Kada je američka istraživačka laboratorija za veštačku inteligenciju OpenAI krajem prošle godine svetu ponudila da testira njihovog naprednog čet-bota – algoritamskog softvera koji imitira ljudsku konverzaciju putem tekstualnih poruka ili glasovnih komandi – svet se gotovo okrenuo naglavačke. Odjednom je glavno pitanje iz oblasti tehnologije postalo da li će veštačka inteligencija i njeni mašinski „entiteti“ poput programa ChatGPT (Generative Pretrained Transformers), uskoro u potpunosti da zamene čoveka kao dosadašnjeg neprikosnovenog tvorca tekstualnog sadržaja različitih formata i žanrova – kratkih priča, eseja, novinskih članaka, internet postova, marketinškog i PR kontenta, pesama, novela, pa čak i romana.
Algoritamskih „pametnih“ programa – koji mogu mogu razumeti kontekst i značenje reči, postavljati ili odgovarati na pitanja u cilju podrške u rešavanju brojnih upita i problema korisnika – već ima prilično na tržištu. Među najpoznatijim su Tidio, Freshchat, ProProfs, Landbot i mnogi drugi; ali nijedan do sada nije izazvao toliku medijsku, kao i pažnju javnosti kao ChatGPT.
Investicija vredna milijarde
Milioni ljudi već su počeli da koriste ovaj, u osnovi, startap program mašinskog učenja firme čiji je koosnivač bio Ilon Mask, vlasnik Tesle, Spejs Iks-a i Tvitera, između ostalog. U razvoj OpenAI kompanije, sa uloženih milijardu dolara, uključen je i Majkrosoft, a već se šuška da ovaj tehnološki gigant planira da u bliskoj budućnosti investira čak 10 milijardi dolara u ovaj projekat i da ChatGPT „integriše“ u svoje ofis programe Word, Powerpoint i Outlook. Uprkos ogromnim sredstvima koja su već uložena u rast i razvoj kompanije, OpenAI je objavio da će uskoro početi da naplaćuje ChatGPT kao „jedan od načina da se osigura njegova dugoročna održivost“, kako su naveli u saopštenju.
Uprkos impresivnim „sposobnostima“ i rezultatima koje pokazuje dosadašnji stepen razvijenosti veštačke inteligencije, sva je prilika da još neko vreme marketinški stručnjaci i kopirajteri neće biti „ugroženi“ čet-bot programima. Iako tehnologija ChatGPT-a zaista može da automatizuje i ubrza neke aspekte pisanja tekstova – da ponudi idejne osnove marketinškog sadržaja, sumira tekst ili generiše odgovore na elektronske upite korisničkoj službi, na primer – kompjuterski generisanom pisanju ipak nedostaju ključne stvari koje odlikuju živog autora: a to su emocija i empatija, kao i dubinsko povezivanje stvari na ličnom nivou, što su, uz stvaranje međusobnog poverenja, možda i najvažniji atributi marketinških poruka koje se odašiljaju ka ciljanim javnostima.
Takođe, ChatGPT može biti od koristi i za super-brzo istraživanje i pronalaženje različitih informacija i podataka, faktički o bilo kojoj temi, što svakako olakšava pripremu projektnih zadataka, analiza i raznovrsnih kreativnih koncepata.
Da li veštačka može da zameni ljudsku inteligenciju: ChatGPT najavljuje novo doba
Nedavno je i u agenciji M2Communications započeto eksperimentalno testiranje ovog naprednog algoritamskog programa. Na pojedinim projektima nakon kreiranja „brifa“, odnosno tekstualnog inputa za ChatGPT, dobijeni odgovori se procenjuju i upoređuju, a “najkreativniji” tekstualni sadržaj izdvaja se kao generička osnova za konceptualizaciju ideja. Daljom razradom, one se dopunjuju i nadograđuju u kasnijim fazama kreativnog procesa.
Ograničenja veštačke inteligencije
Ipak, profesionalci koji se bave kreiranjem najrazličitijih vidova sadržaja i procesom upravljanja informacijama – što omogućava stvaranje i održavanje dugoročnih i profitabilnih odnosa sa potrošačima ili klijentima – i dalje će biti zaduženi da sami kreiraju ubedljive i zanimljive priče i narative koji privlače pažnju čitalaca.
To isto važi i za konceptualizaciju ideja, izradu kompleksnih strategija i planiranje zasnovano na „ljudskoj vezi“ sa potrošačima. ChatGPT može da “simulira dijalog, odgovara na dodatna pitanja, prizna greške, ospori pogrešne premise i odbije neprikladne zahteve”, kako to navodi Rojters, ali ipak nije u stanju da ima „svoje“ originalne misli. Ovaj program, doduše ogromnom brzinom, za sada „samo“ ponavlja i kombinuje terabajte postojećih informacija i ideja na različite načine.
U analizi Svetskog ekonomskog foruma navodi se da poslodavci sve više traže zaposlene sa „kreativnim i kritičkim veštinama razmišljanja“, koji poseduju sposobnost da samostalno upravljaju izazovima, „prilagođavaju se promenama i nose sa stresom, pokazujući otpornost i fleksibilnost“. To su i dalje sve one karakteristike koje nijedan čet-bot, koliko god artikulisan i pismen bio, nema niti može imati. Uostalom, uprkos svojim impresivnim sposobnostima, ChatGPT je sam “izjavio” – odgovarajući na direktan upit korisnika – da nikada ne bi mogao u potpunosti da zameni ljudske autore tekstova.
Pojedine društvene oblasti, poput obrazovanja ili muzičke industrije, već su počele da dižu glas protiv programa zasnovanih na veštačkoj inteligenciji. Zbog straha od (zlo)upotrebe čet-bot aplikacija za pisanje seminarskih i diplomskih radova, pojedini univerziteti u svetu bivaju primorani da promene i način na koji studenti polažu ispite. Najavljeno je veće korišćenje starog dobrog papira i olovke na pismenim zadacima, kao i uvođenje dodatnih usmenih ispita. Rasplamsavanju diskusije, nažalost, na prilično nepromišljen način, doprineo je i Ilon Mask svojim pretencioznim tvitom kojim je najavio „kraj domaćim zadacima“.
