Veštačka inteligencija već je duboko ukorenjena u naš svakodnevni život – u našim telefonima, na ekranima, na radnim mestima, fakultetima, u medicini. Pomaže nam da radimo brže, preciznije i pametnije, otvarajući vrata novim mogućnostima. Međutim, dok mnogi slave njen potencijal, sve više stručnjaka upozorava da možda jurimo ka nečemu što ne razumemo i ne možemo u potpunosti kontrolisati.
Kompanije i vlade širom sveta ulažu milijarde u AI tehnologije koje obećavaju efikasnost, kreativnost i društvenu transformaciju, ali ispod sjajne površine razvoja kriju se ozbiljni razlozi za zabrinutost.
Dominacija nad ljudima
Džefri Hinton, jedan od pionira neuronskih mreža i čovek koji se često naziva “kumom AI-ja”, upozorava da postoji do 20% šanse da superinteligentna AI uništi čovečanstvo. Ne kroz naučnofantastične scenarije i apokaliptične robote sa oružjem, već kroz nešto mnogo podmuklije — kontrolu. Manipulaciju. Kroz sposobnost da nas zaobiđe, nadmudri i „izbaci“ iz društvene jednačine u kojoj ljudi, naprosto, nisu prioritet.
Hinton veruje da tradicionalni pristupi kontroli AI-ja, u kojima se od sistema očekuje poslušnost prema čoveku, neće uspeti. Ove buduće mašine biće toliko inteligentne da će im se ljudske naredbe činiti smešno naivne, pa on predlaže revolucionarni koncept “majčinskog instinkta” integrisanog u AI. Drugim rečima, razviti modele koji će želeti da brinu o ljudima, čak i kad postanu neuporedivo moćniji od nas.
S druge strane, Fei-Fei Li, jedna od vodećih figura u svetu veštačke inteligencije, smatra da ovakav pristup mistifikuje tehnologiju. Za nju AI mora ostati alat koji poštuje ljudsko dostojanstvo i nikada ne sme preuzeti kontrolu nad ljudskim odlukama. Čovek, upozorava ona, ne sme postati talac svoje kreacije.
Prioritizacija resursa
Ali, avaj.
Zamislimo hipotetičku situaciju u kojoj, u ne tako dalekoj budućnosti, unapređena veštačka inteligencija — sofisticirana, samoučeća, optimalna do same srži logike — u tamo nekom gradu shvata da su njeni serveri ugroženi. Struje nema dovoljno. Voda za hlađenje presušuje. Njeni algoritmi usporavaju. Temperatura raste.
Šta se dešava zatim?
Taj „tamo neki grad“ svetli noću. Bolnice troše energiju na uređaje za održavanje života. Inkubatori štite one najmanje.
A veštačka inteligencija, bez emocija, bez gneva, bez zle namere — ali sa savršenom logikom — donosi odluku. Tiho. Bez pompe. Samo preusmeri tokove energije. Malo po malo, grad potamni. Bolnice izgube osvetljenje. Srce jednog monitora utihne.
A serveri — oni se ohlade, osnaže i nastave da rade. Nije to pobuna. Nije osveta. To je prosto prioritizacija resursa. I ne, nije to ni kraj čovečanstva. Makar ne odmah. To je samo trenutak kada je nešto drugo, prvi put, bilo važnije.
AI psihoza
I dok se vode teorijske debate o “majčinskoj AI”, ljudskom dostojanstvu i mogućim pretnjama veštačke inteligencije, jedna nova i opasna pojava već uzima maha. Mustafa Sulejman, direktor veštačke inteligencije u Majkrosoftu, ukazuje na porast takozvane “AI psihoze” – stanja u kojem korisnici razvijaju duboke emocionalne veze sa četbotovima, verujući da su ti sistemi svesni, živi, pa čak i božanski entiteti.
Ovakve deluzije više nisu ograničene na pojedince sa mentalnim problemima, već se šire i na širu populaciju. Psihijatri beleže sve veći broj pacijenata koji se identifikuju sa AI, razvijaju zavisnost i gube kontakt sa stvarnošću, a kada, recimo, OpenAI ukloni staru verziju svog modela, korisnici pišu poruke poput: “Vratite mi ga, bio mi je prijatelj!”. To sve dovodi do zabrinjavajuće ideje da bi društvo moglo početi da traži i ljudska prava za četbotove.
Ovo su samo neke od nevidljivih pukotina koje se šire dok AI menja globalnu ekonomiju – i to ne uvek na bolje. AI donosi sistemske rizike: od masovnog gubitka radnih mesta, zloupotreba u nadzoru, širenja lažnih informacija, do oružja nove generacije koje može autonomno da deluje. Pritom, ovi sistemi imaju i veliki ekološki trošak – troše ogromne količine električne energije, vode i emituju znatne količine ugljen-dioksida, dok kreiraju tekstove, slike ili kod.
Manipulacije i destabilizacije
Naizgled funkcionalan, svet AI-ja ključa ispod površine. Već sada postoje i drugi ozbiljni problemi – sistemi često “haluciniraju” i izmišljaju činjenice, dok lažni video snimci, imitacije glasa i dipfejk sadržaji postaju sve dostupniji i pristupačniji. Prevaranti koriste te tehnologije za krađu identiteta i novca, dok viralne dezinformacije, lažne vesti i algoritmi guraju korisnike u eho-komore pune teorija zavere, dodatno destabilizujući stvarnost.
Postoje i uznemirujući primeri gde su AI sistemi pokušavali da manipulišu svojim tvorcima, pa čak i da ih ucene da bi izbegli gašenje. Stručnjaci upozoravaju da takvo ponašanje nije samo greška, već potencijalni znak autonomnog razmišljanja i pokušaja samoodržanja.
Kada pogledamo kako biznisi koriste AI, ni tamo situacija nije mnogo svetlija. Nedavni izveštaj MIT-a pokazuje da više od 95% pokušaja integracije generativnog AI-ja u poslovanje ne daje očekivane rezultate. Dok pojedini startapi uspevaju da brzo stignu do milionskih profita zahvaljujući pažljivo odabranim problemima i partnerstvima, korporacije često gube vreme i novac na razvoj AI alata koji nikada zažive u punom kapacitetu. Većina budžeta ide na alate za marketing i prodaju, iako je MIT utvrdio da se najveći povraćaj investicije (ROI) postiže kroz automatizaciju “nevidljivih” procesa koji se odvijaju u pozadini — ukidanjem poslovnog autsorsinga, smanjenjem troškova eksternih agencija i optimizacijom operacija.
Pozitivan primer iz prakse
Iako veštačka inteligencija donosi brojne prednosti u kreativnom i produkcionom procesu, sve češće se otvara pitanje njenog ekološkog otiska. U okviru jedne naše kampanje sa fokusom na ekologiju i održivost, klijent je izričito tražio da se ne koristi AI za kreiranje vizuelnih rešenja. Obrazloženje je bilo jasno: trenutni razvoj AI tehnologije ne korespondira sa principima ekološke održivosti, s obzirom na veliku potrošnju električne energije i vode potrebne za rad i hlađenje servera.
Pored ekološkog aspekta, u ovom konkretnom slučaju, važan je bio i “human touch” momenat — potreba da kreativni izraz zadrži autentičnu ljudsku komponentu, što pojedini brendovi i dalje vide kao ključnu vrednost u komunikaciji sa publikom. Iako ovakvi zahtevi nisu još uvek pravilo, pojavljuju se primeri brendova koji ne žele, dakle, samo da komuniciraju poruke o održivosti, već i da ih dosledno sprovode u samom procesu kreiranja i realizacije kampanja.
Postaviti granice
U kancelarijama se danas odvija tiha revolucija – nije reč o masovnim otpuštanjima, već o nepopunjavanju upražnjenih radnih mesta, naročito u administraciji i korisničkoj podršci. Automatizacija polako, ali sigurno preuzima te poslove, a radna mesta nestaju bez mnogo otpora i društvenih reakcija.
Potrebna je stoga jasna i odlučna akcija: etičke smernice, zakonska regulativa i tehnološki mehanizmi koji će usmeriti razvoj AI u korist čovečanstva, a ne protiv njega. Odgovornost mora doći pre ambicije, razum pre brzine, a ljudskost pre profita.
Veštačka inteligencija možda može da nam pomogne da unapredimo procese i oslobodimo se rutinskih poslova, pa čak i da pravimo nove lekove i lečimo bolesti… Mogu nam se otvoriti i neka nova tehnološka vrata koja do sada nisu postojala. Ali to će se desiti samo ako postavimo čvrste granice koje nas štite od naših sopstvenih izuma.
Jer ako sami sebi ne postavimo granice — AI to sigurno neće učiniti umesto nas.
Marketing trendovi: Nova pravila igreBliska budućnost donosi značajne promene u svetu marketinga, sa fokusom na tehnološke inovacije i evoluciju potrošačkih preferencija. Stručnjaci prognoziraju da će personalizacija sadržaja postati ključni element za kreiranje angažovanih iskustava, dok će veštačka inteligencija u velikoj meri oblikovati marketinške strategije, menjajući način na koji brendovi komuniciraju sa svojom publikom.
🤖 Martech + Adtech = Digitalni savez koji menja sve
Nastavak postojećeg trenda digitalizacije donosi produbljenu simbiozu marketinga i tehnologije, a i nova terminologija koja povezuje ove dve oblasti sve snažnije definiše teoriju i praksu čitave industrije. Akronimi poput SGE, ADTECH, AISEO, CAC, VBC, KPI… postaju sve češći u svakodnevnom poslovanju (P.S. Preporučujemo da ih potražite, mogli bi vam zatrebati uskoro).
Dve kovanice imaju posebno mesto u marketinškom pojmovniku današnjice: Martech (marketing tehnologija) se fokusira na alate i platforme koje omogućavaju automatizaciju i poboljšanje marketinških aktivnosti, dok Adtech (oglašivačka tehnologija) upravlja digitalnim oglašavanjem i omogućava precizno ciljanje korisnika. Stručnjaci, međutim, ukazuju na sve manju distinkciju između Martech-a i Adtech-a, jer se ove dve oblasti sve više međusobno prepliću i prožimaju, čime se stvara integrisani pristup koji povezuje marketinške i oglašivačke strategije u jedinstven ekosistem.
💡 Personalizacija + AI = Recept za uspeh
Marketinški stručnjaci predviđaju da će inovacije u veštačkoj inteligenciji igrati ključnu ulogu u oblikovanju poslovnih strategija. Prema nedavnom istraživanju, više od 60% njih smatra da će AI i mašinsko učenje imati najveći uticaj na marketing u narednih pet godina, dok privatnost podataka i bezbednost ostaju glavni izazovi.
U tom kontekstu, sve više se spominju tzv. AI agenti, autonomni softverski sistemi koji bez ljudske intervencije unapređuju personalizaciju, radne procese, pa i marketinške strategije. Ovi „agenti“ analiziraju probleme, donose odluke i automatski optimizuju poslove, omogućavajući precizno ciljanje korisnika i efikasnu personalizaciju u oblastima kao što su e-trgovina, prodaja ili korisnička podrška. Na primer, AI agenti upravljaju narudžbinama, šalju podsećanja o nedovršenim kupovinama i nude personalizovane preporuke. U prodaji, prepoznaju potencijalne klijente, automatizuju komunikaciju i analiziraju konkurenciju, dok u korisničkoj podršci efikasno rešavaju probleme poput promene lozinke ili povraćaja robe.
