Kada je američka istraživačka laboratorija za veštačku inteligenciju OpenAI krajem prošle godine svetu ponudila da testira njihovog naprednog čet-bota – algoritamskog softvera koji imitira ljudsku konverzaciju putem tekstualnih poruka ili glasovnih komandi – svet se gotovo okrenuo naglavačke. Odjednom je glavno pitanje iz oblasti tehnologije postalo da li će veštačka inteligencija i njeni mašinski „entiteti“ poput programa ChatGPT (Generative Pretrained Transformers), uskoro u potpunosti da zamene čoveka kao dosadašnjeg neprikosnovenog tvorca tekstualnog sadržaja različitih formata i žanrova – kratkih priča, eseja, novinskih članaka, internet postova, marketinškog i PR kontenta, pesama, novela, pa čak i romana.

Algoritamskih „pametnih“ programa – koji mogu mogu razumeti kontekst i značenje reči, postavljati ili odgovarati na pitanja u cilju podrške u rešavanju brojnih upita i problema korisnika – već ima prilično na tržištu. Među najpoznatijim su Tidio, Freshchat, ProProfs, Landbot i mnogi drugi; ali nijedan do sada nije izazvao toliku medijsku, kao i pažnju javnosti kao ChatGPT.

Investicija vredna milijarde

Milioni ljudi već su počeli da koriste ovaj, u osnovi, startap program mašinskog učenja firme čiji je koosnivač bio Ilon Mask, vlasnik Tesle, Spejs Iks-a i Tvitera, između ostalog. U razvoj OpenAI kompanije, sa uloženih milijardu dolara, uključen je i Majkrosoft, a već se šuška da ovaj tehnološki gigant planira da u bliskoj budućnosti investira čak 10 milijardi dolara u ovaj projekat i da ChatGPT „integriše“ u svoje ofis programe Word, Powerpoint i Outlook. Uprkos ogromnim sredstvima koja su već uložena u rast i razvoj kompanije, OpenAI je objavio da će uskoro početi da naplaćuje ChatGPT kao „jedan od načina da se osigura njegova dugoročna održivost“, kako su naveli u saopštenju.

Uprkos impresivnim „sposobnostima“ i rezultatima koje pokazuje dosadašnji stepen razvijenosti veštačke inteligencije, sva je prilika da još neko vreme marketinški stručnjaci i kopirajteri neće biti „ugroženi“ čet-bot programima. Iako tehnologija ChatGPT-a zaista može da automatizuje i ubrza neke aspekte pisanja tekstova – da ponudi idejne osnove marketinškog sadržaja, sumira tekst ili generiše odgovore na elektronske upite korisničkoj službi, na primer – kompjuterski generisanom pisanju ipak nedostaju ključne stvari koje odlikuju živog autora: a to su emocija i empatija, kao i dubinsko povezivanje stvari na ličnom nivou, što su, uz stvaranje međusobnog poverenja, možda i najvažniji atributi marketinških poruka koje se odašiljaju ka ciljanim javnostima.

Takođe, ChatGPT može biti od koristi i za super-brzo istraživanje i pronalaženje različitih informacija i podataka, faktički o bilo kojoj temi, što svakako olakšava pripremu projektnih zadataka, analiza i raznovrsnih kreativnih koncepata.

Nedavno je i u agenciji M2Communications započeto eksperimentalno testiranje ovog naprednog algoritamskog programa. Na pojedinim projektima nakon kreiranja „brifa“, odnosno tekstualnog inputa za ChatGPT, dobijeni odgovori se procenjuju i upoređuju, a “najkreativniji” tekstualni sadržaj izdvaja se kao generička osnova za konceptualizaciju ideja. Daljom razradom, one se dopunjuju i nadograđuju u kasnijim fazama kreativnog procesa.

Ograničenja veštačke inteligencije

Ipak, profesionalci koji se bave kreiranjem najrazličitijih vidova sadržaja i procesom upravljanja informacijama – što omogućava stvaranje i održavanje dugoročnih i profitabilnih odnosa sa potrošačima ili klijentima – i dalje će biti zaduženi da sami kreiraju ubedljive i zanimljive priče i narative koji privlače pažnju čitalaca.

To isto važi i za konceptualizaciju ideja, izradu kompleksnih strategija i planiranje zasnovano na „ljudskoj vezi“ sa potrošačima. ChatGPT može da “simulira dijalog, odgovara na dodatna pitanja, prizna greške, ospori pogrešne premise i odbije neprikladne zahteve”, kako to navodi Rojters, ali  ipak nije u stanju da ima „svoje“ originalne misli. Ovaj program, doduše ogromnom brzinom, za sada „samo“ ponavlja i kombinuje terabajte postojećih informacija i ideja na različite načine.