Nisu svi oduševljeni
I poznati australijski kantautor Nik Kejv na svom blogu Red Hand Files, na kome direktno komunicira sa fanovima o različitim temama, prilično burno je reagovao na ideju da veštačka inteligencija može da zameni čoveka u pisanju tekstova pesama. On je prokomentarisao pokušaj ChatGPT-a da napiše pesmu „u stilu Nika Kejva“, navodeći da pisanje dobre pesme „nije mimikrija ili replikacija“, već „deo autentične stvaralačke borbe koja prethodi pronalasku jedinstvene lirike stvarne vrednosti“.
„To je suočavanje bez daha sa svojom ranjivošću, svojom opasnošću, svojom malenošću, suprotstavljeno osećaju iznenadnog šokantnog otkrića; to je iskupiteljski umetnički čin koji pokreće srce slušaoca, gde slušalac u unutrašnjem delovanju pesme prepoznaje sopstvenu krv, sopstvenu borbu i sopstvenu patnju”, zaključio je ovaj muzičar.
Imajući ovo u vidu, postavlja se pitanje da li bi veštačka inteligencija bila ikada sposobna da napiše ili „razume“ suštinu ovih reči?
INTERAKTIVNI VIDEO – NOVI MEDIJ DIGITALNE KOMUNIKACIJEVodeće globalne korporacije, u želji da postignu svoje digitalne marketinške ciljeve, sve češće koriste interaktivni video kao novi vid kreativnog angažovanja svojih potrošača i korisnika. Interaktivni video predstavlja posebnu vrstu digitalnog videa koji podržava jedinstvenu mogućnost interakcije, odnosno uticaja gledaoca na sadržaj koji gleda i to u realnom vremenu. Ovaj medij donosi neposredno korisničko iskustvo i podjednako je uzbudljiv i za gledaoce, kao i za marketare i stručnjake koji su ga osmislili i realizovali.
Bez obzira da li korisnik sadržaj prati na kompjuteru, tabletu ili mobilnom telefonu, interaktivni video mu omogućava da, putem raznih alata, vrši uticaj i komunicira sa video sadržajem. Postoji nekoliko različitih funkcija koje se mogu ugraditi u interaktivni video, a među najkorišćenijim su odabir kojim putem želi da se video nastavi, mogućnost „panoramskog“ prikaza videa od 360°, personalizacija sadržaja koje gledalac vidi na ekranu, odgovaranje na predefinisana kviz-pitanja itd. Važan element je i odabir karaktera (junaka) koji poseduje određene specifične veštine i prednosti u odnosu na druge likove iz videa.
Imajući u vidu da se potrošači u interaktivnom videu „kreću“ digitalnim prostorom baš kao u igricama – najčešće iz „prvog“ ili „trećeg“ lica – oni imaju mogućnost da klikom na tzv. vruće tačke (hotspots) istražuju njihov sadržaj, zatim da pomeraju i prevlače elemente u prostoru, kao i da pokreću različite digitalne radnje kako bi stupili u neposrednu interakciju sa onim što video nudi.
Jedna od najosnovnijih podela interaktivnih videa zasniva se na linearnom i multiple choice/multiple ending načinu kretanja kroz sadržaj. U linearnom tipu videa korisnik odabirom odgovora na postavljeno pitanje nastavlja kretanje dalje sve do jednog i jedinstvenog završetka videa. Sa druge strane, multichoice interaktivni video, u zavisnosti od ponuđenog odgovora na pitanje, učesnika vodi nekim novim, drugim putim, a skup svih odgovora će u konačnici kreirati jedinstveno iskustvo i završetak videa koji se razlikuje u odnosu na kombinaciju odgovora koje je korisnik ranije izabrao.
Agencija M2Communications nedavno je za klijenta Porsche SCG i automobilski brend CUPRA, osmislila i realizovala prvu interaktivnu video digitalnu kampanju u regionu. Ključni medij kampanje predstavljao je mikro sajt cuprahero.rs čiji osnovni sadržaj je činio interaktivni video takmičarskog karaktera, zasnovan na konvergenciji gejming industrije i video tehnologije. On je bio namenjen promociji inovativnog SUV kupea CUPRA Formentor.
Sa upečatljivim sloganom Za sve hrabre koji biraju drugačiji put, ova interaktivna avantura imala je za cilj da na zabavan i zanimljiv način omogući igračima da odaberu karakteristike koje odlikuje jedinstven CUPRA DNK – a to su brzina, agilnost ili snaga – kao i da naprave ispravne izbore i dođu do cilja u rekordnom roku. Korisnici su se takmičili za atraktivne nagrade, a nekoliko najbržih među njima osvojilo je test vožnju CUPRA Formentora sa profesionalnim vozačem.
Priča koja prati interaktivni video ukazuje i na određene vrednosti koje svaki pojedinac treba da pospešuje u svom životu, bez obzira na okolnosti u kojima se nalazi. Nekada najbrži put do cilja i korišćenje prečica nije i najbolji put. Zato CUPRA Hero priča i jeste namenjena svim onim herojima svakodnevice, običnim ljudima koji se ponašaju u skladu sa sopstvenim kodeksom i pravim vrednostima i umeju da odaberu svoj put.
Sa marketinškog aspekta, alati korišćeni u dizajniranju interaktivnih video sadržaja pružaju zabavnije i zanimljivije korisničko iskustvo koje privlači i zadržava pažnju gledalaca. Za kratko vreme, ovaj novi digitalni medij postao je široko rasprostranjen marketinški alat, a podaci iz nedavne studije agencije Spiel Creative, pokazuju da je skoro 90% anketiranih marketinških stručnjaka primetilo rast svoje onlajn prodaje nakon uključivanja interaktivnog videa, dok je preko 85% njih reklo da će kreirati više interaktivnih video sadržaja u budućnosti. Zbog toga se opravdano smatra da značajna perspektiva online reklamiranja leži upravo u tzv. video kontent marketingu.