🔐 Ali… ima i izazova
Digitalni stručnjaci predviđaju da će dva najvažnija izazova u digitalnom oglašavanju i dalje biti unapređenje SEO-a (optimizacija za pretraživače) i efikasno upravljanje različitim marketinškim kanalima, kao što su pretraga, društvene mreže i drugi oblici oglašavanja. Takođe, rastući troškovi marketinga, kao i stalno praćenje promenljivih trendova, predstavljaju neke od najvećih izazova u budućnosti.
Zanimljivo je i da je generalni sekretar UN Antonio Gutereš, predstavljajući prioritete za 2025. godinu, upozorio da je čovečanstvo otvorilo „Pandorinu kutiju problema“, uključujući i „tehnologiju koja je izmakla kontroli“ i koja preti da ugrozi naše postojanje. Stručnjaci se slažu da bi modeli veštačke inteligencije mogli postati pametniji i moćniji od ljudi, te je vreme da se postave ograničenja na njihov razvoj.
📺 Brendovi kao mediji
Ove godine jedan od značajnih trendova biće da brendovi sve više postaju nalik medijskim kućama – ne samo da sarađuju s kreatorima sadržaja, već postaju i aktivni proizvođači kontenta. Brendovi prepoznaju važnost direktne komunikacije s potrošačima na različitim platformama, čime povećavaju svoj uticaj i stvaraju autentičniji odnos sa korisnicima. Ovaj trend, koji će oblikovati 2025. godinu, odgovor je na smanjenje efikasnosti tradicionalnih oblika oglašavanja koji više ne dopiru do potrošača kao pre.
Kreiranje sadržaja koji angažuje publiku kroz autentične priče koje rezonuju i stvaraju emotivnu povezanost postaje ključna strategija vodećih brendova. Brendirani sadržaj (Branded Content) nastaviće da bude neizostavan deo digitalnih kampanja i u ovoj godini.
🤝 Saradnje koje menjaju igru
Saradnja između brendova biće jedna od ključnih strategija za podsticanje inovacija. Spajanje komplementarnih brendova omogućava stvaranje jedinstvenih iskustava i proizvoda koje preduzeća ne bi mogli razviti samostalno.
Na primer, Najki i Epl su udružili snage da kreiraju proizvode koji kombinuju sportsku opremu i tehnologiju za praćenje napretka i zdravlja. BMW i Lui Viton su zajedno stvorili luksuzne putne torbe koje savršeno upotpunjuju dizajn automobila. Spotifaj i Starbaks su spojili muziku i kafu, omogućavajući personalizovane muzičke liste uz uživanje u kafi. Saradnja Hajnca i Absoluta donela je inovativni proizvod — fuziju kečapa i alkohola, koja je stvorila novi trend u industriji hrane i pića.
Ovi primeri pokazuju kako brendovi mogu kroz saradnju stvarati proizvode i iskustva koja bi bila nezamisliva bez zajedničkog ulaganja i kreativnosti.
🎯 Hiper-personalizacija je tu
U 2025. godini, hiper-personalizacija uz pomoć veštačke inteligencije biće važan faktor u marketingu. Iako je personalizacija bila popularna prethodnih godina, potrošači će očekivati da brendovi poznaju njihove želje i potrebe do najsitnijih detalja i pružaju im personalizovana iskustva u realnom vremenu. Video sadržaj će i dalje dominirati, posebno među mlađom publikom koja traži angažovan, lako razumljiv i brzo usvojiv sadržaj.
Napredni alati veštačke inteligencije će transformisati video marketing, omogućavajući visok nivo personalizacije i preciznog targetiranja. Ove inovacije, posebno u live streamingu i video sadržajima sa mogućnošću kupovine, značajno će podstaći rast u maloprodaji i otvoriti nove načine za brendove da izgrade dublje veze sa potrošačima.
🎉 Događaji budućnosti: Digitalno, održivo, nezaboravno
Industrija događaja u 2025. godini nastaviće svoju transformaciju kroz tehnologiju, održivost i personalizaciju. Događaji će postajati sve više prilagođeni učesnicima, uz primenu veštačke inteligencije za kreiranje koncepata, personalizovanih agendi i autentičnih prostora. Održivost će ostati u fokusu, s naglaskom na upotrebu recikliranih materijala i smanjenje ekološkog otiska.
Proširena stvarnost (XR) će unaprediti doživljaje, dok će AI automatizovati procese poput registracije i prepoznavanja lica. Mikro-događaji, namenjeni manjim grupama, omogućiće dublje interakcije, dok će storiteling ostati ključ za angažovanje publike. Multisenzorne tehnologije, kao što su zvuk, svetlo i miris, kreiraće autentična „4D“ iskustva.
U 2025. godini, događaji će spajati tehnologiju, održivost i maštu, a kao i do sada, ključ uspeha u industriji biće zasnovan na kreativnosti. Originalni koncepti, nove ideje, praćenje trendova i inovacija, biće dobitna kreativna kombinacija za stvaranje nezaboravnih događaja.
⚠️ Impulsivni marketing: Kupuješ jer te ubeđuju da želiš
Međutim, tehnološke promene i njihov uticaj na društvo donose i određene nuspojave. Kompanije i brendovi oblikuju želje i potrebe potrošača, često stvarajući navike koje nisu zasnovane na stvarnim potrebama, već na emocijama i društvenim normama kreiranim putem medija. Kroz sofisticirane marketinške strategije, poput ciljanog oglašavanja i personalizovanog sadržaja, brendovi vešto prepoznaju slabosti potrošača, podstičući impulsivne kupovine i kontinuirani rast potrošnje.
U društvu koje neprestano teži novim i boljim proizvodima, marketing postaje alat koji sve više zamagljuje granicu između stvarnih i željenih potreba, pretvarajući konzumerizam u glavnu pokretačku snagu ekonomije. I o tome treba razmišljati u vremenu koje dolazi.
TEHNOLOGIJE I ETIKA: TENDENCIJE SUPERHIKAKo je čitao strip Alan Ford setiće se legendarnog antiheroja Superhika, čiji modus operandi i ulični angažman ironično oslikavaju sliku savremenog društva. Superhik, taj samoproglašeni „borac protiv sistema“, zapravo deluje upravo suprotno od onoga što bi se očekivalo od „dobrog“ heroja – on krade od siromašnih kako bi bogatima omogućio da postanu još bogatiji. Kao neka antiteza Robinu Hudu, šervudskom odmetniku.
Slično tome, ali u digitalnom dobu, funkcioniše i moćni tehnološki sektor – njegove ambicije i sposobnost akumulacije moći i bogatstva ne poznaju granice, dok u isto vreme, u društvu ogromnih socijalnih nejednakosti, velika većina ljudi živi sve teže.
PARADOKS SISTEMA
Vodeće tehnološke kompanije, poput Gugla, Epla i Fejsbuka, ne samo da dominiraju tržištem, već oblikuju i naše svakodnevne živote. Njihova uloga u ubrzavanju tehnološkog razvoja i stvaranju novih ekonomskih prilika je neosporna, ali njihov globalni uticaj nosi i brojne kontroverze koje se ne mogu zanemariti.
Kroz poslovne prakse kao što su izbegavanje poreza, prisvajanje resursa, manipulacija zakonima, koncentracija podataka, internet giganti ostvaruju izuzetne profite i moć. Njihove metode uključuju i monopolsko ponašanje, preuzimanje konkurencije, favorizovanje sopstvenih proizvoda i usluga i uvođenje politika koje ugrožavaju privatnost i bezbednost korisnika.
Pojam „Big Tech“ obično se odnosi na pet najvećih američkih tehnoloških kompanija: Gugl (Alfabet), Epl, Amazon, Meta (Fejsbuk) i Majkrosoft. Zajedno, ove kompanije vrede više od 12.600 milijardi dolara. Samo gigant iz Kupertina, Epl, čija tržišna vrednost prelazi 3,6 biliona dolara, ima veći kapital od bruto domaćeg proizvoda Velike Britanije, šeste najveće ekonomije sveta.
Iako globalni tehnološki sektor stvara ogromno bogatstvo, ono je neravnomerno raspodeljeno i ugrožava ekonomsku ravnotežu savremenog društva. Izveštaji, poput onih organizacije Oxfam, otkrivaju zabrinjavajuću sliku stvarnosti: u poslednje četiri godine, pet najbogatijih ljudi na planeti, među kojima su Ilon Mask i Džef Bezos, udvostručili su svoje bogatstvo, dok je u istom periodu čak pet milijardi ljudi širom sveta postalo siromašnije. Vlasnik Tesle i najbogatiji čovek na svetu postao je nedavno i prvi čovek čije je neto bogatstvo premašilo 400 milijardi dolara.
MONOPOL I POREZ
Big Tech kompanije suočavaju se sa sve oštrijim kritikama zbog monopolskih praksi, uključujući agresivno preuzimanje konkurencije i kontrolisanje tržišta. Na primer, Gugl je ove godine izgubio važan antimonopolski spor u SAD-u, a sud je utvrdio da je ova američka kompanija nezakonito monopolizovala tržište internet pretrage i oglašavanja. Epilog ovih odluka može imati ozbiljne posledice po Gugl, jer bi mogao dovesti do njegove podele ili značajnih promena u načinu poslovanja, kako bi se uskladio sa antimonopolskim propisima SAD. Slično kao i Gugl, i Epl je već duže vreme pod lupom regulatora zbog načina na koji upravlja svojim digitalnim prodavnicama aplikacija, zloupotrebljavajući svoju tržišnu poziciju na štetu developera i korisnika.
Jedna od najagilnijih institucija u borbi protiv internet giganta je Evropska komisija, koja je, između ostalog, uvela Zakon o digitalnim tržištima (DMA), paket propisa čiji je cilj da izbalansira tržišnu dominaciju velikih tehnoloških kompanija. Ovaj zakon postavlja pravila koja sprečavaju monopolske prakse velikih firmi, omogućavajući manjim konkurentima da imaju ravnopravniji pristup tržištu.
Veliki tehnološki igrači često koriste brojne poreske rajeve kako bi izbegli plaćanje poreza u zemljama u kojima ostvaruju enormne prihode. Politika preusmeravanja novca i profita u poreske oaze dovodi do toga da najveće svetske ekonomije, kako pokazuju izveštaji, gube najmanje 32 milijarde dolara godišnjeg poreza samo od pet najvećih tehnoloških kompanija u Silicijumskoj dolini.
Na temelju ovog iskustva, predložena je inicijativa za uvođenje globalnog minimalnog poreza od 15 odsto za internet gigante, uz obavezu da te velike korporacije plaćaju porez i u zemljama u kojima ostvaruju prihode, a ne samo u onima gde su registrovane.
FAKE NEWS
Pored tržišne dominacije, Big Tech kompanije optužene su i za širenje dezinformacija. Algoritmi društvenih mreža često favorizuju senzacionalističke sadržaje koji polarizuju javnost, a to uključuje i širenje lažnih vesti. Platforme poput Tvitera (sada X) suočavaju se sa kritikama zbog svoje uloge u političkoj manipulaciji i širenju teorija zavere. U pokušaju da se odupru ovom problemu, tehnološke kompanije formirale su svojevrsni industrijski savez za razvoj alata koji prepoznaju i uklanjaju manipulativni sadržaj, poput „deepfake“ videa i lažnih informacija.
