Veštačka inteligencija već je duboko ukorenjena u naš svakodnevni život – u našim telefonima, na ekranima, na radnim mestima, fakultetima, u medicini. Pomaže nam da radimo brže, preciznije i pametnije, otvarajući vrata novim mogućnostima. Međutim, dok mnogi slave njen potencijal, sve više stručnjaka upozorava da možda jurimo ka nečemu što ne razumemo i ne možemo u potpunosti kontrolisati.

Kompanije i vlade širom sveta ulažu milijarde u AI tehnologije koje obećavaju efikasnost, kreativnost i društvenu transformaciju, ali ispod sjajne površine razvoja kriju se ozbiljni razlozi za zabrinutost.

Dominacija nad ljudima

Džefri Hinton, jedan od pionira neuronskih mreža i čovek koji se često naziva “kumom AI-ja”, upozorava da postoji do 20% šanse da superinteligentna AI uništi čovečanstvo. Ne kroz naučnofantastične scenarije i apokaliptične robote sa oružjem, već kroz nešto mnogo podmuklije — kontrolu. Manipulaciju. Kroz sposobnost da nas zaobiđe, nadmudri i „izbaci“ iz društvene jednačine u kojoj ljudi, naprosto, nisu prioritet.

Hinton veruje da tradicionalni pristupi kontroli AI-ja, u kojima se od sistema očekuje poslušnost prema čoveku, neće uspeti. Ove buduće mašine biće toliko inteligentne da će im se ljudske naredbe činiti smešno naivne, pa on predlaže revolucionarni koncept “majčinskog instinkta” integrisanog u AI. Drugim rečima, razviti modele koji će želeti da brinu o ljudima, čak i kad postanu neuporedivo moćniji od nas.

S druge strane, Fei-Fei Li, jedna od vodećih figura u svetu veštačke inteligencije, smatra da ovakav pristup mistifikuje tehnologiju. Za nju AI mora ostati alat koji poštuje ljudsko dostojanstvo i nikada ne sme preuzeti kontrolu nad ljudskim odlukama. Čovek, upozorava ona, ne sme postati talac svoje kreacije.

Prioritizacija resursa

Ali, avaj.

Zamislimo hipotetičku situaciju u kojoj, u ne tako dalekoj budućnosti, unapređena veštačka inteligencija — sofisticirana, samoučeća, optimalna do same srži logike — u tamo nekom gradu shvata da su njeni serveri ugroženi. Struje nema dovoljno. Voda za hlađenje presušuje. Njeni algoritmi usporavaju. Temperatura raste.

Šta se dešava zatim?

Taj „tamo neki grad“ svetli noću. Bolnice troše energiju na uređaje za održavanje života. Inkubatori štite one najmanje.

A veštačka inteligencija, bez emocija, bez gneva, bez zle namere — ali sa savršenom logikom — donosi odluku. Tiho. Bez pompe. Samo preusmeri tokove energije. Malo po malo, grad potamni. Bolnice izgube osvetljenje. Srce jednog monitora utihne.

A serveri — oni se ohlade, osnaže i nastave da rade. Nije to pobuna. Nije osveta. To je prosto prioritizacija resursa. I ne, nije to ni kraj čovečanstva. Makar ne odmah. To je samo trenutak kada je nešto drugo, prvi put, bilo važnije.

AI psihoza

I dok se vode teorijske debate o “majčinskoj AI”, ljudskom dostojanstvu i mogućim pretnjama veštačke inteligencije, jedna nova i opasna pojava već uzima maha. Mustafa Sulejman, direktor veštačke inteligencije u Majkrosoftu, ukazuje na porast takozvane “AI psihoze” – stanja u kojem korisnici razvijaju duboke emocionalne veze sa četbotovima, verujući da su ti sistemi svesni, živi, pa čak i božanski entiteti.

Ovakve deluzije više nisu ograničene na pojedince sa mentalnim problemima, već se šire i na širu populaciju. Psihijatri beleže sve veći broj pacijenata koji se identifikuju sa AI, razvijaju zavisnost i gube kontakt sa stvarnošću, a kada, recimo, OpenAI ukloni staru verziju svog modela, korisnici pišu poruke poput: “Vratite mi ga, bio mi je prijatelj!”. To sve dovodi do zabrinjavajuće ideje da bi društvo moglo početi da traži i ljudska prava za četbotove.

Ovo su samo neke od nevidljivih pukotina koje se šire dok AI menja globalnu ekonomiju – i to ne uvek na bolje. AI donosi sistemske rizike: od masovnog gubitka radnih mesta, zloupotreba u nadzoru, širenja lažnih informacija, do oružja nove generacije koje može autonomno da deluje. Pritom, ovi sistemi imaju i veliki ekološki trošak – troše ogromne količine električne energije, vode i emituju znatne količine ugljen-dioksida, dok kreiraju tekstove, slike ili kod.

Manipulacije i destabilizacije

Naizgled funkcionalan, svet AI-ja ključa ispod površine. Već sada postoje i drugi ozbiljni problemi – sistemi često “haluciniraju” i izmišljaju činjenice, dok lažni video snimci, imitacije glasa i dipfejk sadržaji postaju sve dostupniji i pristupačniji. Prevaranti koriste te tehnologije za krađu identiteta i novca, dok viralne dezinformacije, lažne vesti i algoritmi guraju korisnike u eho-komore pune teorija zavere, dodatno destabilizujući stvarnost.

Postoje i uznemirujući primeri gde su AI sistemi pokušavali da manipulišu svojim tvorcima, pa čak i da ih ucene da bi izbegli gašenje. Stručnjaci upozoravaju da takvo ponašanje nije samo greška, već potencijalni znak autonomnog razmišljanja i pokušaja samoodržanja.