Interaktivni video zapisi postaju jedan od najefikasnijih marketinških alata koji mogu da ojačaju potrošački angažman i preporode odnose na relaciji brend – korisnik. Imajući u vidu trendove, sva je prilika da će osnaživanje ovih digitalnih medijskih sadržaja biti itekako vidljivo i ubuduće.
METAVERZUM: INTERAKCIJA ILI ESKAPIZAM
U poslednje dve godine pandemija korona virusa iz korena je promenila način na koji ljudi komuniciraju, rade i provode slobodno vreme. Povećano oslanjanje na digitalne komunikacije i ubrzani napredak tehnologije, „guraju“ posledično čitav svet u novu civilizacijsku epohu – onu koja će nametnuti bio-tehnološko povezivanje stvarnog i virtuelnog sveta.
Globalni big-tech giganti, kao i marketinški stručnjaci širom sveta, svesni izazova koje sa sobom nosi digitalna era u poslovanju, pokušavaju da se prilagode novim okolnostima. Kreirajući brojne nove i izazovne koncepte biznisa i zabave, oni pokušavaju da razumeju i anticipiraju buduće potrebe i želje potrošača.
Šta je Metaverzum
Mark Zakerberg, tvorac kompanije Fejsbuk, prošlog oktobra predstavio je svoju viziju poslovanja budućnosti: preimenovavši svoju matičnu kompaniju u Meta, on je najavio da će se organizacija fokusirati na izgradnju takozvanog „metaverzuma“ – trodimenzionalnog virtuelnog i augmentativnog prostora unutar kojeg će stvarni ljudi moći da se kreću, druže, rade, stiču i dele iskustva, zatim investiraju, kupuju, prodaju i grade imovinu, i sve to putem svojih avatara. Ne napuštajući svoj stan, korisnici će moći da se “teleportuju” maltene svuda gde požele.
Takvo virtuelno JA – avatar u „izmišljenom“, digitalnom svetu – imalo bi slične ili istovetne psiho-fizičke osobine, facijalne izraze ili mimiku svog “originala”, a brojne tehnološke opcije omogućiće avatarima i da virtuelno „osposobe“ svih pet ljudskih čula, uključujući tu i simulaciju osećaja mirisa, ukusa i dodira.
Ulažući ogromna sredstva u VR i AR industriju, šefovi najveće društvene mreže najavljuju pravu virtuelnu revoluciju, koja će njihovim budućim korisnicima omogućiti da budu gde god požele, sa bilo kim, bez obzira na geografske granice. To će pružiti nove metode interakcije među korisnicima, koji će, da bi pristupili ovom „paradigitalnom“ svetu, morati da nabave posebnu opremu i aplikacije, od specijalnih naočara ili slušalica, koje dočaravaju proširenu i virtuelnu realnost. Upućeni procenjuju da globalno tržište proširene stvarnosti (AR), virtuelne stvarnosti (VR) i mešovite stvarnosti (MR) danas vredi više od 30 milijardi dolara, ali da će već do 2024. godine ono porasti na blizu 300 milijardi američkih dolara.
Obećanja nisu dovoljna
Već su stigle i prve procene analitičara koje govore da bi do sredine ove decenije Zakerbergov metaverzum mogao vredeti između 800 milijardi i jednog biliona dolara. To, međutim, nije posebno impresioniralo investitore i berzanske brokere. Naime, u prethodnom periodu naprosto se strmoglavila vrednost akcija Fejsbuka. Početkom februara, samo u jednom danu, tržišna vrednost kompanije smanjena je za čak 230 milijardi dolara, što je najveći dnevni gubitak neke američke kompanije u istoriji Vol strita. Pad cena akcija kompanije doveo je i do pada ličnog bogatstva Marka Zakerberga za 31 milijardu dolara, što je iznos ekvivalentan godišnjem bruto domaćem proizvodu Estonije.
Ovaj pad jednim delom bio je prouzrokovan i činjenicom da je određena grupa korisnika, dominantno tinejžeri i oni mlađi od 29 godina, masovno počela da koristi neke druge platforme, među kojima se ističe TikTok u vlasništvu kineske kompanije BajtDens. Uprkos tome što je Mark Zakerberg nedavno predstavio nove interne “vrednosti” njegove Meta korporacije – „Brzo se krećite“, “Gradite sjajne stvari” ili “Živite u budućnosti” – pokazalo se da investitori ipak radije očekuju da vide kontinuirane i održive prihode, pre nego velelepna obećanja o budućem vanserijskom rastu i razvoju.
Brojni kritičari smatraju da koncept “nadogradnje” Fejsbuka na novi nivo, nosi brojne opasnosti za globalnu javnost i veruju da ovaj gigant time želi da skrene pažnju sa brojnih problema koje je napravio u prethodnom periodu. Posebno u domenu zloupotrebe i „preprodaje“ ličnih podataka korisnika ili nelojalnog suzbijanja konkurencije. Optužbe na račun ove kuće tiču se i planskog kreiranja i usmeravanja globalnog javnog mnjenja, pošto se milioni ljudi širom sveta informišu isključivo preko društvenih mreža. Uprkos svim ovim izazovima, stvaranje nove perspektive digitalnog komuniciranja i dalje će biti u centru pažnje globalnih stratega, sve dok ne bude ostvaren ultimativni cilj: a to je umrežavanje svih stanovnika na ovoj planeti i nastavak eksploatisanja lojalne potrošačke megabaze, što će omogućiti trajan priliv basnoslovnih zarada korporativnim liderima na tržištu.
Prava ili virtuelna stvarnost
Iako metaverzum nije nova, niti originalna ideja vlasnika kompanije Meta, ono što zabrinjava je da se veliki deo svetske populacije i danas već uveliko “izmešćuje“ iz realnosti i za to im nije potrebna nikakva dodatna paralelna stvarnost. Preko interneta, televizije i rijaliti programa masovno se gledaju i prate tuđi životi. A sve snažniji uticaj društvenih mreža, baziranih na virtuelnoj komunikaciji, odavno kompenzuje sve ređi direktni kontakt među ljudima. Taj sukob naše stvarnosti – koju vidimo i osećamo oko sebe – i one „primamljivije“ virtuelne realnosti, možda je najpreciznije sublimiran u rečenici iz filma Matriks. Onda kada Morfeus, vođa otpora ljudi protiv mašina, tek „probuđenog“ glavnog junaka Nea dočekuje rečima: „Dobrodošao u pustinju realnog“. Baš iz tog razloga, jedno pitanje opravdano treba da alarmira javnost, a ono glasi da li ćemo, kao civilizacija, odistinski biti spremni za neku sasvim novu „realnost“?