Tehnološki giganti sve češće su kritikovani i zbog loših radnih uslova za zaposlene, posebno onih na pozicijama koje ne zahtevaju specijalizovane veštine. S druge strane, direktori ovih kompanija uživaju u ogromnim platama i bonusima, što stvara kontradikciju u odnosu na uslove rada na nižim nivoima. Ovaj jaz u primanjima izaziva zabrinutost zbog etike poslovanja i socijalne odgovornosti firmi. Primera radi, plata izvršnih direktora u SAD bila je 2023. godine u proseku 340 puta veća od plate običnog radnika, što je disbalans kakav nije viđen u modernoj istoriji.
Veliki internet giganti, koji podržavaju inicijative za raznolikost i rodnu ravnopravnost, suočavaju se s kritikama zbog promovisanja i faktičkog nametanja „woke“ i „cancel“ kultura. Zbog svojih politika moderacije sadržaja i sprovođenja „pravovernih“ diskursa u digitalni i medijski etar, optuženi su za cenzuru i suzbijanje slobode govora. Ove prakse, koje uključuju izopštavanje pojedinaca ili organizacija zbog neslaganja s liberalnim normama, pokreću pitanja o slobodi govora i uticaju tih kompanija na društveni dijalog.
Digitalna industrija suočava se sve više i sa izazovima razvoja veštačke inteligencije, uključujući pravne, bezbednosne i energetske probleme. Velike tehnološke kompanije ubrzano šire primenu AI, što prevazilazi postojeće regulative. Stručnjaci naglašavaju potrebu za odgovornijim pristupom kako bi AI zbilja koristila društvu, istovremeno balansirajući napredak sa održivošću.
FIKCIJA JE REALNOST
I da se vratimo na sam početak. Paradoksalni princip našeg junaka Superhika iz uvodnih delova ovog teksta predstavlja ključnu satiru u stripu Alan Ford, jer on – iako je itekako svestan društvenih i ekonomskih nepravdi – umesto da se bori protiv moćnih i korumpiranih, na ironičan način zapravo podržava i učvršćuje status kvo, čineći sistem još nepravednijim.
Iako je u stripu Superhikova borba komična i nadrealna, ona zapravo oslikava realnu dinamiku u kojoj bogati i moćni koriste sistem kako bi produbili nejednakost i održali sistem koji im pomaže da budu još moćniji, uticajniji i bogatiji. U stvarnom svetu, dakle, veliki tehnološki giganti imaju istaknuto mesto u očuvanju ovog hiperpovezanog, postindustrijskog poretka zasnovanog na (globalnoj) nepravdi.
Da bi se smanjio negativni uticaj Big Tech kompanija, potrebne su ozbiljne zakonodavne i regulatorne reforme. Pre nekoliko godina, Kongres SAD pokušao je da „disciplinuje“ najveće tehnološke gigante održavanjem javnog saslušanja njihovih direktora i vlasnika, optužujući ih za zloupotrebu svoje moći i tržišnog uticaja. Epilog? Četiri godine kasnije, pet najvećih tehnoloških kompanija u SAD-u udvostručilo je svoje bogatstvo, a osim sporadičnih pokušaja regulacije njihovih poslovnih praksi, ništa se značajno nije promenilo.
Države i nadnacionalne organizacije moraju stoga uložiti više napora kako bi smanjile moć velikih korporacija i osigurale pravičniju raspodelu bogatstva. Pored toga, podrška malim firmama i razvoj decentralizovanih tehnologija mogu pomoći u smanjenju dominacije velikih digitalnih igrača. Edukacija korisnika o njihovim pravima takođe može igrati važnu ulogu u stvaranju pravednijeg društva i održivije globalne ekonomije.
Naša reklama “igra” na OlimpijadiStvaranje globalne kampanje za Amazfit bilo je vremenski zahtevno, a u kreativnom smislu vrlo inspirativno iskustvo. Imali smo samo deset nedelja, da od prvog pitch-a, iz montaže izbacimo finalno montiran spot.
Zadatak je bio da na jednostavan i zabavan način predstavimo pametni sat i revolucionarnu tehnologiju koju koristi da bi obične ljude učinio pokretnijim, zdravijim i aktivnijim. U toku pripreme i rada na ideji uvek smo na pameti imali da radimo za nekoliko tržišta i da će kampanja ići globalno.
Proces je, iz perspektive jednog kreativca izgledao ovako (napomena je da ovo može biti samo jedna od istina odnosno verzija događaja): Počinjemo sa pitch-em , smišljamo reklamu tako da “pokida” – ne jednu, barem četiri komada.
Raspisujemo varijacije, osam scenarija, likove, zašto nešto rade i kako to afirmiše vrednosti proizvoda koji reklamiramo. Suptilno, ali treba da bude i duhovito. Duhovito da ga razume i Amerikanac i Španac, Kinez ako može 😊 A naša želja je još i da reklamu zapamte ljudi i da se o njoj priča!
Mislim, zašto uopšte pravimo reklamu ako neće biti najbolja reklama ikada? Sa ovom idejom – svaki kreativac ulazi u projekat. Ali, neretko ciljevi kreative i biznisa se “pomalo” raziđu. Kao kreativac, to naučiš na svakom projektu, ali prosto voliš da obnavljaš gradivo.
Odbacujemo neke varijante, odbacuju nam druge varijante. Stižemo do finalne verzije reklame, i dobijamo pitch! Wooohooo, radujemo se, slavimo, jedva čekamo.
Pravljenje internacionalne reklame je totalno ludilo želja i mogućnosti.
Sve što smo napisali u reklami za pitch bilo je dovoljno da klijenta ubedi da smo mi pravi izbor za ovaj posao, ali to nije reklama koju ćemo snimati. Nekoliko biznis odluka od strane klijenta unosi nove zahteve što naravno utiče na prvu ideju i kreativni koncept. Klijent želi da svaku scenu promeni tako da dodatno istakne proizvod. Nema problema, zahtevi su usvojeni, a mi i dalje maksimalno motivisani da uradimo najbolji mogući posao.
Jedan od bezbroj izazova bio je objasniti ljudima iz različitih kultura šta je “neusiljeno” filmski ispričano, pronaći pravu meru – preneti poruku, ali nenametljivo.
Ako je naša ideja bila da smislimo i snimimo reklamu koju će zapamtiti pola Evrope tokom gledanja Evropskog prvenstva u fudbalu, realnost je takva da smo, za veoma kratko vreme snimili kvalitetnu reklamu čija poruka dopire do ciljne grupe, ali kojom nećemo konkurisati na advertajzing festivalima.
Od prve ideje koja je “dobila” pitch, do finalnog videa, napisano je bezbroj različitih scenarija, a iteracije kroz finalni “odobreni script” dešavale su se na dnevnom nivou. Samo ovim tempom rada bilo je moguće da za prekratko vreme uvažimo sve zahteve.
Svakako, ušli smo spremni da ovaj projekat “nosimo” do kraja!
Međutim, ovo je samo jedna impresija. Drugi utisak je važniji – utisak klijenta.
Amazfit je za neverovatno kratko vreme dobio gotovu TV reklamu, nekoliko verzija kraćih videa za društvene mreže i seriju lifestyle fotografija koje će ispratiti video. Kampanja je originalno rađena na engleskom jeziku, a sinhronizovana na još četiri. Trenutno se emituje na sportskim kanalima u Nemačkoj, Francuskoj, Španiji i Italiji, a nastaviće svoje prikazivanje i na drugim tržištima u toku Olimpijskih igara u Parizu.
Zadovoljstvo saradnjom, brzinom rada kreative i produkcije i organizacije celog projekta izneo je ceo Amazfit internacionalni tim nakon završenog projekta.
Mi smo, kao ekipa, mnogo toga naučili. Rad u međunarodnom timu izvanredna je prilika da vidimo kako različiti ljudi, iz drugih delova sveta, vide i razumeju humor, filmski ali i engleski jezik 😊 i da tako smešteni u različite okvire, realizujemo i kreiramo sadržaj koji će “raditi” na svim nivoima.
Kada u obzir uzmemo sve okolnosti u kojima nastaje jedna advertising kampanja, zadovoljni smo jer smo uspeli da ispunimo očekivanja klijenta i predstavimo pametni sat sa integrisanim AI-jem kao neophodnog saputnika urbanog života.
Realizacija ovakvog projekta, važna je pre svega nama jer je dokaz da možemo da uđemo u koštac sa svetskim agencijama, dobijemo pitch i realizujemo TV reklamu za globalnu kampanju. Ukoliko zasebno pogledamo šta ovo znači svakom od nas koji smo radili na projektu, onda on dobija barem još deset puta na veličini.
A kaže još nešto, o svima nama.
Ne da smo igrali sa izazovima – nego smo igrali “olimpijski”.😊
Kada je američka istraživačka laboratorija za veštačku inteligenciju OpenAI krajem prošle godine svetu ponudila da testira njihovog naprednog čet-bota – algoritamskog softvera koji imitira ljudsku konverzaciju putem tekstualnih poruka ili glasovnih komandi – svet se gotovo okrenuo naglavačke. Odjednom je glavno pitanje iz oblasti tehnologije postalo da li će veštačka inteligencija i njeni mašinski „entiteti“ poput programa ChatGPT (Generative Pretrained Transformers), uskoro u potpunosti da zamene čoveka kao dosadašnjeg neprikosnovenog tvorca tekstualnog sadržaja različitih formata i žanrova – kratkih priča, eseja, novinskih članaka, internet postova, marketinškog i PR kontenta, pesama, novela, pa čak i romana.
Algoritamskih „pametnih“ programa – koji mogu mogu razumeti kontekst i značenje reči, postavljati ili odgovarati na pitanja u cilju podrške u rešavanju brojnih upita i problema korisnika – već ima prilično na tržištu. Među najpoznatijim su Tidio, Freshchat, ProProfs, Landbot i mnogi drugi; ali nijedan do sada nije izazvao toliku medijsku, kao i pažnju javnosti kao ChatGPT.
Investicija vredna milijarde
Milioni ljudi već su počeli da koriste ovaj, u osnovi, startap program mašinskog učenja firme čiji je koosnivač bio Ilon Mask, vlasnik Tesle, Spejs Iks-a i Tvitera, između ostalog. U razvoj OpenAI kompanije, sa uloženih milijardu dolara, uključen je i Majkrosoft, a već se šuška da ovaj tehnološki gigant planira da u bliskoj budućnosti investira čak 10 milijardi dolara u ovaj projekat i da ChatGPT „integriše“ u svoje ofis programe Word, Powerpoint i Outlook. Uprkos ogromnim sredstvima koja su već uložena u rast i razvoj kompanije, OpenAI je objavio da će uskoro početi da naplaćuje ChatGPT kao „jedan od načina da se osigura njegova dugoročna održivost“, kako su naveli u saopštenju.