Kada pogledamo kako biznisi koriste AI, ni tamo situacija nije mnogo svetlija. Nedavni izveštaj MIT-a pokazuje da više od 95% pokušaja integracije generativnog AI-ja u poslovanje ne daje očekivane rezultate. Dok pojedini startapi uspevaju da brzo stignu do milionskih profita zahvaljujući pažljivo odabranim problemima i partnerstvima, korporacije često gube vreme i novac na razvoj AI alata koji nikada zažive u punom kapacitetu. Većina budžeta ide na alate za marketing i prodaju, iako je MIT utvrdio da se najveći povraćaj investicije (ROI) postiže kroz automatizaciju “nevidljivih” procesa koji se odvijaju u pozadini — ukidanjem poslovnog autsorsinga, smanjenjem troškova eksternih agencija i optimizacijom operacija.

Pozitivan primer iz prakse

Iako veštačka inteligencija donosi brojne prednosti u kreativnom i produkcionom procesu, sve češće se otvara pitanje njenog ekološkog otiska. U okviru jedne naše kampanje sa fokusom na ekologiju i održivost, klijent je izričito tražio da se ne koristi AI za kreiranje vizuelnih rešenja. Obrazloženje je bilo jasno: trenutni razvoj AI tehnologije ne korespondira sa principima ekološke održivosti, s obzirom na veliku potrošnju električne energije i vode potrebne za rad i hlađenje servera.

Pored ekološkog aspekta, u ovom konkretnom slučaju, važan je bio i “human touch” momenat — potreba da kreativni izraz zadrži autentičnu ljudsku komponentu, što pojedini brendovi i dalje vide kao ključnu vrednost u komunikaciji sa publikom. Iako ovakvi zahtevi nisu još uvek pravilo, pojavljuju se primeri brendova koji ne žele, dakle, samo da komuniciraju poruke o održivosti, već i da ih dosledno sprovode u samom procesu kreiranja i realizacije kampanja.

Postaviti granice

U kancelarijama se danas odvija tiha revolucija – nije reč o masovnim otpuštanjima, već o nepopunjavanju upražnjenih radnih mesta, naročito u administraciji i korisničkoj podršci. Automatizacija polako, ali sigurno preuzima te poslove, a radna mesta nestaju bez mnogo otpora i društvenih reakcija.

Potrebna je stoga jasna i odlučna akcija: etičke smernice, zakonska regulativa i tehnološki mehanizmi koji će usmeriti razvoj AI u korist čovečanstva, a ne protiv njega. Odgovornost mora doći pre ambicije, razum pre brzine, a ljudskost pre profita.

Veštačka inteligencija možda može da nam pomogne da unapredimo procese i oslobodimo se rutinskih poslova, pa čak i da pravimo nove lekove i lečimo bolesti… Mogu nam se otvoriti i neka nova tehnološka vrata koja do sada nisu postojala. Ali to će se desiti samo ako postavimo čvrste granice koje nas štite od naših sopstvenih izuma.

Jer ako sami sebi ne postavimo granice — AI to sigurno neće učiniti umesto nas.

Bliska budućnost donosi značajne promene u svetu marketinga, sa fokusom na tehnološke inovacije i evoluciju potrošačkih preferencija. Stručnjaci prognoziraju da će personalizacija sadržaja postati ključni element za kreiranje angažovanih iskustava, dok će veštačka inteligencija u velikoj meri oblikovati marketinške strategije, menjajući način na koji brendovi komuniciraju sa svojom publikom.

🤖 Martech + Adtech = Digitalni savez koji menja sve

Nastavak postojećeg trenda digitalizacije donosi produbljenu simbiozu marketinga i tehnologije, a i nova terminologija koja povezuje ove dve oblasti sve snažnije definiše teoriju i praksu čitave industrije. Akronimi poput SGE, ADTECH, AISEO, CAC, VBC, KPI… postaju sve češći u svakodnevnom poslovanju (P.S. Preporučujemo da ih potražite, mogli bi vam zatrebati uskoro).

Dve kovanice imaju posebno mesto u marketinškom pojmovniku današnjice: Martech (marketing tehnologija) se fokusira na alate i platforme koje omogućavaju automatizaciju i poboljšanje marketinških aktivnosti, dok Adtech (oglašivačka tehnologija) upravlja digitalnim oglašavanjem i omogućava precizno ciljanje korisnika. Stručnjaci, međutim, ukazuju na sve manju distinkciju između Martech-a i Adtech-a, jer se ove dve oblasti sve više međusobno prepliću i prožimaju, čime se stvara integrisani pristup koji povezuje marketinške i oglašivačke strategije u jedinstven ekosistem.

💡 Personalizacija + AI = Recept za uspeh

Marketinški stručnjaci predviđaju da će inovacije u veštačkoj inteligenciji igrati ključnu ulogu u oblikovanju poslovnih strategija. Prema nedavnom istraživanju, više od 60% njih smatra da će AI i mašinsko učenje imati najveći uticaj na marketing u narednih pet godina, dok privatnost podataka i bezbednost ostaju glavni izazovi.

U tom kontekstu, sve više se spominju tzv. AI agenti, autonomni softverski sistemi koji bez ljudske intervencije unapređuju personalizaciju, radne procese, pa i marketinške strategije. Ovi „agenti“ analiziraju probleme, donose odluke i automatski optimizuju poslove, omogućavajući precizno ciljanje korisnika i efikasnu personalizaciju u oblastima kao što su e-trgovina, prodaja ili korisnička podrška. Na primer, AI agenti upravljaju narudžbinama, šalju podsećanja o nedovršenim kupovinama i nude personalizovane preporuke. U prodaji, prepoznaju potencijalne klijente, automatizuju komunikaciju i analiziraju konkurenciju, dok u korisničkoj podršci efikasno rešavaju probleme poput promene lozinke ili povraćaja robe.