EXPERIENCE DESIGNEXPERIENCE DESIGN
Svaki trenutak našeg postojanja je iskustvo. Kada sanjamo, čitamo, vozimo automobili ili letimo paraglajderom, doživljavamo različite stimulanse i senzacije koji zajedno čine određeno iskustvo. Život je njima ispunjen. Iskustva mogu biti uobičajena, repetitivna, svakodnevna i u tom slučaju na njih ne obraćamo posebnu pažnju. Ali, mogu biti i prozaična, nekada i stresna, i lose uticati na pojedinca, grupu ili društvo. Naravno, svi težimo onim doživljajima koja predstavljaju lepa, inspirišuća i jedinstvena iskustva, koja se pamte, prepričavaju, i koja želimo da ponovimo. Važni događaji poput spoznaje prave ljubavi, rođenja deteta, dugo očekivanog putovanja, postaju iskustva duboko utkana u nas kao ljudska bića, i čini nam se i da su deo našeg DNK. Neretko i manje dramatične stvari ostavljaju neizbrisiv trag i dugotrajan pečat u nama. Momenti kojima se svesno ili nesvesno vraćamo poput nezaboravnog druženja sa prijateljima, anegdota, najbolje žurke, proslave pobede omiljenog tima ili sportiste…
Ljudska vrsta evoluira, menja se, kroz konstantnu transformaciju kreira određeni skup vrednosti koji definiše ponašanja, kulturu, ambijent, stvaralaštvo. Ljudi teže odgovarajućem životnom okruženju, boljoj organizaciji i putu prilagođenom sopstvenim i potrebama okruženja. Mnogi svoju svrhu nalaze u nesebičnoj posvećenosti društvenim problemima i želji da učine svet boljim. Danas, više nego ikada, svi žele pohod prožet kvalitetnim iskustvima koja ispunjavaju, motivišu i čine biće boljim. U tom smislu svaki pojedinac je na određeni način stvaralac sopstvenog iskustva.
Uzmimo za primer odlazak u bioskop. Time sebi stvaramo iskustvo kome se vraćamo, jer uživamo u filmskom doživljaju na velikom platnu. Nakon filma, ostaje iskustvo kakvo nam je kreirao sineasta kroz svoje autorsko delo. Ono može biti na skali od fantastičnog do izuzetno lošeg. Ako je film loš, trudićemo se da ga zaboravimo i preporučiti prijateljima da ga „zaobiđu“. Međutim ukoliko nas je film duboko dotakao i inspirisao, pamtićemo ga zauvek. Ovakvo filmsko iskustvo se prepričava, komentariše, monolozi i dijalozi citiraju, a onda se stvara želja da to iskustvo ponovimo, možda ne na identičan način, ali vraćamo se filmu u kome uvek pronalazimo novu iskru nadahnuća.
Šta je zapravo experience dizajn?
U osnovi, experience dizajn se može definisati kao skup metodologija, strategija i praksi koje se zasnivaju na potrebama ljudi, osećanjima, kontekstima i idejama kako bi se kreirala odgovarajuća iskustva usredsređena na čoveka.
Reci mi i zaboraviću. Pokaži mi i pamtiću. Uključi me i razumeću. Čuvena poslovica koja svoje poreklo vuče iz drevne Kine, na najbolji način definiše smisao experience dizajna odnosno discipline kreiranja (dizajna) iskustva. Danas bi mnogi rekli korisničkog iskustva u razvoju softvera, ali UX dizajn je samo deo mnogo šire oblasti koja se ne odnosi isključivo na upravljanje interfejsom nekog korisničkog programa. S obzirom da se kao disciplina još uvek razvija, može se podvući pod različite definicije u zavisnosti da li se radi o dizajnu proizvoda, usluge ili događaja. Sam metod nema sasvim jasnu putanju, već je spoj različitih procesa koje u praksi koristimo u zavisnosti od izazova sa kojima se suočavamo.
Experience dizajn je pristup koji ima za cilj da pokrene događaje, definiše dizajn i karakteristike proizvoda ili usluge, redefiniše proces, kreira ambijent ili poslovnu strategiju, I zato ga treba posmatrati kao neodvojivu komponentu svih biznis i marketinških aktivnosti. Mnogi poput Ubera ili Airbnb-a, uzdrmali su tržišta i stvorili snažne biznise, jer su se prilikom razvoja svog poslovanja usredsredili na kreiranje novog korisničkog iskustva i transformaciju postojećih biznis modela.
Dizajn iskustva predstavlja moćan marketinški alat, a razumevanje zašto naši potrošači/klijenti razmišljaju na određen način i kako donose odluke može nam pomoći da kreiramo efikasne kampanje. Brojne principi iz psihologije se koriste kako bi maksimizovali efekat exeprience dizajna.
Dr. Robert B. Čaldini je u svoj knjizi Uticaj: u teoriji i praksi objašnjava psihologiju ubeđivanja postavljajući šest univerzalnih principa uticaja i kako etički primeniti ove principe u poslovnim i svakodnevnim situacijama. Principi poput društvenog dokaza koga mnogi povezuju sa tzv. mudrošću gomile, pretpostavlja da će ljudi, ukoliko nisu sigurni u kom pravcu treba da deluju, verovatno učiniti nešto što drugi ljudi već rade. Osećaju da moraju učiniti isto što i masa drugih ljudi koja koristi popularan proizvod ili prisustvuje nekom zanimljivom događaju. U marketinškom smislu, koristeći se uobičajenim strahom od propuštanja onoga što drugi čine i stvarajući iskustva koja ljudi prirodno žele da podele, možemo razviti pobedničku strategiju. Tu su i principi reciprociteta, odnosno osećaja uzajamnog davanja i princip manjka koji pretpostavlja da što je nečeg manje, to ga više želimo. U marketingu prvi princip podrazumeva da ćete potrošačima ponuditi nešto besplatno ili dozvoliti da probaju vaš proizvod, u nadi da će u budućnosti možda postati kupac, a drugi da proizvodi postaju privlačniji kada su ograničeni – limited edtion i događaji atraktivniji ako su ekskluzivni – invitation only.
