih utisaka, jer je copywriter retko osamljen u kancelariji, povremeno kreira sa dizajnerima istovremeno, uporedo piše sa menadžerima. Takođe, iako svestan svog opredeljenja, ego jednog uspešnog autora može upaliti odbrambeni mehanizam kada je potrebno pisati na ‘’tuđu komandu’’. Ovo ne dolazi iz negodovanja samog posla, klijenata ili nadređenih, već iz uverenja da je svakodnevno pisanje za platu i za drugog, nešto što je u protivrečnosti sa idejom stvaranja umetničkog dela. Zbog ovih otežavajućih okolnosti, mnogi pisci zaziru od kreativnog korporativnog pisanja ili mu se teško prilagođavaju.

Kako pomiriti dva sveta i kako bi igrali jedno u korist drugom?

Pisanje romana ne mora biti lišeno hermetičkog, samodovoljnog pristupa koji razvija globalne ideje, maštu i autorski pečat, dok je copywriting umeće pronalaženja srži uz izlazak iz ‘’ja’’ sveta – kako bi se omogućilo da naša informacija bude jednako jasna i drugima.

Pisci koji uđu u svet marketinškog pisanja imaju strah da će novi format loše uticati na njihov primarni poziv, a copywriter-i koji se okrenu pisanju romana ili priča mogu pomisliti da je njihov stil previse ogoljen.

Primetno je da oba medija zahtevaju kreativnost i pismenost, ali je raspodela ovih kvaliteta drugačija.

Tokom stvaranja jednog kvalitetnog perspektivnog komada beletristike, pisac je otvoren za učenje novog i to mu pruža osećaj slobode. Međutim, pisac usvaja one nove sadržaje za koje se unapred opredelio i za koje zna gde se mogu dobiti. Sa druge strane, to govori da postoji čitav svet nevidljivih informacija, koje piscu nisu dostupne, jer nemaju korene u njegovoj sferi interesovanja. Primera radi, pisac može proučavati neku istorijsku ličnost, jer mu je istorija poznata kao nauka. Ali, ukoliko nije čuo za nauku koja se zove psihobiografija, ostaće uskraćen za ceo jedan sistemski pristup, zbog čega će baratati sa manje informacija.

Zbog ovakvih stvari copywriting ide u korist novom saznanju.

Ukoliko je zadatak da se napiše kopi koji govori o hologramskoj tehnologiji, pisac će morati da uđe u materiju u kojoj do sada nije bio. Velika je mogućnost da sam ne bi došao do te perspektive, jer su ga lični afiniteti vodili ka istraživajnu drugih tema.

Za razvoj pisca jako su važni i deduktivni i induktivni pristup. Kako autorsko stvaranje uglavnom polazi od opšte ideje iz koje se grade rešenja, tako se u marketingu često koristi pristup koji polazi od pojedinačnog, sinegdohskog pristupa – kada je uz poznavanje jezika i kolektivne psihologije potrebno u jednoj ili što manje reči predstaviti jasnu celinu, što može biti veliki izazov. Ali, upravo ovo umeće jedan kopi čini dobrim.

Tako shvaćen odnos ova dva, ponekad suprotna pristupa, može učiniti da oni igraju jedan drugom u korist.

Kada se pisac u copywriting-u zabrine da pisanje za druge znači gubitak vlastitog stila, dilemu bi mogao da reši odgovorom, da kroz pisanje za druge, uči i o pisanju iz perspektive drugih karaktera, izmeštenih iz njegovog ličnog mišljenja – što je vredna veština za pisanje romana i posebno cenjena u pisanju scenarija. Ukoliko mu je tempo korporativnog pisanja u okviru parametara zadatog konteksta od strane klijenta ili nadređenih previše brz, potrebno je da osvesti da ovakav trening ubrzava isporuku već poznatih ideja koje imaju svoje mesto u kreativnom univerzumu i koje čekaju na svoju aktivaciju.

Otvorenost za oba koncepta daje široku sliku koja unapređuje obe strane pisca.