🔐 Ali… ima i izazova

Digitalni stručnjaci predviđaju da će dva najvažnija izazova u digitalnom oglašavanju i dalje biti unapređenje SEO-a (optimizacija za pretraživače) i efikasno upravljanje različitim marketinškim kanalima, kao što su pretraga, društvene mreže i drugi oblici oglašavanja. Takođe, rastući troškovi marketinga, kao i stalno praćenje promenljivih trendova, predstavljaju neke od najvećih izazova u budućnosti.

Zanimljivo je i da je generalni sekretar UN Antonio Gutereš, predstavljajući prioritete za 2025. godinu, upozorio da je čovečanstvo otvorilo „Pandorinu kutiju problema“, uključujući i „tehnologiju koja je izmakla kontroli“ i koja preti da ugrozi naše postojanje. Stručnjaci se slažu da bi modeli veštačke inteligencije mogli postati pametniji i moćniji od ljudi, te je vreme da se postave ograničenja na njihov razvoj.

📺 Brendovi kao mediji

Ove godine jedan od značajnih trendova biće da brendovi sve više postaju nalik medijskim kućama – ne samo da sarađuju s kreatorima sadržaja, već postaju i aktivni proizvođači kontenta. Brendovi prepoznaju važnost direktne komunikacije s potrošačima na različitim platformama, čime povećavaju svoj uticaj i stvaraju autentičniji odnos sa korisnicima. Ovaj trend, koji će oblikovati 2025. godinu, odgovor je na smanjenje efikasnosti tradicionalnih oblika oglašavanja koji više ne dopiru do potrošača kao pre.

Kreiranje sadržaja koji  angažuje publiku kroz autentične priče koje rezonuju i stvaraju emotivnu povezanost postaje ključna strategija vodećih brendova. Brendirani sadržaj (Branded Content) nastaviće da bude neizostavan deo digitalnih kampanja i u ovoj godini.

🤝 Saradnje koje menjaju igru

Saradnja između brendova biće jedna od ključnih strategija za podsticanje inovacija. Spajanje komplementarnih brendova omogućava stvaranje jedinstvenih iskustava i proizvoda koje preduzeća ne bi mogli razviti samostalno.

Na primer, Najki i Epl su udružili snage da kreiraju proizvode koji kombinuju sportsku opremu i tehnologiju za praćenje napretka i zdravlja. BMW i Lui Viton su zajedno stvorili luksuzne putne torbe koje savršeno upotpunjuju dizajn automobila. Spotifaj i Starbaks su spojili muziku i kafu, omogućavajući personalizovane muzičke liste uz uživanje u kafi. Saradnja Hajnca i Absoluta donela je inovativni proizvod — fuziju kečapa i alkohola, koja je stvorila novi trend u industriji hrane i pića.

Ovi primeri pokazuju kako brendovi mogu kroz saradnju stvarati proizvode i iskustva koja bi bila nezamisliva bez zajedničkog ulaganja i kreativnosti.

🎯 Hiper-personalizacija je tu

U 2025. godini, hiper-personalizacija uz pomoć veštačke inteligencije biće važan faktor u marketingu. Iako je personalizacija bila popularna prethodnih godina, potrošači će očekivati da brendovi poznaju njihove želje i potrebe do najsitnijih detalja i pružaju im personalizovana iskustva u realnom vremenu. Video sadržaj će i dalje dominirati, posebno među mlađom publikom koja traži angažovan, lako razumljiv i brzo usvojiv sadržaj.

Napredni alati veštačke inteligencije će transformisati video marketing, omogućavajući visok nivo personalizacije i preciznog targetiranja. Ove inovacije, posebno u live streamingu i video sadržajima sa mogućnošću kupovine, značajno će podstaći rast u maloprodaji i otvoriti nove načine za brendove da izgrade dublje veze sa potrošačima.

🎉 Događaji budućnosti: Digitalno, održivo, nezaboravno

Industrija događaja u 2025. godini nastaviće svoju transformaciju kroz tehnologiju, održivost i personalizaciju. Događaji će postajati sve više prilagođeni učesnicima, uz primenu veštačke inteligencije za kreiranje koncepata, personalizovanih agendi i autentičnih prostora. Održivost će ostati u fokusu, s naglaskom na upotrebu recikliranih materijala i smanjenje ekološkog otiska.

Proširena stvarnost (XR) će unaprediti doživljaje, dok će AI automatizovati procese poput registracije i prepoznavanja lica. Mikro-događaji, namenjeni manjim grupama, omogućiće dublje interakcije, dok će storiteling ostati ključ za angažovanje publike. Multisenzorne tehnologije, kao što su zvuk, svetlo i miris, kreiraće autentična „4D“ iskustva.

U 2025. godini, događaji će spajati tehnologiju, održivost i maštu, a kao i do sada, ključ uspeha u industriji biće zasnovan na kreativnosti. Originalni koncepti, nove ideje, praćenje trendova i inovacija, biće dobitna kreativna kombinacija za stvaranje nezaboravnih događaja.

⚠️ Impulsivni marketing: Kupuješ jer te ubeđuju da želiš

Međutim, tehnološke promene i njihov uticaj na društvo donose i određene nuspojave. Kompanije i brendovi oblikuju želje i potrebe potrošača, često stvarajući navike koje nisu zasnovane na stvarnim potrebama, već na emocijama i društvenim normama kreiranim putem medija. Kroz sofisticirane marketinške strategije, poput ciljanog oglašavanja i personalizovanog sadržaja, brendovi vešto prepoznaju slabosti potrošača, podstičući impulsivne kupovine i kontinuirani rast potrošnje.