Efekat blizine predstavlja ideju u psihologiji da smo skloni tome da nam se svide ljudi sa kojima se često srećemo i komuniciramo. U marketinškom smislu, veća je verovatnoća da će se neko povezati sa brendom sa kojim se češće stupa u interakciju. Potrošači očekuju da stupe u interakciju sa svojim preferiranim brendovima na jedinstvene i zadivljujuće načine, što im se češće takva iskustva pružaju, jača je i veza sa brendom.
Mnogi će reći da su za experience dizajn ključni podaci. Podaci su neophodni da bismo upoznali naše potrošače, njihova ponašanja i preferencije. Uz pomoć podataka dolazimo do uvida koji su verodostojni i od presudnog značaja za dalji proces kreiranja iskustva uz pomoć alata kao što su brend persona i experience mapa. Brend persona predstavlja zamišljenu osobu koja obuhvata sve karakteristike vaše ciljne grupe, a uz pomoć experience mape utvrđujemo: motivacije potrošača/korisnika; touchpoint-e, razmišljanja i osećanja koja potrošač/korisnik kreira u dodiru sa našim brendom; i prostor za unapređenje iskustva. Nakon ovog se prelazi na razvoj, a zatim i na testiranje koncepta ili prototipa, što je preduslov za implementaciju rešenja.
Međutim, potpuno je validno, i u praksi daje dobre rezultate, ako se experience dizajn zasniva na znanju, iskustvu, kreativnosti i intuiciji onih koji upravljaju ovim procesom. Apple se u vreme Stiva Džobsa, na primer, rukovodio sličnim principom u razvoju novih proizvoda. Kako bismo, uostalom, našim stejkholderima pružili iskustva koja su izvan njihovih očekivanja, ako se oslanjamo samo na ono što, na neki način, već znaju.
Brendovima je danas važno da pored biznis i marketing strategija implementiraju i Experience Design, jer bez obzira da li primenjuju ovu praksu u svojim aktivnostima ili ne, njihovi potrošači/klijenti će svakako imati određeni vid iskustva u kontaktu sa onim što nude. Brendovi se tradicionalno oslanjaju na obećanje u izgradnji poverenja kod svojih potrošača, danas to obećanje ne može biti relevantno ukoliko nije potvrđeno adekvatnim iskustvom brenda.
Kako Experience Desing funkcioniše u praksi.
Od dizajna čaše za vino, preko kreiranja korisničkog iskustva e-shopa, do produkcije spektakularnog događaja, sve je bazirano na experience dizajnu.
Unapređeni dizajn vrhunskih vinskih čaša bazira se na potrebama onih koji na dubljem nivou uživaju u delikatnom produktu grožđa i plemenitih kvasaca. Za prosečnog konzumenta vina, tip i dizajn čaše, možda neće praviti razliku u iskustvu, ali za poznavaoce ili profesionalce, najfinije razlike pozitivno utiču na percepciju bukea i ukusa vina. Na primer, kompanija Riedel je, analizirajući iskustva potrošača u odnosu na karakteristike poput težine, materijala, otpornosti, a najviše na koji način oblik čaše oslobađa organoleptička svojstva vina, kreirala vrhunsku Performance kolekciju. Razvili su tehnologiju koja na telu čaše stvara tzv. optical impact, diskretne uzdužne nabore na unutrašnoj strani čaše, čime su zapravo povećali površinu njenog tela, što pozitivno utiče na prepoznavanje suptilnih nijansi i ukupni doživljaj vina. Ovaj jedinstveni optički efekat je, pored svog funkcionalnog benefita, i vizuelno atraktivan čineći dizajn Riedel Performance kolekcije jedinstvenim.
U online svetu e-shop je digitalni proizvod kod koga se u svrhu kreiranja adekvatnog korisničkog iskustva posebna pažna posvećuje funkcionalnostima, jednostavnosti ali i dizajnu i elemetnima gejmifikacije, sve sa ciljem da se korisnik zadrži na sajtu, aktivira i postane stalni kupac.
Sveže ideje za digitalna rešenja se pojavljuju iz dana u dan, a njihov razvoj je ubrzala Covid-19 kriza, koja je sputala mnoge brendove da na standardne načine predstave svoje prozvode ili usluge i grade odnos sa potrošačima. To je omogućilo novim formama poput interaktivnog videa da dođu do izražaja. Dobar video je sam po sebi privlačna forma, a kada se dodaju elementi interakcje i gejmifikacije, dobijamo veoma zanimljiv on-line alat koji pruža novi vid digitalnog iskustva i pomaže brendovima da drže korak sa promenama.
Događji se po svojoj prirodi najviše oslanjaju na tzv. totalno iskustvo jer pružaju mogućnost aktiviranja svih čula i “uranjanja” u ideju iza koncepta, odnosno priču koja je lajtmotiv događaja – “from storytelling to storyliving”. U ovom slučaju, dizajn iskustva je holistički proces koji ne podrazumeva samo ono što je koncept i program nekog događaja, već uključuje povezivanje iskustava sa svih touchpoint-a.
BMW je u decembru 2018. u Srbiji predstavio novu verziju modela X3, na prilično nesvakidašnji način za autoindustriju. Pored lansiranja novog model, ovaj događaj je za cilj imao da pokaže snagu brenda i visoke standarde po kojima kompanije posluje.. Da bi to postigli, morali su da omoguće nesvakidašnje iskustvo svim zainteresovanim stranama, što su u ovom slučaju bili klijenti, mediji, partneri i zaposleni. Kao agencija koja na više polja uspešno sarađuje sa BMW-om, angažovani smo za ovaj projekat. Prilikom stvaranja koncepta koristili smo kreativni alat “motiv izvan konteksta” koji ima za cilj da definiše hrabru ideju koja u startu nema puno dodirnih tačaka sa brendom ili karakteristikama proizvoda, a zatim da je poveže sa predmetom i ciljevima projekta.