Uprkos impresivnim „sposobnostima“ i rezultatima koje pokazuje dosadašnji stepen razvijenosti veštačke inteligencije, sva je prilika da još neko vreme marketinški stručnjaci i kopirajteri neće biti „ugroženi“ čet-bot programima. Iako tehnologija ChatGPT-a zaista može da automatizuje i ubrza neke aspekte pisanja tekstova – da ponudi idejne osnove marketinškog sadržaja, sumira tekst ili generiše odgovore na elektronske upite korisničkoj službi, na primer – kompjuterski generisanom pisanju ipak nedostaju ključne stvari koje odlikuju živog autora: a to su emocija i empatija, kao i dubinsko povezivanje stvari na ličnom nivou, što su, uz stvaranje međusobnog poverenja, možda i najvažniji atributi marketinških poruka koje se odašiljaju ka ciljanim javnostima.
Takođe, ChatGPT može biti od koristi i za super-brzo istraživanje i pronalaženje različitih informacija i podataka, faktički o bilo kojoj temi, što svakako olakšava pripremu projektnih zadataka, analiza i raznovrsnih kreativnih koncepata.
Da li veštačka može da zameni ljudsku inteligenciju: ChatGPT najavljuje novo doba
Nedavno je i u agenciji M2Communications započeto eksperimentalno testiranje ovog naprednog algoritamskog programa. Na pojedinim projektima nakon kreiranja „brifa“, odnosno tekstualnog inputa za ChatGPT, dobijeni odgovori se procenjuju i upoređuju, a “najkreativniji” tekstualni sadržaj izdvaja se kao generička osnova za konceptualizaciju ideja. Daljom razradom, one se dopunjuju i nadograđuju u kasnijim fazama kreativnog procesa.
Ograničenja veštačke inteligencije
Ipak, profesionalci koji se bave kreiranjem najrazličitijih vidova sadržaja i procesom upravljanja informacijama – što omogućava stvaranje i održavanje dugoročnih i profitabilnih odnosa sa potrošačima ili klijentima – i dalje će biti zaduženi da sami kreiraju ubedljive i zanimljive priče i narative koji privlače pažnju čitalaca.
To isto važi i za konceptualizaciju ideja, izradu kompleksnih strategija i planiranje zasnovano na „ljudskoj vezi“ sa potrošačima. ChatGPT može da “simulira dijalog, odgovara na dodatna pitanja, prizna greške, ospori pogrešne premise i odbije neprikladne zahteve”, kako to navodi Rojters, ali ipak nije u stanju da ima „svoje“ originalne misli. Ovaj program, doduše ogromnom brzinom, za sada „samo“ ponavlja i kombinuje terabajte postojećih informacija i ideja na različite načine.
U analizi Svetskog ekonomskog foruma navodi se da poslodavci sve više traže zaposlene sa „kreativnim i kritičkim veštinama razmišljanja“, koji poseduju sposobnost da samostalno upravljaju izazovima, „prilagođavaju se promenama i nose sa stresom, pokazujući otpornost i fleksibilnost“. To su i dalje sve one karakteristike koje nijedan čet-bot, koliko god artikulisan i pismen bio, nema niti može imati. Uostalom, uprkos svojim impresivnim sposobnostima, ChatGPT je sam “izjavio” – odgovarajući na direktan upit korisnika – da nikada ne bi mogao u potpunosti da zameni ljudske autore tekstova.
Pojedine društvene oblasti, poput obrazovanja ili muzičke industrije, već su počele da dižu glas protiv programa zasnovanih na veštačkoj inteligenciji. Zbog straha od (zlo)upotrebe čet-bot aplikacija za pisanje seminarskih i diplomskih radova, pojedini univerziteti u svetu bivaju primorani da promene i način na koji studenti polažu ispite. Najavljeno je veće korišćenje starog dobrog papira i olovke na pismenim zadacima, kao i uvođenje dodatnih usmenih ispita. Rasplamsavanju diskusije, nažalost, na prilično nepromišljen način, doprineo je i Ilon Mask svojim pretencioznim tvitom kojim je najavio „kraj domaćim zadacima“.
Nisu svi oduševljeni
I poznati australijski kantautor Nik Kejv na svom blogu Red Hand Files, na kome direktno komunicira sa fanovima o različitim temama, prilično burno je reagovao na ideju da veštačka inteligencija može da zameni čoveka u pisanju tekstova pesama. On je prokomentarisao pokušaj ChatGPT-a da napiše pesmu „u stilu Nika Kejva“, navodeći da pisanje dobre pesme „nije mimikrija ili replikacija“, već „deo autentične stvaralačke borbe koja prethodi pronalasku jedinstvene lirike stvarne vrednosti“.
„To je suočavanje bez daha sa svojom ranjivošću, svojom opasnošću, svojom malenošću, suprotstavljeno osećaju iznenadnog šokantnog otkrića; to je iskupiteljski umetnički čin koji pokreće srce slušaoca, gde slušalac u unutrašnjem delovanju pesme prepoznaje sopstvenu krv, sopstvenu borbu i sopstvenu patnju”, zaključio je ovaj muzičar.
Imajući ovo u vidu, postavlja se pitanje da li bi veštačka inteligencija bila ikada sposobna da napiše ili „razume“ suštinu ovih reči?
INTERAKTIVNI VIDEO – NOVI MEDIJ DIGITALNE KOMUNIKACIJEVodeće globalne korporacije, u želji da postignu svoje digitalne marketinške ciljeve, sve češće koriste interaktivni video kao novi vid kreativnog angažovanja svojih potrošača i korisnika. Interaktivni video predstavlja posebnu vrstu digitalnog videa koji podržava jedinstvenu mogućnost interakcije, odnosno uticaja gledaoca na sadržaj koji gleda i to u realnom vremenu. Ovaj medij donosi neposredno korisničko iskustvo i podjednako je uzbudljiv i za gledaoce, kao i za marketare i stručnjake koji su ga osmislili i realizovali.
Bez obzira da li korisnik sadržaj prati na kompjuteru, tabletu ili mobilnom telefonu, interaktivni video mu omogućava da, putem raznih alata, vrši uticaj i komunicira sa video sadržajem. Postoji nekoliko različitih funkcija koje se mogu ugraditi u interaktivni video, a među najkorišćenijim su odabir kojim putem želi da se video nastavi, mogućnost „panoramskog“ prikaza videa od 360°, personalizacija sadržaja koje gledalac vidi na ekranu, odgovaranje na predefinisana kviz-pitanja itd. Važan element je i odabir karaktera (junaka) koji poseduje određene specifične veštine i prednosti u odnosu na druge likove iz videa.
Imajući u vidu da se potrošači u interaktivnom videu „kreću“ digitalnim prostorom baš kao u igricama – najčešće iz „prvog“ ili „trećeg“ lica – oni imaju mogućnost da klikom na tzv. vruće tačke (hotspots) istražuju njihov sadržaj, zatim da pomeraju i prevlače elemente u prostoru, kao i da pokreću različite digitalne radnje kako bi stupili u neposrednu interakciju sa onim što video nudi.
Jedna od najosnovnijih podela interaktivnih videa zasniva se na linearnom i multiple choice/multiple ending načinu kretanja kroz sadržaj. U linearnom tipu videa korisnik odabirom odgovora na postavljeno pitanje nastavlja kretanje dalje sve do jednog i jedinstvenog završetka videa. Sa druge strane, multichoice interaktivni video, u zavisnosti od ponuđenog odgovora na pitanje, učesnika vodi nekim novim, drugim putim, a skup svih odgovora će u konačnici kreirati jedinstveno iskustvo i završetak videa koji se razlikuje u odnosu na kombinaciju odgovora koje je korisnik ranije izabrao.
Agencija M2Communications nedavno je za klijenta Porsche SCG i automobilski brend CUPRA, osmislila i realizovala prvu interaktivnu video digitalnu kampanju u regionu. Ključni medij kampanje predstavljao je mikro sajt cuprahero.rs čiji osnovni sadržaj je činio interaktivni video takmičarskog karaktera, zasnovan na konvergenciji gejming industrije i video tehnologije. On je bio namenjen promociji inovativnog SUV kupea CUPRA Formentor.
Sa upečatljivim sloganom Za sve hrabre koji biraju drugačiji put, ova interaktivna avantura imala je za cilj da na zabavan i zanimljiv način omogući igračima da odaberu karakteristike koje odlikuje jedinstven CUPRA DNK – a to su brzina, agilnost ili snaga – kao i da naprave ispravne izbore i dođu do cilja u rekordnom roku. Korisnici su se takmičili za atraktivne nagrade, a nekoliko najbržih među njima osvojilo je test vožnju CUPRA Formentora sa profesionalnim vozačem.
Priča koja prati interaktivni video ukazuje i na određene vrednosti koje svaki pojedinac treba da pospešuje u svom životu, bez obzira na okolnosti u kojima se nalazi. Nekada najbrži put do cilja i korišćenje prečica nije i najbolji put. Zato CUPRA Hero priča i jeste namenjena svim onim herojima svakodnevice, običnim ljudima koji se ponašaju u skladu sa sopstvenim kodeksom i pravim vrednostima i umeju da odaberu svoj put.
Sa marketinškog aspekta, alati korišćeni u dizajniranju interaktivnih video sadržaja pružaju zabavnije i zanimljivije korisničko iskustvo koje privlači i zadržava pažnju gledalaca. Za kratko vreme, ovaj novi digitalni medij postao je široko rasprostranjen marketinški alat, a podaci iz nedavne studije agencije Spiel Creative, pokazuju da je skoro 90% anketiranih marketinških stručnjaka primetilo rast svoje onlajn prodaje nakon uključivanja interaktivnog videa, dok je preko 85% njih reklo da će kreirati više interaktivnih video sadržaja u budućnosti. Zbog toga se opravdano smatra da značajna perspektiva online reklamiranja leži upravo u tzv. video kontent marketingu.
Interaktivni video zapisi postaju jedan od najefikasnijih marketinških alata koji mogu da ojačaju potrošački angažman i preporode odnose na relaciji brend – korisnik. Imajući u vidu trendove, sva je prilika da će osnaživanje ovih digitalnih medijskih sadržaja biti itekako vidljivo i ubuduće.
METAVERZUM: INTERAKCIJA ILI ESKAPIZAM
U poslednje dve godine pandemija korona virusa iz korena je promenila način na koji ljudi komuniciraju, rade i provode slobodno vreme. Povećano oslanjanje na digitalne komunikacije i ubrzani napredak tehnologije, „guraju“ posledično čitav svet u novu civilizacijsku epohu – onu koja će nametnuti bio-tehnološko povezivanje stvarnog i virtuelnog sveta.
Globalni big-tech giganti, kao i marketinški stručnjaci širom sveta, svesni izazova koje sa sobom nosi digitalna era u poslovanju, pokušavaju da se prilagode novim okolnostima. Kreirajući brojne nove i izazovne koncepte biznisa i zabave, oni pokušavaju da razumeju i anticipiraju buduće potrebe i želje potrošača.