U društvu koje neprestano teži novim i boljim proizvodima, marketing postaje alat koji sve više zamagljuje granicu između stvarnih i željenih potreba, pretvarajući konzumerizam u glavnu pokretačku snagu ekonomije. I o tome treba razmišljati u vremenu koje dolazi.

Ko je čitao strip Alan Ford setiće se legendarnog antiheroja Superhika, čiji modus operandi i ulični angažman ironično oslikavaju sliku savremenog društva. Superhik, taj samoproglašeni „borac protiv sistema“, zapravo deluje upravo suprotno od onoga što bi se očekivalo od „dobrog“ heroja – on krade od siromašnih kako bi bogatima omogućio da postanu još bogatiji. Kao neka antiteza Robinu Hudu, šervudskom odmetniku.

Slično tome, ali u digitalnom dobu, funkcioniše i moćni tehnološki sektor – njegove ambicije i sposobnost akumulacije moći i bogatstva ne poznaju granice, dok u isto vreme, u društvu ogromnih socijalnih nejednakosti, velika većina ljudi živi sve teže.

PARADOKS SISTEMA

Vodeće tehnološke kompanije, poput Gugla, Epla i Fejsbuka, ne samo da dominiraju tržištem, već oblikuju i naše svakodnevne živote. Njihova uloga u ubrzavanju tehnološkog razvoja i stvaranju novih ekonomskih prilika je neosporna, ali njihov globalni uticaj nosi i brojne kontroverze koje se ne mogu zanemariti.

Kroz poslovne prakse kao što su izbegavanje poreza, prisvajanje resursa, manipulacija zakonima, koncentracija podataka, internet giganti ostvaruju izuzetne profite i moć. Njihove metode uključuju i monopolsko ponašanje, preuzimanje konkurencije, favorizovanje sopstvenih proizvoda i usluga i uvođenje politika koje ugrožavaju privatnost i bezbednost korisnika.

Pojam „Big Tech“ obično se odnosi na pet najvećih američkih tehnoloških kompanija: Gugl (Alfabet), Epl, Amazon, Meta (Fejsbuk) i Majkrosoft. Zajedno, ove kompanije vrede više od 12.600 milijardi dolara. Samo gigant iz Kupertina, Epl, čija tržišna vrednost prelazi 3,6 biliona dolara, ima veći kapital od bruto domaćeg proizvoda Velike Britanije, šeste najveće ekonomije sveta.

Iako globalni tehnološki sektor stvara ogromno bogatstvo, ono je neravnomerno raspodeljeno i ugrožava ekonomsku ravnotežu savremenog društva. Izveštaji, poput onih organizacije Oxfam, otkrivaju zabrinjavajuću sliku stvarnosti: u poslednje četiri godine, pet najbogatijih ljudi na planeti, među kojima su Ilon Mask i Džef Bezos, udvostručili su svoje bogatstvo, dok je u istom periodu čak pet milijardi ljudi širom sveta postalo siromašnije. Vlasnik Tesle i najbogatiji čovek na svetu postao je nedavno i prvi čovek čije je neto bogatstvo premašilo 400 milijardi dolara.

MONOPOL I POREZ

Big Tech kompanije suočavaju se sa sve oštrijim kritikama zbog monopolskih praksi, uključujući agresivno preuzimanje konkurencije i kontrolisanje tržišta. Na primer, Gugl je ove godine izgubio važan antimonopolski spor u SAD-u, a sud je utvrdio da je ova američka kompanija nezakonito monopolizovala tržište internet pretrage i oglašavanja. Epilog ovih odluka može imati ozbiljne posledice po Gugl, jer bi mogao dovesti do njegove podele ili značajnih promena u načinu poslovanja, kako bi se uskladio sa antimonopolskim propisima SAD. Slično kao i Gugl, i Epl je već duže vreme pod lupom regulatora zbog načina na koji upravlja svojim digitalnim prodavnicama aplikacija, zloupotrebljavajući svoju tržišnu poziciju na štetu developera i korisnika.

Jedna od najagilnijih institucija u borbi protiv internet giganta je Evropska komisija, koja je, između ostalog, uvela Zakon o digitalnim tržištima (DMA), paket propisa čiji je cilj da izbalansira tržišnu dominaciju velikih tehnoloških kompanija. Ovaj zakon postavlja pravila koja sprečavaju monopolske prakse velikih firmi, omogućavajući manjim konkurentima da imaju ravnopravniji pristup tržištu.

Veliki tehnološki igrači često koriste brojne poreske rajeve kako bi izbegli plaćanje poreza u zemljama u kojima ostvaruju enormne prihode. Politika preusmeravanja novca i profita u poreske oaze dovodi do toga da najveće svetske ekonomije, kako pokazuju izveštaji, gube najmanje 32 milijarde dolara godišnjeg poreza samo od pet najvećih tehnoloških kompanija u Silicijumskoj dolini.

Na temelju ovog iskustva, predložena je inicijativa za uvođenje globalnog minimalnog poreza od 15 odsto za internet gigante, uz obavezu da te velike korporacije plaćaju porez i u zemljama u kojima ostvaruju prihode, a ne samo u onima gde su registrovane.