Kada je u pitanju experience dizajn u kreiranju događaja polazimo faze otkrivanja odnosno uvida u brend, proizovd/uslugu i definisane ciljeve i ciljane javnosti, a zatim sprovodimo dodatna istraživanja ukoliko je to neophodno. U razvoju koncepta prolazimo kroz faze inspiracije i razvoja ideje vodeći računa o pet osnovnih elemenata koja su ključna za iskustvo:
- ambijent
- sadržaj
- interakcija
- WOW efekat
- emocija
Prolazeći kroz ovaj proces, zaključili smo da je za definisanu ciljnu grupu potrebno osmisliti nesvakidašnju priču, u kojoj će sve zvanice biti aktivni akteri – kreirati immersive experience. Vodeći računa da ostanemo na tragu ideje definisane sloganom globalne kampanje za BMW X3 “On the Mission”, inspirisali smo se veoma aktuelnom temom istraživanja i dostignuća na polju osvajanja Marsa. Iako je misija na Mars prilično van konteksta predstavljanja novog modela automobila, bili smo sigurni da bi takva tema itekako zaintrigirala zvanice.. Veza je, svakako, ipak postojala jer je novi model, X3, spreman za vožnju po najzahtevnijim terenima, čak i onim koji su poput površine Marsa. Tako je projekat poneo simbolični naziv – eXpedicija na Mars. Na nama je onda bio izazovan zadatak da ovu ideju razvijemo do najsitnijh detalja na polju kreative, scenarija, komunikacije… tako da svaki pojedinačni segment događaja izazove emociju. Zatim smo došli do faze implementacije koja podrazumeva planiranje, produkciju i realizaciju kampanje i događaja.
Upravo kod ovakvih projekata do izražaja dolazi određena taktika u experience dizajnu pri kojoj se osnovna ideja iza događaja ne komunicira celokupnoj publici samo na dan event-a, već putem svih touchpoint-a, pre, tokom i nakon događaja čime se poruka prenosi snažnije, duže ostaje u sećanju, a svaki pojedinac postavlja u srž komunikacije. Ovde, treba voditi računa da svaki touchpoint – realni ili digitalni, uvek bude u skladu sa brendom, da komunikacija i vizuelni identitet budu integrisani kako bi u svakom momentu brend bio prepoznatljiv i naravno, pružio najbolje moguće iskustvo.
Kampanja je započela slanjem pozivnica i tizera na društvenim mrežama, sa idejom da se zvanice priključe BMW-u na prvoj ekspediciji osvajanja Crvene planete. U inicijalnoj komunikaciji sa namerom je izostavljeno pominjanje promocije novog modela. VIP zvanice su uz štampanu pozivnicu, dobili i epruvete ispunjene crvenim peskom, uz obrazloženje da su u pitanju uzorci tla sa površine Marsa koje je donela prethodnica ekspedicije.
Sam događaj predstavljao je jedinstveno iskustvo za sve zvanice – imaginarno kosmičko putovanje do južne hemisfere Crvene planete i nazad. Gosti su priču započeli u atmosferi istraživačke stranice oko koje se prostirala ogromna panorama Marsa, dok je prezentacija novog BMW modela, dodanto ojačana specijalnim audio-vizuelnim efektima, predstavljala vrhunac uzbudljive priče (ili uzbudljivog narativa). Iskustvo je nadograđeno VR vožnjama, memorabilijama, molekularnim koktelima i jako bogatim programom. Iskustvo koje je BMW pružio bilo je jedinstveno za sve zainteresovane strane i omogućilo kreiranje novih lidova i prodajnog levka, okupljajući veliki broj zainteresovanih i potencijalnih kupaca na jednom mestu. Cela akcija je dodatno ojačana digitalnom i OOH kampanjom, a put svakog lida do kupca pažljivo ispraćen kroz CRM, nakon čega se jasno mogao sagledati direktan prodajni rezultat i izračunati koliki je povrat investicije u kampanju.
Koliki je bio uspeh “eXpedicije na Mars” može se videti ne samo kroz prisustvo u medijima već i kroz dugoročni word of mouth efekat* . Stvoren je snažan odjek u autoindustriji i uticalo se na promenu percepcije o načinu kreiranja iskustva na događajima.
*Kada su brendovi u pitanju, više od 80% ljudi pre veruje preporukama prijatelja ili člana porodice, u odnosu na ono što ti brendovi reklamiraju. – Jack Morton Experience Brand Index-2018., bazirano na istraživanju Global Trust in Advertising, Nielsen, September 2015.
Primer „eXpedicije na Mars“ je iskustvo brenda koje se u osnovi bazira na umetnosti spektakla i dobrim delom oslanja na elemente zabave, kako bi se ciljna grupa aktivirala, i jače povezala sa brendom. Uvek uzbudljiva tema, ali komercijalne ekspedicije na Mars su još uvek u domenu naučne fantastike. Mnogi brendovi ne praktikuju da se upuste u ovako maštovite i edgy kampanje, a shodno vrednostima i karakteristikama teže kreiranju realnijih iskustava. Kako onda omogućiti publici da doživi nešto što nikada do tada nisu, a da nije na nivou imaginacije, već realnog životnog iskustva? Često smo razmišljali o tome koja bi bila najneverovatnija lokacija za organizaciju događaja? Odgovor na to pitanje smo dobili u Porto Montenegru, gde smo organizovali neobičan art event.
Experience Design kao ključ u izgradnji lojalnosti brendu.
Brendovi koji svoje obećanje potkrepljuju konkretnom akcijom, stvaraju veću lojalnost i spremnost za preporuku od strane potrošača i klijenata.