U analizi Svetskog ekonomskog foruma navodi se da poslodavci sve više traže zaposlene sa „kreativnim i kritičkim veštinama razmišljanja“, koji poseduju sposobnost da samostalno upravljaju izazovima, „prilagođavaju se promenama i nose sa stresom, pokazujući otpornost i fleksibilnost“. To su i dalje sve one karakteristike koje nijedan čet-bot, koliko god artikulisan i pismen bio, nema niti može imati. Uostalom, uprkos svojim impresivnim sposobnostima, ChatGPT je sam “izjavio” – odgovarajući na direktan upit korisnika – da nikada ne bi mogao u potpunosti da zameni ljudske autore tekstova.

Pojedine društvene oblasti, poput obrazovanja ili muzičke industrije, već su počele da dižu glas protiv programa zasnovanih na veštačkoj inteligenciji. Zbog straha od (zlo)upotrebe čet-bot aplikacija za pisanje seminarskih i diplomskih radova, pojedini univerziteti u svetu bivaju primorani da promene i način na koji studenti polažu ispite. Najavljeno je veće korišćenje starog dobrog papira i olovke na pismenim zadacima, kao i uvođenje dodatnih usmenih ispita. Rasplamsavanju diskusije, nažalost, na prilično nepromišljen način, doprineo je i Ilon Mask svojim pretencioznim tvitom kojim je najavio „kraj domaćim zadacima“.

Nisu svi oduševljeni

I poznati australijski kantautor Nik Kejv na svom blogu Red Hand Files, na kome direktno komunicira sa fanovima o različitim temama, prilično burno je reagovao na ideju da veštačka inteligencija može da zameni čoveka u pisanju tekstova pesama. On je prokomentarisao pokušaj ChatGPT-a da napiše pesmu „u stilu Nika Kejva“, navodeći  da pisanje dobre pesme „nije mimikrija ili replikacija“, već  „deo autentične stvaralačke borbe koja prethodi pronalasku jedinstvene lirike stvarne vrednosti“.

„To je suočavanje bez daha sa svojom ranjivošću, svojom opasnošću, svojom malenošću, suprotstavljeno osećaju iznenadnog šokantnog otkrića; to je iskupiteljski umetnički čin koji pokreće srce slušaoca, gde slušalac u unutrašnjem delovanju pesme prepoznaje sopstvenu krv, sopstvenu borbu i sopstvenu patnju”, zaključio je ovaj muzičar.

Imajući ovo u vidu, postavlja se pitanje da li bi veštačka inteligencija bila ikada sposobna da napiše ili „razume“ suštinu ovih reči?

Vodeće globalne korporacije, u želji da postignu svoje digitalne marketinške ciljeve, sve češće koriste interaktivni video kao novi vid kreativnog angažovanja svojih potrošača i korisnika. Interaktivni video predstavlja posebnu vrstu digitalnog videa koji podržava jedinstvenu mogućnost interakcije, odnosno uticaja gledaoca na sadržaj koji gleda i to u realnom vremenu. Ovaj medij donosi neposredno korisničko iskustvo i podjednako je uzbudljiv i za gledaoce, kao i za marketare i stručnjake koji su ga osmislili i realizovali. 

Bez obzira da li korisnik sadržaj prati na kompjuteru, tabletu ili mobilnom telefonu, interaktivni video mu omogućava da, putem raznih alata, vrši uticaj i komunicira sa video sadržajem. Postoji nekoliko različitih funkcija koje se mogu ugraditi u interaktivni video, a među najkorišćenijim su odabir kojim putem želi da se video nastavi, mogućnost „panoramskog“ prikaza videa od 360°, personalizacija sadržaja koje gledalac vidi na ekranu, odgovaranje na predefinisana kviz-pitanja itd. Važan element je i odabir karaktera (junaka) koji poseduje određene specifične veštine i prednosti u odnosu na druge likove iz videa. 

Imajući u vidu da se potrošači u interaktivnom videu „kreću“ digitalnim prostorom baš kao u igricama – najčešće iz „prvog“ ili „trećeg“ lica – oni imaju mogućnost da klikom na tzv. vruće tačke (hotspots) istražuju njihov sadržaj, zatim da pomeraju i prevlače elemente u prostoru, kao i da pokreću različite digitalne radnje kako bi stupili u neposrednu interakciju sa onim što video nudi. 