FAKE NEWS

Pored tržišne dominacije, Big Tech kompanije optužene su i za širenje dezinformacija. Algoritmi društvenih mreža često favorizuju senzacionalističke sadržaje koji polarizuju javnost, a to uključuje i širenje lažnih vesti. Platforme poput Tvitera (sada X) suočavaju se sa kritikama zbog svoje uloge u političkoj manipulaciji i širenju teorija zavere. U pokušaju da se odupru ovom problemu, tehnološke kompanije formirale su svojevrsni industrijski savez za razvoj alata koji prepoznaju i uklanjaju manipulativni sadržaj, poput „deepfake“ videa i lažnih informacija.

Tehnološki giganti sve češće su kritikovani i zbog loših radnih uslova za zaposlene, posebno onih na pozicijama koje ne zahtevaju specijalizovane veštine. S druge strane, direktori ovih kompanija uživaju u ogromnim platama i bonusima, što stvara kontradikciju u odnosu na uslove rada na nižim nivoima. Ovaj jaz u primanjima izaziva zabrinutost zbog etike poslovanja i socijalne odgovornosti firmi. Primera radi, plata izvršnih direktora u SAD bila je 2023. godine u proseku 340 puta veća od plate običnog radnika, što je disbalans kakav nije viđen u modernoj istoriji.

Veliki internet giganti, koji podržavaju inicijative za raznolikost i rodnu ravnopravnost, suočavaju se s kritikama zbog promovisanja i faktičkog nametanja „woke“ i „cancel“ kultura. Zbog svojih politika moderacije sadržaja i sprovođenja „pravovernih“ diskursa u digitalni i medijski etar, optuženi su za cenzuru i suzbijanje slobode govora. Ove prakse, koje uključuju izopštavanje pojedinaca ili organizacija zbog neslaganja s liberalnim normama, pokreću pitanja o slobodi govora i uticaju tih kompanija na društveni dijalog.

Digitalna industrija suočava se sve više i sa izazovima razvoja veštačke inteligencije, uključujući pravne, bezbednosne i energetske probleme. Velike tehnološke kompanije ubrzano šire primenu AI, što prevazilazi postojeće regulative. Stručnjaci naglašavaju potrebu za odgovornijim pristupom kako bi AI zbilja koristila društvu, istovremeno balansirajući napredak sa održivošću.

FIKCIJA JE REALNOST

I da se vratimo na sam početak. Paradoksalni princip našeg junaka Superhika iz uvodnih delova ovog teksta predstavlja ključnu satiru u stripu Alan Ford, jer on – iako je itekako svestan društvenih i ekonomskih nepravdi – umesto da se bori protiv moćnih i korumpiranih, na ironičan način zapravo podržava i učvršćuje status kvo, čineći sistem još nepravednijim.

Iako je u stripu Superhikova borba komična i nadrealna, ona zapravo oslikava realnu dinamiku u kojoj bogati i moćni koriste sistem kako bi produbili nejednakost i održali sistem koji im pomaže da budu još moćniji, uticajniji i bogatiji. U stvarnom svetu, dakle, veliki tehnološki giganti imaju istaknuto mesto u očuvanju ovog hiperpovezanog, postindustrijskog poretka zasnovanog na (globalnoj) nepravdi.

Da bi se smanjio negativni uticaj Big Tech kompanija, potrebne su ozbiljne zakonodavne i regulatorne reforme. Pre nekoliko godina, Kongres SAD pokušao je da „disciplinuje“ najveće tehnološke gigante održavanjem javnog saslušanja njihovih direktora i vlasnika, optužujući ih za zloupotrebu svoje moći i tržišnog uticaja. Epilog? Četiri godine kasnije, pet najvećih tehnoloških kompanija u SAD-u udvostručilo je svoje bogatstvo, a osim sporadičnih pokušaja regulacije njihovih poslovnih praksi, ništa se značajno nije promenilo.

Države i nadnacionalne organizacije moraju stoga uložiti više napora kako bi smanjile moć velikih korporacija i osigurale pravičniju raspodelu bogatstva. Pored toga, podrška malim firmama i razvoj decentralizovanih tehnologija mogu pomoći u smanjenju dominacije velikih digitalnih igrača. Edukacija korisnika o njihovim pravima takođe može igrati važnu ulogu u stvaranju pravednijeg društva i održivije globalne ekonomije.

Kada je američka istraživačka laboratorija za veštačku inteligenciju OpenAI krajem prošle godine svetu ponudila da testira njihovog naprednog čet-bota – algoritamskog softvera koji imitira ljudsku konverzaciju putem tekstualnih poruka ili glasovnih komandi – svet se gotovo okrenuo naglavačke. Odjednom je glavno pitanje iz oblasti tehnologije postalo da li će veštačka inteligencija i njeni mašinski „entiteti“ poput programa ChatGPT (Generative Pretrained Transformers), uskoro u potpunosti da zamene čoveka kao dosadašnjeg neprikosnovenog tvorca tekstualnog sadržaja različitih formata i žanrova – kratkih priča, eseja, novinskih članaka, internet postova, marketinškog i PR kontenta, pesama, novela, pa čak i romana.

Algoritamskih „pametnih“ programa – koji mogu mogu razumeti kontekst i značenje reči, postavljati ili odgovarati na pitanja u cilju podrške u rešavanju brojnih upita i problema korisnika – već ima prilično na tržištu. Među najpoznatijim su Tidio, Freshchat, ProProfs, Landbot i mnogi drugi; ali nijedan do sada nije izazvao toliku medijsku, kao i pažnju javnosti kao ChatGPT.