Porto Montenegro je jedinstvena luksuzna destinacija i marina svetske klase. Sve aktivnosti koje sprovode su u punoj korelaciji sa obećanjem brenda kojeglasi A life Less Ordinary. Brendovi poput Porto Montenegra imaju sofisticiranu klijentelu koja pažljivo planira svoje vreme i čiju lojalnost je potrebno konstantno negovati. Kada su potrebe ovakve klijentele u centru aktivnosti brenda i kada im se pruže iskustva koja su po njihovim standardima vanserijska, dobijate brend ambasadore, što je nezamenljivo u svakom biznisu.
Jedan od stubova njihove experience dizajn strategije se oslanja na kulturu i umetnost. Želeli su da pokažu posvećenost podršci odvažnim i inspirativnim umetnicima, a svojim klijentima pruže nešto hrabro i jedinstveno. Povezujući umetnost i dizajn iskustva, postavljenja je umetnička izložba u Tivatskom zalivu, ali ovoga puta ispod površine mora.
Izazovan i uzbudljiv projekat koji je dao potpuno novi pogled na pojam umetničkog prostora. Kolekcija skulptura savremene umetnosti pod nazivom ’’Vreme’’, svetski priznatog crnogorskog umetnika, Luke Radojevića koja oslikava ljudske potrebe, strahove, očekivanja, i nadanja – ukazujući na razvojni put ljudske civilizacije od antičkog doba do danas, odlično se uklopila na mestu savršenog spokoja i tišine koje je ujedno i mesto avanture i uzbuđenja.
Posetiocima je pružena jedinstvena prilika da urone u nadrealni svet podvodne umetnosti, kroz epsko putovanje otkriju novu dimenziju umetničke prezentacije i avanture, dodirnu skulpture i dožive artistički izraz u neverovatnom okruženju izložbe na dnu mora. Iskustvo za pamćenje, namenjeno svim ljubiteljima umetnosti, mora, ronjenja i avanture, bez obzira da li su početnici ili eksperti, kreiralo je dugoročan efekat i potvrdilo da Porto Montenegro zaista živi u skladu sa onim što obećava kao brend.
Employer branding i employee experience.
Kada ste se poslednji put imali osećanje da jedva čekate da odete na posao? Ako ste ga ikada i imali? Ako je odgovor pozitivan, zapitajte se šta vas je to motivisalo i kakva ste osećanja imali u vezi sa kompanijom za koju radite i radnim mestom. Možda su to i ključne stvari o kojima danas treba razmišljati kada je u pitanju iskustvo zaposlenih.
Employer brending se temelji na pretpostavci da ljudski kapital dodaje vrednost organizaciji. Samim tim što je prepoznatljiviji brend poslodavca, to je veća vrednost brenda. Organizacija koja kreira snažni employer brend je u dobrom položaju da privuče najbolje kandidate. Sa druge strane, iskustvo zaposlenih podrazumeva ono što ljudi susreću, posmatraju ili osećaju unutar organizacije – employee journey. Odnosno, kako je zapravo raditi za organizaciju, a ne sliku koju se predstavlja o organizaciji.
Džejkob Morgan, autor i futurista kaže da je ključ u stvaranju pozitivnog iskustva zaposlenih u tome: „da ljudi žele da se pojave na poslu i da se iskreno osećaju uzbuđeno i angažovano zbog toga“.
Kod kreiranja iskustva zaposlenih važno je usredsrediti se na definisanje onoga što zaposleni žele da bude njihovo radno iskustvo i osigurati da to postane njihova svakodnevnica. Razumevanje perspektive kompanije i pojedinca unutar nje je takođe jedan o ključnih faktora zadovljstva zaposlenih. U tom kontekstu važna je usklađenost između očekivanja baziranih na predstavljanju organizacije i stvarnog iskustva zaposlenih. To zahteva pažljivo planiranu komunikaciju i ton tokom procesa regrutovanja i uvođenja u posao, postavljajući realna očekivanja o tome šta znači raditi za organizaciju.
Svi žele zaposlene koji iskreno veruju i zalažu se za organizaciju, zaposlene koji su ponosni što su deo nje.
Zašto ulagati u dizajn iskustva?
Ulaganje u experience dizajn može da poboljša vaše poslovanje. Potrošači su željni direktnije i dublje interakcije sa brendovima, veruju i dele vrednosti koje brend promoviše ili jednostavno žele da budu deo njegovog sveta. Human-centric pristup je u osnovi experience dizajna i omogućava biznisu da fokus stavi na oblikovanje načina na koji se kupac oseća, a ne karakteristike proizvoda, obim ponude ili tehnologiju. Shodno tome, važno je istaći da, na primer, gore pomenuti Riedel ne ulaže u takav razvoj da bi kreirao prozivod boljih performansi i lepšeg dizajna, već sa ciljem kreiranja boljeg ukupnog doživaljaja uživanja u vinu.
Isto je i sa zaposlenima, partnerima, medijima i ostalim stejkholderima, ukoliko brend ispunjava obećanje, odnosno opravdava imidž koji promoviše kroz komunikaciju, oni postaju njegovi sledbenci, a brend stiče status experience brenda.
Sve u svemu, Experience Design jeste kompleksan proces koji se još uvek razvija, ali je već sada jasno da ga organizacije prepoznaju kao jedan od najvrednijih, a da su dugoročna ulaganja u dizajn iskustva isplativa. Najbolja i najkraća definicija kvaliteta kaže da je kvalitet razlika između očekivanog i doživljenog. Experience dizajn nema svrhu da nas spreči da zakažemo kod očekivanja, već nam pomaže da ih nadmašimo.
ALHEMIJA KREIRANJA DOŽIVLJAJAIntervju za Business & Luxury: Miro Antić, Partner & Chief Experience Officer, M2Communications
M2Communications vodeća je marketing agencija u oblasti event i live komunikacija u regionu. Sada, već sa globalnom prepoznatljivošću, svojim klijentima i široj javnosti donosi jedinstvena iskustva, pretvarajući vrhunska idejna rešenja u besprekornu organizaciju.