Šta je Metaverzum
Mark Zakerberg, tvorac kompanije Fejsbuk, prošlog oktobra predstavio je svoju viziju poslovanja budućnosti: preimenovavši svoju matičnu kompaniju u Meta, on je najavio da će se organizacija fokusirati na izgradnju takozvanog „metaverzuma“ – trodimenzionalnog virtuelnog i augmentativnog prostora unutar kojeg će stvarni ljudi moći da se kreću, druže, rade, stiču i dele iskustva, zatim investiraju, kupuju, prodaju i grade imovinu, i sve to putem svojih avatara. Ne napuštajući svoj stan, korisnici će moći da se “teleportuju” maltene svuda gde požele.
Takvo virtuelno JA – avatar u „izmišljenom“, digitalnom svetu – imalo bi slične ili istovetne psiho-fizičke osobine, facijalne izraze ili mimiku svog “originala”, a brojne tehnološke opcije omogućiće avatarima i da virtuelno „osposobe“ svih pet ljudskih čula, uključujući tu i simulaciju osećaja mirisa, ukusa i dodira.
Ulažući ogromna sredstva u VR i AR industriju, šefovi najveće društvene mreže najavljuju pravu virtuelnu revoluciju, koja će njihovim budućim korisnicima omogućiti da budu gde god požele, sa bilo kim, bez obzira na geografske granice. To će pružiti nove metode interakcije među korisnicima, koji će, da bi pristupili ovom „paradigitalnom“ svetu, morati da nabave posebnu opremu i aplikacije, od specijalnih naočara ili slušalica, koje dočaravaju proširenu i virtuelnu realnost. Upućeni procenjuju da globalno tržište proširene stvarnosti (AR), virtuelne stvarnosti (VR) i mešovite stvarnosti (MR) danas vredi više od 30 milijardi dolara, ali da će već do 2024. godine ono porasti na blizu 300 milijardi američkih dolara.
Obećanja nisu dovoljna
Već su stigle i prve procene analitičara koje govore da bi do sredine ove decenije Zakerbergov metaverzum mogao vredeti između 800 milijardi i jednog biliona dolara. To, međutim, nije posebno impresioniralo investitore i berzanske brokere. Naime, u prethodnom periodu naprosto se strmoglavila vrednost akcija Fejsbuka. Početkom februara, samo u jednom danu, tržišna vrednost kompanije smanjena je za čak 230 milijardi dolara, što je najveći dnevni gubitak neke američke kompanije u istoriji Vol strita. Pad cena akcija kompanije doveo je i do pada ličnog bogatstva Marka Zakerberga za 31 milijardu dolara, što je iznos ekvivalentan godišnjem bruto domaćem proizvodu Estonije.
Ovaj pad jednim delom bio je prouzrokovan i činjenicom da je određena grupa korisnika, dominantno tinejžeri i oni mlađi od 29 godina, masovno počela da koristi neke druge platforme, među kojima se ističe TikTok u vlasništvu kineske kompanije BajtDens. Uprkos tome što je Mark Zakerberg nedavno predstavio nove interne “vrednosti” njegove Meta korporacije – „Brzo se krećite“, “Gradite sjajne stvari” ili “Živite u budućnosti” – pokazalo se da investitori ipak radije očekuju da vide kontinuirane i održive prihode, pre nego velelepna obećanja o budućem vanserijskom rastu i razvoju.
Brojni kritičari smatraju da koncept “nadogradnje” Fejsbuka na novi nivo, nosi brojne opasnosti za globalnu javnost i veruju da ovaj gigant time želi da skrene pažnju sa brojnih problema koje je napravio u prethodnom periodu. Posebno u domenu zloupotrebe i „preprodaje“ ličnih podataka korisnika ili nelojalnog suzbijanja konkurencije. Optužbe na račun ove kuće tiču se i planskog kreiranja i usmeravanja globalnog javnog mnjenja, pošto se milioni ljudi širom sveta informišu isključivo preko društvenih mreža. Uprkos svim ovim izazovima, stvaranje nove perspektive digitalnog komuniciranja i dalje će biti u centru pažnje globalnih stratega, sve dok ne bude ostvaren ultimativni cilj: a to je umrežavanje svih stanovnika na ovoj planeti i nastavak eksploatisanja lojalne potrošačke megabaze, što će omogućiti trajan priliv basnoslovnih zarada korporativnim liderima na tržištu.
Prava ili virtuelna stvarnost
Iako metaverzum nije nova, niti originalna ideja vlasnika kompanije Meta, ono što zabrinjava je da se veliki deo svetske populacije i danas već uveliko “izmešćuje“ iz realnosti i za to im nije potrebna nikakva dodatna paralelna stvarnost. Preko interneta, televizije i rijaliti programa masovno se gledaju i prate tuđi životi. A sve snažniji uticaj društvenih mreža, baziranih na virtuelnoj komunikaciji, odavno kompenzuje sve ređi direktni kontakt među ljudima. Taj sukob naše stvarnosti – koju vidimo i osećamo oko sebe – i one „primamljivije“ virtuelne realnosti, možda je najpreciznije sublimiran u rečenici iz filma Matriks. Onda kada Morfeus, vođa otpora ljudi protiv mašina, tek „probuđenog“ glavnog junaka Nea dočekuje rečima: „Dobrodošao u pustinju realnog“. Baš iz tog razloga, jedno pitanje opravdano treba da alarmira javnost, a ono glasi da li ćemo, kao civilizacija, odistinski biti spremni za neku sasvim novu „realnost“?
EXPERIENCE DESIGNEXPERIENCE DESIGN
Svaki trenutak našeg postojanja je iskustvo. Kada sanjamo, čitamo, vozimo automobili ili letimo paraglajderom, doživljavamo različite stimulanse i senzacije koji zajedno čine određeno iskustvo. Život je njima ispunjen. Iskustva mogu biti uobičajena, repetitivna, svakodnevna i u tom slučaju na njih ne obraćamo posebnu pažnju. Ali, mogu biti i prozaična, nekada i stresna, i lose uticati na pojedinca, grupu ili društvo. Naravno, svi težimo onim doživljajima koja predstavljaju lepa, inspirišuća i jedinstvena iskustva, koja se pamte, prepričavaju, i koja želimo da ponovimo. Važni događaji poput spoznaje prave ljubavi, rođenja deteta, dugo očekivanog putovanja, postaju iskustva duboko utkana u nas kao ljudska bića, i čini nam se i da su deo našeg DNK. Neretko i manje dramatične stvari ostavljaju neizbrisiv trag i dugotrajan pečat u nama. Momenti kojima se svesno ili nesvesno vraćamo poput nezaboravnog druženja sa prijateljima, anegdota, najbolje žurke, proslave pobede omiljenog tima ili sportiste…
Ljudska vrsta evoluira, menja se, kroz konstantnu transformaciju kreira određeni skup vrednosti koji definiše ponašanja, kulturu, ambijent, stvaralaštvo. Ljudi teže odgovarajućem životnom okruženju, boljoj organizaciji i putu prilagođenom sopstvenim i potrebama okruženja. Mnogi svoju svrhu nalaze u nesebičnoj posvećenosti društvenim problemima i želji da učine svet boljim. Danas, više nego ikada, svi žele pohod prožet kvalitetnim iskustvima koja ispunjavaju, motivišu i čine biće boljim. U tom smislu svaki pojedinac je na određeni način stvaralac sopstvenog iskustva.
Uzmimo za primer odlazak u bioskop. Time sebi stvaramo iskustvo kome se vraćamo, jer uživamo u filmskom doživljaju na velikom platnu. Nakon filma, ostaje iskustvo kakvo nam je kreirao sineasta kroz svoje autorsko delo. Ono može biti na skali od fantastičnog do izuzetno lošeg. Ako je film loš, trudićemo se da ga zaboravimo i preporučiti prijateljima da ga „zaobiđu“. Međutim ukoliko nas je film duboko dotakao i inspirisao, pamtićemo ga zauvek. Ovakvo filmsko iskustvo se prepričava, komentariše, monolozi i dijalozi citiraju, a onda se stvara želja da to iskustvo ponovimo, možda ne na identičan način, ali vraćamo se filmu u kome uvek pronalazimo novu iskru nadahnuća.
Šta je zapravo experience dizajn?
U osnovi, experience dizajn se može definisati kao skup metodologija, strategija i praksi koje se zasnivaju na potrebama ljudi, osećanjima, kontekstima i idejama kako bi se kreirala odgovarajuća iskustva usredsređena na čoveka.
Reci mi i zaboraviću. Pokaži mi i pamtiću. Uključi me i razumeću. Čuvena poslovica koja svoje poreklo vuče iz drevne Kine, na najbolji način definiše smisao experience dizajna odnosno discipline kreiranja (dizajna) iskustva. Danas bi mnogi rekli korisničkog iskustva u razvoju softvera, ali UX dizajn je samo deo mnogo šire oblasti koja se ne odnosi isključivo na upravljanje interfejsom nekog korisničkog programa. S obzirom da se kao disciplina još uvek razvija, može se podvući pod različite definicije u zavisnosti da li se radi o dizajnu proizvoda, usluge ili događaja. Sam metod nema sasvim jasnu putanju, već je spoj različitih procesa koje u praksi koristimo u zavisnosti od izazova sa kojima se suočavamo.
Experience dizajn je pristup koji ima za cilj da pokrene događaje, definiše dizajn i karakteristike proizvoda ili usluge, redefiniše proces, kreira ambijent ili poslovnu strategiju, I zato ga treba posmatrati kao neodvojivu komponentu svih biznis i marketinških aktivnosti. Mnogi poput Ubera ili Airbnb-a, uzdrmali su tržišta i stvorili snažne biznise, jer su se prilikom razvoja svog poslovanja usredsredili na kreiranje novog korisničkog iskustva i transformaciju postojećih biznis modela.
Dizajn iskustva predstavlja moćan marketinški alat, a razumevanje zašto naši potrošači/klijenti razmišljaju na određen način i kako donose odluke može nam pomoći da kreiramo efikasne kampanje. Brojne principi iz psihologije se koriste kako bi maksimizovali efekat exeprience dizajna.
Dr. Robert B. Čaldini je u svoj knjizi Uticaj: u teoriji i praksi objašnjava psihologiju ubeđivanja postavljajući šest univerzalnih principa uticaja i kako etički primeniti ove principe u poslovnim i svakodnevnim situacijama. Principi poput društvenog dokaza koga mnogi povezuju sa tzv. mudrošću gomile, pretpostavlja da će ljudi, ukoliko nisu sigurni u kom pravcu treba da deluju, verovatno učiniti nešto što drugi ljudi već rade. Osećaju da moraju učiniti isto što i masa drugih ljudi koja koristi popularan proizvod ili prisustvuje nekom zanimljivom događaju. U marketinškom smislu, koristeći se uobičajenim strahom od propuštanja onoga što drugi čine i stvarajući iskustva koja ljudi prirodno žele da podele, možemo razviti pobedničku strategiju. Tu su i principi reciprociteta, odnosno osećaja uzajamnog davanja i princip manjka koji pretpostavlja da što je nečeg manje, to ga više želimo. U marketingu prvi princip podrazumeva da ćete potrošačima ponuditi nešto besplatno ili dozvoliti da probaju vaš proizvod, u nadi da će u budućnosti možda postati kupac, a drugi da proizvodi postaju privlačniji kada su ograničeni – limited edtion i događaji atraktivniji ako su ekskluzivni – invitation only.