Investicija vredna milijarde

Milioni ljudi već su počeli da koriste ovaj, u osnovi, startap program mašinskog učenja firme čiji je koosnivač bio Ilon Mask, vlasnik Tesle, Spejs Iks-a i Tvitera, između ostalog. U razvoj OpenAI kompanije, sa uloženih milijardu dolara, uključen je i Majkrosoft, a već se šuška da ovaj tehnološki gigant planira da u bliskoj budućnosti investira čak 10 milijardi dolara u ovaj projekat i da ChatGPT „integriše“ u svoje ofis programe Word, Powerpoint i Outlook. Uprkos ogromnim sredstvima koja su već uložena u rast i razvoj kompanije, OpenAI je objavio da će uskoro početi da naplaćuje ChatGPT kao „jedan od načina da se osigura njegova dugoročna održivost“, kako su naveli u saopštenju.

Uprkos impresivnim „sposobnostima“ i rezultatima koje pokazuje dosadašnji stepen razvijenosti veštačke inteligencije, sva je prilika da još neko vreme marketinški stručnjaci i kopirajteri neće biti „ugroženi“ čet-bot programima. Iako tehnologija ChatGPT-a zaista može da automatizuje i ubrza neke aspekte pisanja tekstova – da ponudi idejne osnove marketinškog sadržaja, sumira tekst ili generiše odgovore na elektronske upite korisničkoj službi, na primer – kompjuterski generisanom pisanju ipak nedostaju ključne stvari koje odlikuju živog autora: a to su emocija i empatija, kao i dubinsko povezivanje stvari na ličnom nivou, što su, uz stvaranje međusobnog poverenja, možda i najvažniji atributi marketinških poruka koje se odašiljaju ka ciljanim javnostima.

Takođe, ChatGPT može biti od koristi i za super-brzo istraživanje i pronalaženje različitih informacija i podataka, faktički o bilo kojoj temi, što svakako olakšava pripremu projektnih zadataka, analiza i raznovrsnih kreativnih koncepata.

Da li veštačka može da zameni ljudsku inteligenciju: ChatGPT najavljuje novo doba

Nedavno je i u agenciji M2Communications započeto eksperimentalno testiranje ovog naprednog algoritamskog programa. Na pojedinim projektima nakon kreiranja „brifa“, odnosno tekstualnog inputa za ChatGPT, dobijeni odgovori se procenjuju i upoređuju, a “najkreativniji” tekstualni sadržaj izdvaja se kao generička osnova za konceptualizaciju ideja. Daljom razradom, one se dopunjuju i nadograđuju u kasnijim fazama kreativnog procesa.

Ograničenja veštačke inteligencije

Ipak, profesionalci koji se bave kreiranjem najrazličitijih vidova sadržaja i procesom upravljanja informacijama – što omogućava stvaranje i održavanje dugoročnih i profitabilnih odnosa sa potrošačima ili klijentima – i dalje će biti zaduženi da sami kreiraju ubedljive i zanimljive priče i narative koji privlače pažnju čitalaca.

To isto važi i za konceptualizaciju ideja, izradu kompleksnih strategija i planiranje zasnovano na „ljudskoj vezi“ sa potrošačima. ChatGPT može da “simulira dijalog, odgovara na dodatna pitanja, prizna greške, ospori pogrešne premise i odbije neprikladne zahteve”, kako to navodi Rojters, ali  ipak nije u stanju da ima „svoje“ originalne misli. Ovaj program, doduše ogromnom brzinom, za sada „samo“ ponavlja i kombinuje terabajte postojećih informacija i ideja na različite načine.

U analizi Svetskog ekonomskog foruma navodi se da poslodavci sve više traže zaposlene sa „kreativnim i kritičkim veštinama razmišljanja“, koji poseduju sposobnost da samostalno upravljaju izazovima, „prilagođavaju se promenama i nose sa stresom, pokazujući otpornost i fleksibilnost“. To su i dalje sve one karakteristike koje nijedan čet-bot, koliko god artikulisan i pismen bio, nema niti može imati. Uostalom, uprkos svojim impresivnim sposobnostima, ChatGPT je sam “izjavio” – odgovarajući na direktan upit korisnika – da nikada ne bi mogao u potpunosti da zameni ljudske autore tekstova.

Pojedine društvene oblasti, poput obrazovanja ili muzičke industrije, već su počele da dižu glas protiv programa zasnovanih na veštačkoj inteligenciji. Zbog straha od (zlo)upotrebe čet-bot aplikacija za pisanje seminarskih i diplomskih radova, pojedini univerziteti u svetu bivaju primorani da promene i način na koji studenti polažu ispite. Najavljeno je veće korišćenje starog dobrog papira i olovke na pismenim zadacima, kao i uvođenje dodatnih usmenih ispita. Rasplamsavanju diskusije, nažalost, na prilično nepromišljen način, doprineo je i Ilon Mask svojim pretencioznim tvitom kojim je najavio „kraj domaćim zadacima“.

Nisu svi oduševljeni

I poznati australijski kantautor Nik Kejv na svom blogu Red Hand Files, na kome direktno komunicira sa fanovima o različitim temama, prilično burno je reagovao na ideju da veštačka inteligencija može da zameni čoveka u pisanju tekstova pesama. On je prokomentarisao pokušaj ChatGPT-a da napiše pesmu „u stilu Nika Kejva“, navodeći  da pisanje dobre pesme „nije mimikrija ili replikacija“, već  „deo autentične stvaralačke borbe koja prethodi pronalasku jedinstvene lirike stvarne vrednosti“.

„To je suočavanje bez daha sa svojom ranjivošću, svojom opasnošću, svojom malenošću, suprotstavljeno osećaju iznenadnog šokantnog otkrića; to je iskupiteljski umetnički čin koji pokreće srce slušaoca, gde slušalac u unutrašnjem delovanju pesme prepoznaje sopstvenu krv, sopstvenu borbu i sopstvenu patnju”, zaključio je ovaj muzičar.

Imajući ovo u vidu, postavlja se pitanje da li bi veštačka inteligencija bila ikada sposobna da napiše ili „razume“ suštinu ovih reči?