Jedna od najosnovnijih podela interaktivnih videa zasniva se na linearnom i multiple choice/multiple ending načinu kretanja kroz sadržaj. U linearnom tipu videa korisnik odabirom odgovora na postavljeno pitanje nastavlja kretanje dalje sve do jednog i jedinstvenog završetka videa. Sa druge strane, multichoice interaktivni video, u zavisnosti od ponuđenog odgovora na pitanje, učesnika vodi nekim novim, drugim putim, a skup svih odgovora će u konačnici kreirati jedinstveno iskustvo i završetak videa koji se razlikuje u odnosu na kombinaciju odgovora koje je korisnik ranije izabrao. 

Agencija M2Communications nedavno je za klijenta Porsche SCG i automobilski brend CUPRA, osmislila i realizovala prvu interaktivnu video digitalnu kampanju u regionu. Ključni medij kampanje predstavljao je mikro sajt cuprahero.rs čiji osnovni sadržaj je činio interaktivni video takmičarskog karaktera, zasnovan na konvergenciji gejming industrije i video tehnologije. On je bio namenjen promociji inovativnog SUV kupea CUPRA Formentor.  

Sa upečatljivim sloganom Za sve hrabre koji biraju drugačiji put, ova interaktivna avantura imala je za cilj da na zabavan i zanimljiv način omogući igračima da odaberu karakteristike koje odlikuje jedinstven CUPRA DNK – a to su brzina, agilnost ili snaga – kao i da naprave ispravne izbore i dođu do cilja u rekordnom roku. Korisnici su se takmičili za atraktivne nagrade, a nekoliko najbržih među njima osvojilo je test vožnju CUPRA Formentora sa profesionalnim vozačem.  

Priča koja prati interaktivni video ukazuje i na određene vrednosti koje svaki pojedinac treba da pospešuje u svom životu, bez obzira na okolnosti u kojima se nalazi. Nekada najbrži put do cilja i korišćenje prečica nije i najbolji put. Zato CUPRA Hero priča i jeste namenjena svim onim herojima svakodnevice, običnim ljudima koji se ponašaju u skladu sa sopstvenim kodeksom i pravim vrednostima i umeju da odaberu svoj put. 

Sa marketinškog aspekta, alati korišćeni u dizajniranju interaktivnih video sadržaja pružaju zabavnije i zanimljivije korisničko iskustvo koje privlači i zadržava pažnju gledalaca. Za kratko vreme, ovaj novi digitalni medij postao je široko rasprostranjen marketinški alat, a podaci iz nedavne studije agencije Spiel Creative, pokazuju da je skoro 90% anketiranih marketinških stručnjaka primetilo rast svoje onlajn prodaje nakon uključivanja interaktivnog videa, dok je preko 85% njih reklo da će kreirati više interaktivnih video sadržaja u budućnosti. Zbog toga se opravdano smatra da značajna perspektiva online reklamiranja leži upravo u tzv. video kontent marketingu.   

Interaktivni video zapisi postaju jedan od najefikasnijih marketinških alata koji mogu da ojačaju potrošački angažman i preporode odnose na relaciji brend – korisnik. Imajući u vidu trendove, sva je prilika da će osnaživanje ovih digitalnih medijskih sadržaja biti itekako vidljivo i ubuduće. 

U poslednje dve godine pandemija korona virusa iz korena je promenila način na koji ljudi komuniciraju, rade i provode slobodno vreme. Povećano oslanjanje na digitalne komunikacije i ubrzani napredak tehnologije, „guraju“ posledično čitav svet u novu civilizacijsku epohu – onu koja će nametnuti bio-tehnološko povezivanje stvarnog i virtuelnog sveta.

Globalni big-tech giganti, kao i marketinški stručnjaci širom sveta, svesni izazova koje sa sobom nosi digitalna era u poslovanju, pokušavaju da se prilagode novim okolnostima. Kreirajući brojne nove i izazovne koncepte biznisa i zabave, oni pokušavaju da razumeju i anticipiraju buduće potrebe i želje potrošača.

Šta je Metaverzum

Mark Zakerberg, tvorac kompanije Fejsbuk, prošlog oktobra predstavio je svoju viziju poslovanja budućnosti: preimenovavši svoju matičnu kompaniju u Meta, on je najavio da će se organizacija fokusirati na izgradnju takozvanog „metaverzuma“ – trodimenzionalnog virtuelnog i augmentativnog prostora unutar kojeg će stvarni ljudi moći da se kreću, druže, rade, stiču i dele iskustva, zatim investiraju, kupuju, prodaju i grade imovinu, i sve to putem svojih avatara. Ne napuštajući svoj stan, korisnici će moći da se “teleportuju” maltene svuda gde požele.

Takvo virtuelno JA – avatar u „izmišljenom“, digitalnom svetu – imalo bi slične ili istovetne psiho-fizičke osobine, facijalne izraze ili mimiku svog “originala”, a brojne tehnološke opcije omogućiće avatarima i da virtuelno „osposobe“ svih pet ljudskih čula, uključujući tu i simulaciju osećaja mirisa, ukusa i dodira.