Efekat blizine predstavlja ideju u psihologiji da smo skloni tome da nam se svide ljudi sa kojima se često srećemo i komuniciramo. U marketinškom smislu, veća je verovatnoća da će se neko povezati sa brendom sa kojim se češće stupa u interakciju. Potrošači očekuju da stupe u interakciju sa svojim preferiranim brendovima na jedinstvene i zadivljujuće načine, što im se češće takva iskustva pružaju, jača je i veza sa brendom.
Mnogi će reći da su za experience dizajn ključni podaci. Podaci su neophodni da bismo upoznali naše potrošače, njihova ponašanja i preferencije. Uz pomoć podataka dolazimo do uvida koji su verodostojni i od presudnog značaja za dalji proces kreiranja iskustva uz pomoć alata kao što su brend persona i experience mapa. Brend persona predstavlja zamišljenu osobu koja obuhvata sve karakteristike vaše ciljne grupe, a uz pomoć experience mape utvrđujemo: motivacije potrošača/korisnika; touchpoint-e, razmišljanja i osećanja koja potrošač/korisnik kreira u dodiru sa našim brendom; i prostor za unapređenje iskustva. Nakon ovog se prelazi na razvoj, a zatim i na testiranje koncepta ili prototipa, što je preduslov za implementaciju rešenja.
Međutim, potpuno je validno, i u praksi daje dobre rezultate, ako se experience dizajn zasniva na znanju, iskustvu, kreativnosti i intuiciji onih koji upravljaju ovim procesom. Apple se u vreme Stiva Džobsa, na primer, rukovodio sličnim principom u razvoju novih proizvoda. Kako bismo, uostalom, našim stejkholderima pružili iskustva koja su izvan njihovih očekivanja, ako se oslanjamo samo na ono što, na neki način, već znaju.
Brendovima je danas važno da pored biznis i marketing strategija implementiraju i Experience Design, jer bez obzira da li primenjuju ovu praksu u svojim aktivnostima ili ne, njihovi potrošači/klijenti će svakako imati određeni vid iskustva u kontaktu sa onim što nude. Brendovi se tradicionalno oslanjaju na obećanje u izgradnji poverenja kod svojih potrošača, danas to obećanje ne može biti relevantno ukoliko nije potvrđeno adekvatnim iskustvom brenda.
Kako Experience Desing funkcioniše u praksi.
Od dizajna čaše za vino, preko kreiranja korisničkog iskustva e-shopa, do produkcije spektakularnog događaja, sve je bazirano na experience dizajnu.
Unapređeni dizajn vrhunskih vinskih čaša bazira se na potrebama onih koji na dubljem nivou uživaju u delikatnom produktu grožđa i plemenitih kvasaca. Za prosečnog konzumenta vina, tip i dizajn čaše, možda neće praviti razliku u iskustvu, ali za poznavaoce ili profesionalce, najfinije razlike pozitivno utiču na percepciju bukea i ukusa vina. Na primer, kompanija Riedel je, analizirajući iskustva potrošača u odnosu na karakteristike poput težine, materijala, otpornosti, a najviše na koji način oblik čaše oslobađa organoleptička svojstva vina, kreirala vrhunsku Performance kolekciju. Razvili su tehnologiju koja na telu čaše stvara tzv. optical impact, diskretne uzdužne nabore na unutrašnoj strani čaše, čime su zapravo povećali površinu njenog tela, što pozitivno utiče na prepoznavanje suptilnih nijansi i ukupni doživljaj vina. Ovaj jedinstveni optički efekat je, pored svog funkcionalnog benefita, i vizuelno atraktivan čineći dizajn Riedel Performance kolekcije jedinstvenim.
U online svetu e-shop je digitalni proizvod kod koga se u svrhu kreiranja adekvatnog korisničkog iskustva posebna pažna posvećuje funkcionalnostima, jednostavnosti ali i dizajnu i elemetnima gejmifikacije, sve sa ciljem da se korisnik zadrži na sajtu, aktivira i postane stalni kupac.
Sveže ideje za digitalna rešenja se pojavljuju iz dana u dan, a njihov razvoj je ubrzala Covid-19 kriza, koja je sputala mnoge brendove da na standardne načine predstave svoje prozvode ili usluge i grade odnos sa potrošačima. To je omogućilo novim formama poput interaktivnog videa da dođu do izražaja. Dobar video je sam po sebi privlačna forma, a kada se dodaju elementi interakcje i gejmifikacije, dobijamo veoma zanimljiv on-line alat koji pruža novi vid digitalnog iskustva i pomaže brendovima da drže korak sa promenama.
Događji se po svojoj prirodi najviše oslanjaju na tzv. totalno iskustvo jer pružaju mogućnost aktiviranja svih čula i “uranjanja” u ideju iza koncepta, odnosno priču koja je lajtmotiv događaja – “from storytelling to storyliving”. U ovom slučaju, dizajn iskustva je holistički proces koji ne podrazumeva samo ono što je koncept i program nekog događaja, već uključuje povezivanje iskustava sa svih touchpoint-a.
BMW je u decembru 2018. u Srbiji predstavio novu verziju modela X3, na prilično nesvakidašnji način za autoindustriju. Pored lansiranja novog model, ovaj događaj je za cilj imao da pokaže snagu brenda i visoke standarde po kojima kompanije posluje.. Da bi to postigli, morali su da omoguće nesvakidašnje iskustvo svim zainteresovanim stranama, što su u ovom slučaju bili klijenti, mediji, partneri i zaposleni. Kao agencija koja na više polja uspešno sarađuje sa BMW-om, angažovani smo za ovaj projekat. Prilikom stvaranja koncepta koristili smo kreativni alat “motiv izvan konteksta” koji ima za cilj da definiše hrabru ideju koja u startu nema puno dodirnih tačaka sa brendom ili karakteristikama proizvoda, a zatim da je poveže sa predmetom i ciljevima projekta.
Kada je u pitanju experience dizajn u kreiranju događaja polazimo faze otkrivanja odnosno uvida u brend, proizovd/uslugu i definisane ciljeve i ciljane javnosti, a zatim sprovodimo dodatna istraživanja ukoliko je to neophodno. U razvoju koncepta prolazimo kroz faze inspiracije i razvoja ideje vodeći računa o pet osnovnih elemenata koja su ključna za iskustvo:
- ambijent
- sadržaj
- interakcija
- WOW efekat
- emocija
Prolazeći kroz ovaj proces, zaključili smo da je za definisanu ciljnu grupu potrebno osmisliti nesvakidašnju priču, u kojoj će sve zvanice biti aktivni akteri – kreirati immersive experience. Vodeći računa da ostanemo na tragu ideje definisane sloganom globalne kampanje za BMW X3 “On the Mission”, inspirisali smo se veoma aktuelnom temom istraživanja i dostignuća na polju osvajanja Marsa. Iako je misija na Mars prilično van konteksta predstavljanja novog modela automobila, bili smo sigurni da bi takva tema itekako zaintrigirala zvanice.. Veza je, svakako, ipak postojala jer je novi model, X3, spreman za vožnju po najzahtevnijim terenima, čak i onim koji su poput površine Marsa. Tako je projekat poneo simbolični naziv – eXpedicija na Mars. Na nama je onda bio izazovan zadatak da ovu ideju razvijemo do najsitnijh detalja na polju kreative, scenarija, komunikacije… tako da svaki pojedinačni segment događaja izazove emociju. Zatim smo došli do faze implementacije koja podrazumeva planiranje, produkciju i realizaciju kampanje i događaja.
Upravo kod ovakvih projekata do izražaja dolazi određena taktika u experience dizajnu pri kojoj se osnovna ideja iza događaja ne komunicira celokupnoj publici samo na dan event-a, već putem svih touchpoint-a, pre, tokom i nakon događaja čime se poruka prenosi snažnije, duže ostaje u sećanju, a svaki pojedinac postavlja u srž komunikacije. Ovde, treba voditi računa da svaki touchpoint – realni ili digitalni, uvek bude u skladu sa brendom, da komunikacija i vizuelni identitet budu integrisani kako bi u svakom momentu brend bio prepoznatljiv i naravno, pružio najbolje moguće iskustvo.
Kampanja je započela slanjem pozivnica i tizera na društvenim mrežama, sa idejom da se zvanice priključe BMW-u na prvoj ekspediciji osvajanja Crvene planete. U inicijalnoj komunikaciji sa namerom je izostavljeno pominjanje promocije novog modela. VIP zvanice su uz štampanu pozivnicu, dobili i epruvete ispunjene crvenim peskom, uz obrazloženje da su u pitanju uzorci tla sa površine Marsa koje je donela prethodnica ekspedicije.
Sam događaj predstavljao je jedinstveno iskustvo za sve zvanice – imaginarno kosmičko putovanje do južne hemisfere Crvene planete i nazad. Gosti su priču započeli u atmosferi istraživačke stranice oko koje se prostirala ogromna panorama Marsa, dok je prezentacija novog BMW modela, dodanto ojačana specijalnim audio-vizuelnim efektima, predstavljala vrhunac uzbudljive priče (ili uzbudljivog narativa). Iskustvo je nadograđeno VR vožnjama, memorabilijama, molekularnim koktelima i jako bogatim programom. Iskustvo koje je BMW pružio bilo je jedinstveno za sve zainteresovane strane i omogućilo kreiranje novih lidova i prodajnog levka, okupljajući veliki broj zainteresovanih i potencijalnih kupaca na jednom mestu. Cela akcija je dodatno ojačana digitalnom i OOH kampanjom, a put svakog lida do kupca pažljivo ispraćen kroz CRM, nakon čega se jasno mogao sagledati direktan prodajni rezultat i izračunati koliki je povrat investicije u kampanju.
Koliki je bio uspeh “eXpedicije na Mars” može se videti ne samo kroz prisustvo u medijima već i kroz dugoročni word of mouth efekat* . Stvoren je snažan odjek u autoindustriji i uticalo se na promenu percepcije o načinu kreiranja iskustva na događajima.
*Kada su brendovi u pitanju, više od 80% ljudi pre veruje preporukama prijatelja ili člana porodice, u odnosu na ono što ti brendovi reklamiraju. – Jack Morton Experience Brand Index-2018., bazirano na istraživanju Global Trust in Advertising, Nielsen, September 2015.
Primer „eXpedicije na Mars“ je iskustvo brenda koje se u osnovi bazira na umetnosti spektakla i dobrim delom oslanja na elemente zabave, kako bi se ciljna grupa aktivirala, i jače povezala sa brendom. Uvek uzbudljiva tema, ali komercijalne ekspedicije na Mars su još uvek u domenu naučne fantastike. Mnogi brendovi ne praktikuju da se upuste u ovako maštovite i edgy kampanje, a shodno vrednostima i karakteristikama teže kreiranju realnijih iskustava. Kako onda omogućiti publici da doživi nešto što nikada do tada nisu, a da nije na nivou imaginacije, već realnog životnog iskustva? Često smo razmišljali o tome koja bi bila najneverovatnija lokacija za organizaciju događaja? Odgovor na to pitanje smo dobili u Porto Montenegru, gde smo organizovali neobičan art event.
Experience Design kao ključ u izgradnji lojalnosti brendu.
Brendovi koji svoje obećanje potkrepljuju konkretnom akcijom, stvaraju veću lojalnost i spremnost za preporuku od strane potrošača i klijenata.