BMW, Microsoft, Coca-Cola, Rolls Royce, FCA Grupa, Porto Montenegro, Luštica Bay, samo su neki od klijenata koji organizovanje svojih
najznačajnijih događaja prepuštaju baš njima. U 2019.oj godini, agencija M2Communications nastavila je da postavlja nove standarde u oblasti experience dizajna i za ostvarene projekte zasluženo nagrađena na međunarodnim festivalima. Zbog zapaženog uspeha i neospornog kvaliteta razgovaramo sa gospodinom Mirom Antićem, koosnivačem i Chief Experience Officer-om marketinške agencije M2Communications.
B&L: Za početak želim da vam čestitam na postignućimau ovoj godini! Kreativnost i profesionalizam od kog M2Communications ne odstupa donela je očekivane rezultate. Možemo li da se osvrnemo na najznačajnije projekte koje ste realizovali?
Pozitivno je da region polako počinje da prihvata svetske principe i standarde kada je event industrija u pitanju. U skladu sa novim tendencijama, tokom protekle godine, realizovali smo nekoliko veoma zanimljivh projekata. Istakao bih dve velike konferencije realizovane za Vladu Republike Srbije. WB6 DS – Western Balkans Digital Summit održan je u aprilu okupivši oko 4.000 učesnika i preko 200 govornika iz 80 zemalja. Događaj je održan u Palati Srbija, monumentalnom zdanju kome smo dali potpuno novi kontekst. Vodeći računa o samom objektu, transformisali smo prostor u digitalno okruženje prilagođeno potrebama savremene konferencije. Zanimljivo je da nam je jedan od prostora unutar Palate Srbija dat u potpunosti na raspolaganje za naše ideje. Ovo je omogućilo da kreiramo novo digitalno iskustvo kroz imeplementaciju prvog immersive room-a u regionu. WB6 DS je imao značajan doprinos u učvršćivanju ekonomskih odnosa i jačanju saradnje šest ekonomija regiona na polju informacionih tehnologija i kreativnih industrija.
Četvrta Kina – CIEZ ministarska konferencija o saradnji u inovacijama, predstavljala je još veći produkcijiski poduhvat. Održana je u oktobru okupivši najrelevantnije predstavnike svih interesnih grupa u inovacionom ekosistemu iz NR Kine i sedamnaest zemalja CEE. Početkom godine, dobili smo Coca Cola HBC Kick-Off & Annual Party 2019 kao pitch projekat. Idejno rešenje bazirano na filozofiji from storytelling to storyliving, predstavili smo kroz koncept 24/7 Coca-Cola City i organizovali događaj koji je do sada uzeo nekoliko nagrada na domaćim i regionalnim festivalima. Posebno interesantan događaj se, ovog leta, odigrao u Porto Montenegru. Podvodnom izložbom apstraktnih skulptura crnogorskog umetnika Luke Radojevića, redefinisali smo pojam izložbenog prostora. Posetiocima smo pružili drugačije iskustvo kombinujći umetnički doživljaj i uzbudljivu adrenalinisku avanturu u ambijentu potpune tišne i spokoja.
B&L: Priznanja su kruna realizacije vaših projekata. BEA World Festival, Eventiada u Moskvi, Special Events u San Diegu, kao i lično priznanje za Vas od strane Eventex-a kada ste uvršteni među 100 najuticajnijih ljudi na svetu u event industriji. Nagrade obavezuju da nastavite sa pomeranjem granica?
Nagrade su na neki način refleksija onoga što vrednujemo i za šta se zalažemo. M2C čine ljudi, tim koji vredno radi i teži pomeranju granica, ali sa druge strane, jedna od ključnih vrednosti agencije je “FUN”. Veoma nam je važno da uživamo u onome što radimo i da se podjednanko dobro zabavljamo. Eventex-ovo priznanje i druge međunarodne nagrade doprinose globalnoj prepoznatljivosti. Održavamo kontinuitet uspeha, osvajajući nagradu drugu godinu zaredom na najvećem svetskom festivalu live komunikacija BEA World. Kreativnost, održivost i širi društveni kontekst su ključne karakteristike projekta koji smo ove godine predstavili u Milanu na BEA World festivalu.
B&L: Verujem da ste, pored uzbudljivih tekućih dešavanja, gde ubrajam i preseljenje sedišta kompanije, u velikim planovima za iduću godinu?
Preseljenje kompanije u Kalemegdan Business Centar je deo nove priče. Prostor predstavlja kombinaciju industrijiskog i savremenog dizajna, a poseban značaj ima u tome što se nalazi u zgradi bivše fabrike Beko, koja je arhitektonski spomenik kulture. U dizajnu enterijera inspirisali smo se konceptom Living Office, definišući prostor koji ispunjavanjava savremene potrebe pojedinaca i organizacije, a to su: sreća, well-being, angažovanje i konekcija. Vodili smo računa o uticaju prirodnog svetla, kombinovanju prirodnih materijala, bojama, detaljima kao i o uvođenju smart sistema. Želimo da kreiramo radno okruženje koje prati najsavremenije svetske trendove i predstavlja mesto inspiracije, susreta i zabave, kako za tim, tako i za naše partnere i klijente.
Trenutno poslujemo kroz dve povezane agencije M2C i NEO. Naša vizija je da prerastemo u grupu komplementarnih kompanija u oblasti marketinga, live komunikacija i event produkcije i postanemo vodeća experience design kompanija na ovim prostorima, ravnopravna i na globalnom terenu.
B&L: Možemo li reći da će experience design igrati ključnu ulogu u budućnosti marketinga?
Verujemo da će experience design igrati važnu ulogu, ne samo u budućnosti marketinga, već u mnogim drugim industrijama i društvu u celini. Jedan od naših strateških ciljeva usmeren je ka razvojnom centru i Experience Design akademiji čije temelje upravo postavljamo. Akademija ima za cilj da generiše novu bazu znanja iz ove oblasti i pruži direktan uvid u svetske prakse i iskustva svim zaintersovanim stranama na tržištu. Akademija bi se posebno fokusirala na talente koji sebe vide u marketingu, event produkciji i drugim komplementarnim granama. Umeće pretvaranja dobrih ideja i zanimljivih priča u nezaboravne doživljaje postaje profesija budućnosti.
Izvor: Business & Luxury