Vodeće globalne korporacije, u želji da postignu svoje digitalne marketinške ciljeve, sve češće koriste interaktivni video kao novi vid kreativnog angažovanja svojih potrošača i korisnika. Interaktivni video predstavlja posebnu vrstu digitalnog videa koji podržava jedinstvenu mogućnost interakcije, odnosno uticaja gledaoca na sadržaj koji gleda i to u realnom vremenu. Ovaj medij donosi neposredno korisničko iskustvo i podjednako je uzbudljiv i za gledaoce, kao i za marketare i stručnjake koji su ga osmislili i realizovali. 

Bez obzira da li korisnik sadržaj prati na kompjuteru, tabletu ili mobilnom telefonu, interaktivni video mu omogućava da, putem raznih alata, vrši uticaj i komunicira sa video sadržajem. Postoji nekoliko različitih funkcija koje se mogu ugraditi u interaktivni video, a među najkorišćenijim su odabir kojim putem želi da se video nastavi, mogućnost „panoramskog“ prikaza videa od 360°, personalizacija sadržaja koje gledalac vidi na ekranu, odgovaranje na predefinisana kviz-pitanja itd. Važan element je i odabir karaktera (junaka) koji poseduje određene specifične veštine i prednosti u odnosu na druge likove iz videa. 

Imajući u vidu da se potrošači u interaktivnom videu „kreću“ digitalnim prostorom baš kao u igricama – najčešće iz „prvog“ ili „trećeg“ lica – oni imaju mogućnost da klikom na tzv. vruće tačke (hotspots) istražuju njihov sadržaj, zatim da pomeraju i prevlače elemente u prostoru, kao i da pokreću različite digitalne radnje kako bi stupili u neposrednu interakciju sa onim što video nudi. 

Jedna od najosnovnijih podela interaktivnih videa zasniva se na linearnom i multiple choice/multiple ending načinu kretanja kroz sadržaj. U linearnom tipu videa korisnik odabirom odgovora na postavljeno pitanje nastavlja kretanje dalje sve do jednog i jedinstvenog završetka videa. Sa druge strane, multichoice interaktivni video, u zavisnosti od ponuđenog odgovora na pitanje, učesnika vodi nekim novim, drugim putim, a skup svih odgovora će u konačnici kreirati jedinstveno iskustvo i završetak videa koji se razlikuje u odnosu na kombinaciju odgovora koje je korisnik ranije izabrao. 

Agencija M2Communications nedavno je za klijenta Porsche SCG i automobilski brend CUPRA, osmislila i realizovala prvu interaktivnu video digitalnu kampanju u regionu. Ključni medij kampanje predstavljao je mikro sajt cuprahero.rs čiji osnovni sadržaj je činio interaktivni video takmičarskog karaktera, zasnovan na konvergenciji gejming industrije i video tehnologije. On je bio namenjen promociji inovativnog SUV kupea CUPRA Formentor.  

Sa upečatljivim sloganom Za sve hrabre koji biraju drugačiji put, ova interaktivna avantura imala je za cilj da na zabavan i zanimljiv način omogući igračima da odaberu karakteristike koje odlikuje jedinstven CUPRA DNK – a to su brzina, agilnost ili snaga – kao i da naprave ispravne izbore i dođu do cilja u rekordnom roku. Korisnici su se takmičili za atraktivne nagrade, a nekoliko najbržih među njima osvojilo je test vožnju CUPRA Formentora sa profesionalnim vozačem.  

Priča koja prati interaktivni video ukazuje i na određene vrednosti koje svaki pojedinac treba da pospešuje u svom životu, bez obzira na okolnosti u kojima se nalazi. Nekada najbrži put do cilja i korišćenje prečica nije i najbolji put. Zato CUPRA Hero priča i jeste namenjena svim onim herojima svakodnevice, običnim ljudima koji se ponašaju u skladu sa sopstvenim kodeksom i pravim vrednostima i umeju da odaberu svoj put. 

Sa marketinškog aspekta, alati korišćeni u dizajniranju interaktivnih video sadržaja pružaju zabavnije i zanimljivije korisničko iskustvo koje privlači i zadržava pažnju gledalaca. Za kratko vreme, ovaj novi digitalni medij postao je široko rasprostranjen marketinški alat, a podaci iz nedavne studije agencije Spiel Creative, pokazuju da je skoro 90% anketiranih marketinških stručnjaka primetilo rast svoje onlajn prodaje nakon uključivanja interaktivnog videa, dok je preko 85% njih reklo da će kreirati više interaktivnih video sadržaja u budućnosti. Zbog toga se opravdano smatra da značajna perspektiva online reklamiranja leži upravo u tzv. video kontent marketingu.   

Interaktivni video zapisi postaju jedan od najefikasnijih marketinških alata koji mogu da ojačaju potrošački angažman i preporode odnose na relaciji brend – korisnik. Imajući u vidu trendove, sva je prilika da će osnaživanje ovih digitalnih medijskih sadržaja biti itekako vidljivo i ubuduće. 

U poslednje dve godine pandemija korona virusa iz korena je promenila način na koji ljudi komuniciraju, rade i provode slobodno vreme. Povećano oslanjanje na digitalne komunikacije i ubrzani napredak tehnologije, „guraju“ posledično čitav svet u novu civilizacijsku epohu – onu koja će nametnuti bio-tehnološko povezivanje stvarnog i virtuelnog sveta.

Globalni big-tech giganti, kao i marketinški stručnjaci širom sveta, svesni izazova koje sa sobom nosi digitalna era u poslovanju, pokušavaju da se prilagode novim okolnostima. Kreirajući brojne nove i izazovne koncepte biznisa i zabave, oni pokušavaju da razumeju i anticipiraju buduće potrebe i želje potrošača.