Porto Montenegro je jedinstvena luksuzna destinacija i marina svetske klase. Sve aktivnosti koje sprovode su u punoj korelaciji sa obećanjem brenda kojeglasi A life Less Ordinary. Brendovi poput Porto Montenegra imaju sofisticiranu klijentelu koja pažljivo planira svoje vreme i čiju lojalnost je potrebno konstantno negovati. Kada su potrebe ovakve klijentele u centru aktivnosti brenda i kada im se pruže iskustva koja su po njihovim standardima vanserijska, dobijate brend ambasadore, što je nezamenljivo u svakom biznisu.
Jedan od stubova njihove experience dizajn strategije se oslanja na kulturu i umetnost. Želeli su da pokažu posvećenost podršci odvažnim i inspirativnim umetnicima, a svojim klijentima pruže nešto hrabro i jedinstveno. Povezujući umetnost i dizajn iskustva, postavljenja je umetnička izložba u Tivatskom zalivu, ali ovoga puta ispod površine mora.
Izazovan i uzbudljiv projekat koji je dao potpuno novi pogled na pojam umetničkog prostora. Kolekcija skulptura savremene umetnosti pod nazivom ’’Vreme’’, svetski priznatog crnogorskog umetnika, Luke Radojevića koja oslikava ljudske potrebe, strahove, očekivanja, i nadanja – ukazujući na razvojni put ljudske civilizacije od antičkog doba do danas, odlično se uklopila na mestu savršenog spokoja i tišine koje je ujedno i mesto avanture i uzbuđenja.
Posetiocima je pružena jedinstvena prilika da urone u nadrealni svet podvodne umetnosti, kroz epsko putovanje otkriju novu dimenziju umetničke prezentacije i avanture, dodirnu skulpture i dožive artistički izraz u neverovatnom okruženju izložbe na dnu mora. Iskustvo za pamćenje, namenjeno svim ljubiteljima umetnosti, mora, ronjenja i avanture, bez obzira da li su početnici ili eksperti, kreiralo je dugoročan efekat i potvrdilo da Porto Montenegro zaista živi u skladu sa onim što obećava kao brend.
Employer branding i employee experience.
Kada ste se poslednji put imali osećanje da jedva čekate da odete na posao? Ako ste ga ikada i imali? Ako je odgovor pozitivan, zapitajte se šta vas je to motivisalo i kakva ste osećanja imali u vezi sa kompanijom za koju radite i radnim mestom. Možda su to i ključne stvari o kojima danas treba razmišljati kada je u pitanju iskustvo zaposlenih.
Employer brending se temelji na pretpostavci da ljudski kapital dodaje vrednost organizaciji. Samim tim što je prepoznatljiviji brend poslodavca, to je veća vrednost brenda. Organizacija koja kreira snažni employer brend je u dobrom položaju da privuče najbolje kandidate. Sa druge strane, iskustvo zaposlenih podrazumeva ono što ljudi susreću, posmatraju ili osećaju unutar organizacije – employee journey. Odnosno, kako je zapravo raditi za organizaciju, a ne sliku koju se predstavlja o organizaciji.
Džejkob Morgan, autor i futurista kaže da je ključ u stvaranju pozitivnog iskustva zaposlenih u tome: „da ljudi žele da se pojave na poslu i da se iskreno osećaju uzbuđeno i angažovano zbog toga“.
Kod kreiranja iskustva zaposlenih važno je usredsrediti se na definisanje onoga što zaposleni žele da bude njihovo radno iskustvo i osigurati da to postane njihova svakodnevnica. Razumevanje perspektive kompanije i pojedinca unutar nje je takođe jedan o ključnih faktora zadovljstva zaposlenih. U tom kontekstu važna je usklađenost između očekivanja baziranih na predstavljanju organizacije i stvarnog iskustva zaposlenih. To zahteva pažljivo planiranu komunikaciju i ton tokom procesa regrutovanja i uvođenja u posao, postavljajući realna očekivanja o tome šta znači raditi za organizaciju.
Svi žele zaposlene koji iskreno veruju i zalažu se za organizaciju, zaposlene koji su ponosni što su deo nje.
Zašto ulagati u dizajn iskustva?
Ulaganje u experience dizajn može da poboljša vaše poslovanje. Potrošači su željni direktnije i dublje interakcije sa brendovima, veruju i dele vrednosti koje brend promoviše ili jednostavno žele da budu deo njegovog sveta. Human-centric pristup je u osnovi experience dizajna i omogućava biznisu da fokus stavi na oblikovanje načina na koji se kupac oseća, a ne karakteristike proizvoda, obim ponude ili tehnologiju. Shodno tome, važno je istaći da, na primer, gore pomenuti Riedel ne ulaže u takav razvoj da bi kreirao prozivod boljih performansi i lepšeg dizajna, već sa ciljem kreiranja boljeg ukupnog doživaljaja uživanja u vinu.
Isto je i sa zaposlenima, partnerima, medijima i ostalim stejkholderima, ukoliko brend ispunjava obećanje, odnosno opravdava imidž koji promoviše kroz komunikaciju, oni postaju njegovi sledbenci, a brend stiče status experience brenda.
Sve u svemu, Experience Design jeste kompleksan proces koji se još uvek razvija, ali je već sada jasno da ga organizacije prepoznaju kao jedan od najvrednijih, a da su dugoročna ulaganja u dizajn iskustva isplativa. Najbolja i najkraća definicija kvaliteta kaže da je kvalitet razlika između očekivanog i doživljenog. Experience dizajn nema svrhu da nas spreči da zakažemo kod očekivanja, već nam pomaže da ih nadmašimo.
DOGAĐAJI KOJI SU POKAZALI MOĆ TRANSFORMACIJEOva godina sigurno će se širom sveta pamtiti po mnogo čemu. Među stvarima za pamćenje biće svakako i otkazivanje velikih događaja koji predstavljaju okosnicu godišnjeg kalendara značajnih kulturnih manifestacija i festivala. Jedan od takvih događaja jeste i Kanski festival koji je prošao skoro neopaženo.
Prethodnih godina bili smo svedoci da su kanski laureati tokom godine bili obavezne filmske poslastice za pogledati na drugim festivalima i u bioskopima. Značaj Kanskog festivala potvrđen je još jednom i prošle godine kada je kanski pobednik film Parazit, južnokorejskog reditelja Bon Džon- houa osvojio Oskara, u kategorijama za najbolji film i za najbolji film izvan engleskog govornog područja.
Godina bez Kanskog festivala?
Onima koji prate filmska dešavanja sigurno nedostaju ekskluzivni intervjui sa poznatim i rediteljima i glumcima u usponu, kadrovi mondenske Kroazete, crvenog tepiha i glamuroznih toleta koje vrlo često pomeraju modne granice.
Prolazilo je vreme, a pitanje održavanja ove manifestacije ostalo je da pomalo lebdi u vazduhu, sve dok francuska Vlada definitivno nije odlučila da zabrani javna okupljanja tokom čitavog leta. Tada je bilo svima jasno da će gradić na Azurnoj obali krajem maja i početkom juna prvi put od 1939. godine biti mirno mesto sa razglednice.
Kanski festival zamišljen je ne samo kao filmska smotra najboljih filmova iz celog sveta, nego i kao prema rečima Tijerija Fremoa, umetničkog direktora festivala događaj koji će privlačiti veliku medijsku pažnju u cilju veličanja filmske umetnosti, podsticati filmsku industriju širom sveta, postavljati globalne standarde i dati priliku malo poznatim umetnicima da prošetaju crvenim tepihom slavnih.
Zabrana okupljanja onemogućila je sve to. A onda je doneta važna odluka koja je pokazala svu veličinu i simboličku vrednost ovog festivala. Svi pristigli filmovi će proći zvaničnu selekciju odabranog žirija i imaće pravo da nose oznaku Zlatne palme u daljoj distribuciji.
Šta može bolje dokazati simboličku vrednost jednog događaja, od načina da se ovako afirmiše jedna grana umetnosti?
U zvaničnom saopštenju dostupnom na sajtu festivala Tjeri Fremo je istkao da ova godina pokazuje da je film kao sredstvo izražavanja življi nego ikada, pre svega po broju pristiglih radova autora.
Ukupan broj od 2.067 pristiglih filmova iz celog sveta bio je rekordan ove godine, čime je prvi put u istoriji premašena brojka od 2000.
Takođe, do sada nije zabeležen tako veliki broj zemalja koje su imali svoje filmske predstavnike, kao ni veliki broj autora žena (precizna statistika dostupna je na sajtu).
Direktor i članovi žirija Kanskog festivala, na čelu sa Spajk Lijem odlučili su se da i ove godine prionu na posao i obave selekciju filmova u novim uslovima – online i putem intenzivne komunikacije.
Filmovi Zvanične selekcije (njih 56) bili su dostupni od 29. maja do 7. jun na zvaničnom YouTube kanalu WE ARE ONE koji je nastao udruživanjem velikih filmskih festivala. Sav prihod prikupljen putem platforme biće doniran Fondu solidarnosti Svetske zdravstvene organizacije za borbu protiv pandemije korona virusa.
Virtuelni Fashion week
Još jedan događaj koji pomera granice u aktuelnom trenutku i još jednom dokazuje svoj značaj jest i Londonska nedelja mode (LFW), koja je prvi put održana 1984. na inicijativu Britanskog modnog saveta. Danas se LWF održava dva puta godišnje, u junu kada se predstavlja muška kolekcija i u septembru kada se predstavlja ženska.
Neka od imena koja su obeležila ovaj događaj su Vivijan Vestvud , Aleksandar Mekvin, i Stela Mekartni , a svoj debi imali su modeli koji su obeležili poslednju deceniju 20. veka kao što su Noami Kembl, Kejt Mos i Jasmin Le Bon.
Najmlađa nedelja mode, poznata po svojoj ekstravaganciji, političkoj angažovanosti i hrabrosti u eksperimentisanju i pomeranju granica u umetnosti i modi, ove godine sigurno će ostati upamćena i po hrabrosti u korišćenju digitalnih platformi i organizovanju virtuelne nedelje mode. Britanski modni savet objavio je vest da će ovogodišnji junski LWF biti digitalan i polno neutralan, odnosno da će biti predstavljena i muška i ženska kolekcija.
Karolin Raš izvršna direktorka Britanskog modnog saveta izjavila je da je bitno okrenuti se budućnosti i iskoristiti pravu priliku za inovaciju, promenu i saradnju. „Kreirajući platformu za nedelju mode, prilagođavamo digitalnu tehnologiju našim današnjim potrebama, ali i planiramo da je koristimo i u budućnosti. Dizajneri će imati priliku da dele svoje priče i plasiraju svoje kreacije široj globalnoj zajednici“.
Virtuelni događaj bio je dostupan na zvaničnom sajtu od 12. do 14. juna. Osim zakazanih dešavanja veb lokacija sadržala je odeljak Explore na kojem je bio dostupan sadržaj brendova partnera i medijskih kuća. Virtuelni showroom bio je dostupan kroz inovativnu platformu tehnološke kompanije Joor za veleprodaju u modnoj industriji, dok je Smarteezer omogućio tehnologiju za konvertovanje video zapisa u interaktivna iskustva i kupovinu. Takođe, prisutne su bile i dizajnerske stranice na kojima je omogućen uvid u rad svakog brenda sa kontaktima za prodaju. Londonska nedelja mode imala je i svoj precizan raspored streem-ova, tačnije intervjua sa poznatim kreatorima današnjice i podkasta.