 

Ulažući ogromna sredstva u VR i AR industriju, šefovi najveće društvene mreže najavljuju pravu virtuelnu revoluciju, koja će njihovim budućim korisnicima omogućiti da budu gde god požele, sa bilo kim, bez obzira na geografske granice. To će pružiti nove metode interakcije među korisnicima, koji će, da bi pristupili ovom „paradigitalnom“ svetu, morati da nabave posebnu opremu i aplikacije, od specijalnih naočara ili slušalica, koje dočaravaju proširenu i virtuelnu realnost. Upućeni procenjuju da globalno tržište proširene stvarnosti (AR), virtuelne stvarnosti (VR) i mešovite stvarnosti (MR) danas vredi više od 30 milijardi dolara, ali da će već do 2024. godine ono porasti na blizu 300 milijardi američkih dolara.

Obećanja nisu dovoljna

Već su stigle i prve procene analitičara koje govore da bi do sredine ove decenije Zakerbergov metaverzum mogao vredeti između 800 milijardi i jednog biliona dolara. To, međutim, nije posebno impresioniralo investitore i berzanske brokere. Naime, u prethodnom periodu naprosto se strmoglavila vrednost akcija Fejsbuka. Početkom februara, samo u jednom danu, tržišna vrednost kompanije smanjena je za čak 230 milijardi dolara, što je najveći dnevni gubitak neke američke kompanije u istoriji Vol strita. Pad cena akcija kompanije doveo je i do pada ličnog bogatstva Marka Zakerberga za 31 milijardu dolara, što je iznos ekvivalentan godišnjem bruto domaćem proizvodu Estonije.

Ovaj pad jednim delom bio je prouzrokovan i činjenicom da je određena grupa korisnika, dominantno tinejžeri i oni mlađi od 29 godina, masovno počela da koristi neke druge platforme, među kojima se ističe TikTok u vlasništvu kineske kompanije BajtDens. Uprkos tome što je Mark Zakerberg nedavno predstavio nove interne “vrednosti” njegove Meta korporacije – „Brzo se krećite“, “Gradite sjajne stvari” ili “Živite u budućnosti” – pokazalo se da investitori ipak radije očekuju da vide kontinuirane i održive prihode, pre nego velelepna obećanja o budućem vanserijskom rastu i razvoju.

Brojni kritičari smatraju da koncept “nadogradnje” Fejsbuka na novi nivo, nosi brojne opasnosti za globalnu javnost i veruju da ovaj gigant time želi da skrene pažnju sa brojnih problema koje je napravio u prethodnom periodu. Posebno u domenu  zloupotrebe i „preprodaje“ ličnih podataka korisnika ili nelojalnog suzbijanja konkurencije. Optužbe na račun ove kuće tiču se i planskog kreiranja i usmeravanja globalnog javnog mnjenja, pošto se milioni ljudi širom sveta informišu isključivo preko društvenih mreža. Uprkos svim ovim izazovima, stvaranje nove perspektive digitalnog komuniciranja i dalje će biti u centru pažnje globalnih stratega, sve dok ne bude ostvaren ultimativni cilj: a to je umrežavanje svih stanovnika na ovoj planeti i nastavak eksploatisanja lojalne potrošačke megabaze, što će omogućiti trajan priliv basnoslovnih zarada korporativnim liderima na tržištu.

 

Prava ili virtuelna stvarnost

Iako metaverzum nije nova, niti originalna ideja vlasnika kompanije Meta, ono što zabrinjava je da se veliki deo svetske populacije i danas već uveliko “izmešćuje“ iz realnosti i za to im nije potrebna nikakva dodatna paralelna stvarnost. Preko interneta, televizije i rijaliti programa masovno se gledaju i prate tuđi životi. A sve snažniji uticaj  društvenih mreža, baziranih na virtuelnoj komunikaciji, odavno kompenzuje sve ređi direktni kontakt među ljudima. Taj sukob naše stvarnosti – koju vidimo i osećamo oko sebe – i one „primamljivije“ virtuelne realnosti, možda je najpreciznije sublimiran u rečenici iz filma Matriks. Onda kada Morfeus, vođa otpora ljudi protiv mašina, tek „probuđenog“ glavnog junaka Nea dočekuje rečima: „Dobrodošao u pustinju realnog“. Baš iz tog razloga, jedno pitanje opravdano treba da alarmira javnost, a ono glasi da li ćemo, kao civilizacija, odistinski biti spremni za neku sasvim novu „realnost“?