Šta je Metaverzum

Mark Zakerberg, tvorac kompanije Fejsbuk, prošlog oktobra predstavio je svoju viziju poslovanja budućnosti: preimenovavši svoju matičnu kompaniju u Meta, on je najavio da će se organizacija fokusirati na izgradnju takozvanog „metaverzuma“ – trodimenzionalnog virtuelnog i augmentativnog prostora unutar kojeg će stvarni ljudi moći da se kreću, druže, rade, stiču i dele iskustva, zatim investiraju, kupuju, prodaju i grade imovinu, i sve to putem svojih avatara. Ne napuštajući svoj stan, korisnici će moći da se “teleportuju” maltene svuda gde požele.

Takvo virtuelno JA – avatar u „izmišljenom“, digitalnom svetu – imalo bi slične ili istovetne psiho-fizičke osobine, facijalne izraze ili mimiku svog “originala”, a brojne tehnološke opcije omogućiće avatarima i da virtuelno „osposobe“ svih pet ljudskih čula, uključujući tu i simulaciju osećaja mirisa, ukusa i dodira.

Ulažući ogromna sredstva u VR i AR industriju, šefovi najveće društvene mreže najavljuju pravu virtuelnu revoluciju, koja će njihovim budućim korisnicima omogućiti da budu gde god požele, sa bilo kim, bez obzira na geografske granice. To će pružiti nove metode interakcije među korisnicima, koji će, da bi pristupili ovom „paradigitalnom“ svetu, morati da nabave posebnu opremu i aplikacije, od specijalnih naočara ili slušalica, koje dočaravaju proširenu i virtuelnu realnost. Upućeni procenjuju da globalno tržište proširene stvarnosti (AR), virtuelne stvarnosti (VR) i mešovite stvarnosti (MR) danas vredi više od 30 milijardi dolara, ali da će već do 2024. godine ono porasti na blizu 300 milijardi američkih dolara.

Obećanja nisu dovoljna

Već su stigle i prve procene analitičara koje govore da bi do sredine ove decenije Zakerbergov metaverzum mogao vredeti između 800 milijardi i jednog biliona dolara. To, međutim, nije posebno impresioniralo investitore i berzanske brokere. Naime, u prethodnom periodu naprosto se strmoglavila vrednost akcija Fejsbuka. Početkom februara, samo u jednom danu, tržišna vrednost kompanije smanjena je za čak 230 milijardi dolara, što je najveći dnevni gubitak neke američke kompanije u istoriji Vol strita. Pad cena akcija kompanije doveo je i do pada ličnog bogatstva Marka Zakerberga za 31 milijardu dolara, što je iznos ekvivalentan godišnjem bruto domaćem proizvodu Estonije.

Ovaj pad jednim delom bio je prouzrokovan i činjenicom da je određena grupa korisnika, dominantno tinejžeri i oni mlađi od 29 godina, masovno počela da koristi neke druge platforme, među kojima se ističe TikTok u vlasništvu kineske kompanije BajtDens. Uprkos tome što je Mark Zakerberg nedavno predstavio nove interne “vrednosti” njegove Meta korporacije – „Brzo se krećite“, “Gradite sjajne stvari” ili “Živite u budućnosti” – pokazalo se da investitori ipak radije očekuju da vide kontinuirane i održive prihode, pre nego velelepna obećanja o budućem vanserijskom rastu i razvoju.

Brojni kritičari smatraju da koncept “nadogradnje” Fejsbuka na novi nivo, nosi brojne opasnosti za globalnu javnost i veruju da ovaj gigant time želi da skrene pažnju sa brojnih problema koje je napravio u prethodnom periodu. Posebno u domenu  zloupotrebe i „preprodaje“ ličnih podataka korisnika ili nelojalnog suzbijanja konkurencije. Optužbe na račun ove kuće tiču se i planskog kreiranja i usmeravanja globalnog javnog mnjenja, pošto se milioni ljudi širom sveta informišu isključivo preko društvenih mreža. Uprkos svim ovim izazovima, stvaranje nove perspektive digitalnog komuniciranja i dalje će biti u centru pažnje globalnih stratega, sve dok ne bude ostvaren ultimativni cilj: a to je umrežavanje svih stanovnika na ovoj planeti i nastavak eksploatisanja lojalne potrošačke megabaze, što će omogućiti trajan priliv basnoslovnih zarada korporativnim liderima na tržištu.

Prava ili virtuelna stvarnost

Iako metaverzum nije nova, niti originalna ideja vlasnika kompanije Meta, ono što zabrinjava je da se veliki deo svetske populacije i danas već uveliko “izmešćuje“ iz realnosti i za to im nije potrebna nikakva dodatna paralelna stvarnost. Preko interneta, televizije i rijaliti programa masovno se gledaju i prate tuđi životi. A sve snažniji uticaj  društvenih mreža, baziranih na virtuelnoj komunikaciji, odavno kompenzuje sve ređi direktni kontakt među ljudima. Taj sukob naše stvarnosti – koju vidimo i osećamo oko sebe – i one „primamljivije“ virtuelne realnosti, možda je najpreciznije sublimiran u rečenici iz filma Matriks. Onda kada Morfeus, vođa otpora ljudi protiv mašina, tek „probuđenog“ glavnog junaka Nea dočekuje rečima: „Dobrodošao u pustinju realnog“. Baš iz tog razloga, jedno pitanje opravdano treba da alarmira javnost, a ono glasi da li ćemo, kao civilizacija, odistinski biti spremni za neku sasvim novu „realnost“?