Svi na catwlak!
Prvi put u istoriji na ovu manifestaciju pozvana je i publika na catwalk. Organizatori su se odlučili da podrže interaktivnost događaja tako što su pozvali široku publiku da se obuče u svoju najbolju modnu kombinaciju i podeli svoj catwalk sa haštagom #LFWCatwalkChallenge. Za svaki objavljeni snimak donirano je 5 funti Modnom fondu za borbu protiv COVID-19. Najbolji klipovi su izmontirani i prikazani u nedeljnom line up-u.
Londonski fashion week nije prvi u svetu koji se odvažio na organizovanje virtuelnih događaja. Pre Londona, i u Šangaju je organizovana virtuelna nedelja mode koja je imala poseban format See Now, Buy Now . Na taj način publici je omogućeno da kupi artikle sa modne piste putem telefona.
Ukupan profit je iznosio oko 2.8 miliona dolara. Tokio je organizovao prvi live stream fashion week još u martu. Ipak, London je prvi evropski grad koji je usvojio digital only model za jednu važnu manifestaciju.
Baš kao i Kanski festival i Londonska nedelja mode dokazala je svoj značaj za kulturu. Potreba za ove dve manifestacije opstala je i u krizinom trenutku. Svojim odgovorima na krizu one su pokazale koliko su živi događaji važni i na koji način se mogu transformisati i dopreti do šire publike bilo kada, bilo gde.
DIGITAL X: NOVA GENERACIJA DIGITALNOG ISKUSTVANovi kontekst poslovanja
Šta se promenilo nakon pandemije i restriktivnih mera izolacije i kakve implikacije će te promene imati u budućnosti na ponašanje i način života, kao i kako se prilagoditi, su teme o kojima se danas najviše diskutuje.
Brojni marketinški stručnjaci govore o promeni ponašanja potrošača i dolaženjem u prvi plan vrednosti koje jedan brend nudi. Možda više nego ikada kontekst upravlja sadržajem. Takođe, govori se i o zadržavanju na nižim nivoima Maslovljeve hijerarhije potreba, što direktno utiče na promenu motivacije za neku akciju. Od brendova se zahteva da pokažu visok nivo samosvesti opravdanosti svog postojanja, tačnije da ohrabre, pomognu, olakšaju i dokažu da su prisutni i u izmenjenom kontekstu.
U danima izolacije, jedini način kako su oni zapravo bili prisutni u životima potrošača jeste putem digitalnih medija i platformi. Pa tako, osim što se donekle menja semantika brendova, svedoci smo da se drastično ubrzava i promena kanala komunikacije i način kreiranja iskustva.
Trenutna situacija ukazuje da ćemo sve više stvari nastaviti da radimo online, što direktno implicira da će brendovi sve više raditi na dizajniranju digitalnih platformi i kreiranju digitalnog, personalizovanog korisničkog iskustva. Razne aplikacije za održavanje online sastanaka pokazale su se kao dobra ad hoc rešenja i korisni alati u održavanju socijalnog kontakta uz fizičku distancu, u prvom talasu krize.
Sada se već nalazimo u nekom novom planetarnom trenutku. Tačnije, u svetu posle restriktivnih pandemijskih mera u kojem su i dalje prioriteti održavanje socijalne distance, ograničen broj ljudi na događajima, manji budžeti i oštre higijenske i sanitarne mere. Nova situacija, znatno ograničava event industriju i zahteva od experiential marketinga proaktivnost i novo promišljanje načina kreiranja iskustva.
U novom okruženju našli smo se i mi kao agencija i rešili da identifikujemo šta je klijentima trenutno najpotrebnije, ali i da razumemo kakve će tendencije biti u budućnosti. Tako je došlo do kreiranja novog vida digitalnih usluga u okviru novog sektora Digital X, koji se bazira na korišćenju punog potencijala nauke, tehnologije i kreativnosti.
From Live to Digital Experiences ili kako se u krizi kreiraju nove mogućnosti
Naša polazna ideja je da u novim okolnostima, sa jedne strane obogatimo realno iskustvo i dopremo do što šire publike, a sa druge da unapredimo digitalno iskustvo poboljšavanjem interakcije i veće angažovanosti ciljne publike na digitalnim platformama. Takođe, cilj nam je da svojim klijentima ponudimo bolje razumevanje podataka o njihovim potrošačima/korisnicima i upotrebimo ih za dizajniranje modela koje će kampanje učiniti efikasnijim, povećati prodaju, ojačati lojalnost i doneti bolje poslovne rezultate.
U skladu sa tim, naša agencija pokrenula je novu diviziju pod nazivom Digital X u okviru koje razvijamo usluge kreiranja hibridnih/virtuelnih događaja, interaktivnih videa, razvoja virtuelnih showroom-ova, poslovnica i prostornih obilazaka, customer journey & data mapping i razvoja prediktivnih modela.
Misija Digital X divizije je da kreira nove prilike i podstiče dugorčno uspešnije poslovanje. Da strateškim pristupom i uz stalno usavršavanje, stvara ambijent koji klijentima i partnerima omogućava bolje razumevanje okruženja, parametara u digitalnom sistemu i tehnološkog trenutka u kome se nalaze. Digital X daje podršku u vremenu posle korone kroz jedinstvenost, efikasnost i new social digital impact, kao skup vrednosti koje tržište može da iskoristi i usmeri ka aktivnijem doprinosu zajednici.
Hibridni/virtuelni događaji
Hibridni i virtuelni događaji predstavlja interaktivno okupljanje velikog broj ljudi na mreži u ambijentu kreiranom u stvarnom i digitalnom svetu, uz podsticanje učesnika na interakciju.
Mogućnosti za kreiranjem sadržaja i storytelling-om u okviru hibritnog/virtuelnog event-a su izuzetno velike. Hibridni/virtuelni event može obraditi i bolje „fokusirati“ jednu temu sa kojom korisnici mogu da se povežu i da je komentarišu. Jedna od njegovih prednosti, osim okupljanja većeg broja, jeste i mogućnost angažovanja većeg broja influensera, performera, muzičkih zvezda i govornika sa kojima učesnici mogu stupiti u direktni kontakt, postaviti pitanje ili podeliti sa njima neku ideju. U hibridnom/virtuelnom događaju otvara se i mogućnost da neko od učesnika postane zvezda događaja u online uključenju, pokazujući svoj talenat ili predstavljanjem ideje.
Hibridni i virtuelni događaji imaju niz prednosti, od povezivanja većeg broja ljudi, preko smanjivanja troškova, do pouzdane metrike uspešnosti i posećenosti.
Produkcija ovakvih događaja postavlja nove standardne u event management-u i experiential marketingu i podrazumeva transformaciju događaja u online prenose uživo, odnosno streaming-e po uzoru na televizijske šou programe, konferencije ili druge vrste događaja.
Interaktivni video
Tim sektora Digital X bavi se i razvijanjem manjeg formata – interaktivnog videa. U svetu interaktivni videi već imaju svoju primenu naročito u okviru digitalnog marketinga i sada sve popularnije online kupovine (e-commerce.)
Interaktivni video je poseban format interaktivnog sadržaja koji omogućava korisniku da vodi i kreira priču po svom izboru. Tačnije, interaktivni video pruža korisniku mogućnost oblikovanja content-a i uključenost u dizajniranje svog korisničkog iskustva. Po svojoj prirodi on je u potpunosti okrenut korisniku i provocira njegovu dalju akciju. Osnovna postavka interaktivnog videa je kreiranje dobrog zapleta kako bi korisnik imao osećaj da je preuzeo glavnu ulogu u priči koju priča brend.
Ono što ga izdvaja od običnog reklamnog videa jeste odsustvo linearnog storytelling-a. Druga njegova karakteristika jeste gemifikacija sadržaja, koja podrazumeva da korisnik nešto mora da uradi, kako bi do nečeg došao ili nešto dobio. Dobar primer korišćenja virtulenih videa je u CSR kampanjama u kojim korisnici intervenišući u sadržaj doniraju sredstva za određenu namenu. Treća njegova karakteristika je da omogućava interakciju sa poznatim ličnostima sa kojima korisnici mogu stupiti u direktna kontakt. Korisnici mnogo bolje reaguju na ovakvu vrstu videa, češće su zainteresovani za preglede i mnogo više se zadržavaju. Upravo to daje mogućnost da se kroz kvalitetan i kreativan sadržaj ispriča priča o brendu i plasira željena poruka. Takođe, vrlo je zanimljiv za korisnika jer ga navodi da što više puta „odigra igricu“ i istraži sve mogućnosti. Svakako da jedan ovakav video ostavlja mnogo jači utisak, pa se samim tim i poruka brenda koju želimo da prenesemo duže pamti. Ovakav video predstavlja odličan content za online brend kampanju.
Nova generacija digitalnih usluga zasnovanih na podacima
Drugu grupu novih servisa predstavljaju usluge razvoja prediktivnih modela i mapiranja customer journey-a, koje se pre svega zasnivaju na analizi velikih i kompleksnih setova podataka.
Mapiranje customer journey-a predstavlja indentifikaciju na kojim sve mestima i kako korisnik ostvaruje interakciju sa određenom organizacijom. U sledećoj fazi prelazi se na mapiranje procesa kako bismo videli na koji način organizacija tu interakciju prevodi u sopstvene procese. Pored mapiranja customer journey-a proces čini i mapiranje employee journey-a, kako bi se uočilo na koji način i kako zaposleni ostvaruju interakciju sa organizacijom. Krajni rezultat je dizajniranje aplikacija, platformi i kanala koji unapređuju customer journey.
Proces kreiranja prediktivnih modela i mapiranje customer journey-a čini nekoliko koraka – dizajniranje, efikasnost, harmonizacija. Dizajniranje je deo procesa koji se odnosi na customer journey-a, koje podrazumeva sistematizaciju podatka o korisniku, kreiranje mape iskustva i dizajniranje iskustva korisnika na ključnim mestima. Efikasnost, odnosno mapiranje poslovnih procesa podrazumeva upoznavanje sa poslovanjem i identifikovanje ključnih procesa. Poslednji korak je harmonizacija ili sistematizacija podataka koja podrazumeva nekoliko faza. Data Input – sakupljanje i integracija podataka sa različitih izvora pomoću mikro servisa. Data modeling – optimizovanje prediktivnih algoritama i procesuiranje velike količine podataka. Data output, odnosno konstantno unapređivanje customer experience-a uz praćenje rezultata.
Prediktivno modeliranje i mapiranje customer journey-a je moćan alat koji predviđa put i ishod neke akcije korisnika, pospešuje efikasnost i obezbeđuje pouzdano, održivo poslovanje i ROI.
Nezavisno koji biznis je u pitanju, mogućnosti koje digitalna tehnologija danas nudi, sa jedne strane i out of box rešenja, sa druge su tako velike da se zasigurno može obezbediti pun doživljaj, jedinstveno korisničko iskustvo, produktivna interakcija i razmena, u svakom trenutku i na bilo kom mestu.