Stvaranje globalne kampanje za Amazfit bilo je vremenski zahtevno, a u kreativnom smislu vrlo inspirativno iskustvo. Imali smo samo deset nedelja, da od prvog pitch-a, iz montaže izbacimo finalno montiran spot.
Zadatak je bio da na jednostavan i zabavan način predstavimo pametni sat i revolucionarnu tehnologiju koju koristi da bi obične ljude učinio pokretnijim, zdravijim i aktivnijim. U toku pripreme i rada na ideji uvek smo na pameti imali da radimo za nekoliko tržišta i da će kampanja ići globalno.
Proces je, iz perspektive jednog kreativca izgledao ovako (napomena je da ovo može biti samo jedna od istina odnosno verzija događaja): Počinjemo sa pitch-em , smišljamo reklamu tako da “pokida” – ne jednu, barem četiri komada.
Raspisujemo varijacije, osam scenarija, likove, zašto nešto rade i kako to afirmiše vrednosti proizvoda koji reklamiramo. Suptilno, ali treba da bude i duhovito. Duhovito da ga razume i Amerikanac i Španac, Kinez ako može 😊 A naša želja je još i da reklamu zapamte ljudi i da se o njoj priča!
Mislim, zašto uopšte pravimo reklamu ako neće biti najbolja reklama ikada? Sa ovom idejom – svaki kreativac ulazi u projekat. Ali, neretko ciljevi kreative i biznisa se “pomalo” raziđu. Kao kreativac, to naučiš na svakom projektu, ali prosto voliš da obnavljaš gradivo.
Odbacujemo neke varijante, odbacuju nam druge varijante. Stižemo do finalne verzije reklame, i dobijamo pitch! Wooohooo, radujemo se, slavimo, jedva čekamo.
Pravljenje internacionalne reklame je totalno ludilo želja i mogućnosti.
Sve što smo napisali u reklami za pitch bilo je dovoljno da klijenta ubedi da smo mi pravi izbor za ovaj posao, ali to nije reklama koju ćemo snimati. Nekoliko biznis odluka od strane klijenta unosi nove zahteve što naravno utiče na prvu ideju i kreativni koncept. Klijent želi da svaku scenu promeni tako da dodatno istakne proizvod. Nema problema, zahtevi su usvojeni, a mi i dalje maksimalno motivisani da uradimo najbolji mogući posao.
Jedan od bezbroj izazova bio je objasniti ljudima iz različitih kultura šta je “neusiljeno” filmski ispričano, pronaći pravu meru – preneti poruku, ali nenametljivo.
Ako je naša ideja bila da smislimo i snimimo reklamu koju će zapamtiti pola Evrope tokom gledanja Evropskog prvenstva u fudbalu, realnost je takva da smo, za veoma kratko vreme snimili kvalitetnu reklamu čija poruka dopire do ciljne grupe, ali kojom nećemo konkurisati na advertajzing festivalima.
Od prve ideje koja je “dobila” pitch, do finalnog videa, napisano je bezbroj različitih scenarija, a iteracije kroz finalni “odobreni script” dešavale su se na dnevnom nivou. Samo ovim tempom rada bilo je moguće da za prekratko vreme uvažimo sve zahteve.
Svakako, ušli smo spremni da ovaj projekat “nosimo” do kraja!
Međutim, ovo je samo jedna impresija. Drugi utisak je važniji – utisak klijenta.
Amazfit je za neverovatno kratko vreme dobio gotovu TV reklamu, nekoliko verzija kraćih videa za društvene mreže i seriju lifestyle fotografija koje će ispratiti video. Kampanja je originalno rađena na engleskom jeziku, a sinhronizovana na još četiri. Trenutno se emituje na sportskim kanalima u Nemačkoj, Francuskoj, Španiji i Italiji, a nastaviće svoje prikazivanje i na drugim tržištima u toku Olimpijskih igara u Parizu.
Zadovoljstvo saradnjom, brzinom rada kreative i produkcije i organizacije celog projekta izneo je ceo Amazfit internacionalni tim nakon završenog projekta.
Mi smo, kao ekipa, mnogo toga naučili. Rad u međunarodnom timu izvanredna je prilika da vidimo kako različiti ljudi, iz drugih delova sveta, vide i razumeju humor, filmski ali i engleski jezik 😊 i da tako smešteni u različite okvire, realizujemo i kreiramo sadržaj koji će “raditi” na svim nivoima.
Kada u obzir uzmemo sve okolnosti u kojima nastaje jedna advertising kampanja, zadovoljni smo jer smo uspeli da ispunimo očekivanja klijenta i predstavimo pametni sat sa integrisanim AI-jem kao neophodnog saputnika urbanog života.
Realizacija ovakvog projekta, važna je pre svega nama jer je dokaz da možemo da uđemo u koštac sa svetskim agencijama, dobijemo pitch i realizujemo TV reklamu za globalnu kampanju. Ukoliko zasebno pogledamo šta ovo znači svakom od nas koji smo radili na projektu, onda on dobija barem još deset puta na veličini.
A kaže još nešto, o svima nama.
Ne da smo igrali sa izazovima – nego smo igrali “olimpijski”.😊
Kada je američka istraživačka laboratorija za veštačku inteligenciju OpenAI krajem prošle godine svetu ponudila da testira njihovog naprednog čet-bota – algoritamskog softvera koji imitira ljudsku konverzaciju putem tekstualnih poruka ili glasovnih komandi – svet se gotovo okrenuo naglavačke. Odjednom je glavno pitanje iz oblasti tehnologije postalo da li će veštačka inteligencija i njeni mašinski „entiteti“ poput programa ChatGPT (Generative Pretrained Transformers), uskoro u potpunosti da zamene čoveka kao dosadašnjeg neprikosnovenog tvorca tekstualnog sadržaja različitih formata i žanrova – kratkih priča, eseja, novinskih članaka, internet postova, marketinškog i PR kontenta, pesama, novela, pa čak i romana.
Algoritamskih „pametnih“ programa – koji mogu mogu razumeti kontekst i značenje reči, postavljati ili odgovarati na pitanja u cilju podrške u rešavanju brojnih upita i problema korisnika – već ima prilično na tržištu. Među najpoznatijim su Tidio, Freshchat, ProProfs, Landbot i mnogi drugi; ali nijedan do sada nije izazvao toliku medijsku, kao i pažnju javnosti kao ChatGPT.
Investicija vredna milijarde
Milioni ljudi već su počeli da koriste ovaj, u osnovi, startap program mašinskog učenja firme čiji je koosnivač bio Ilon Mask, vlasnik Tesle, Spejs Iks-a i Tvitera, između ostalog. U razvoj OpenAI kompanije, sa uloženih milijardu dolara, uključen je i Majkrosoft, a već se šuška da ovaj tehnološki gigant planira da u bliskoj budućnosti investira čak 10 milijardi dolara u ovaj projekat i da ChatGPT „integriše“ u svoje ofis programe Word, Powerpoint i Outlook. Uprkos ogromnim sredstvima koja su već uložena u rast i razvoj kompanije, OpenAI je objavio da će uskoro početi da naplaćuje ChatGPT kao „jedan od načina da se osigura njegova dugoročna održivost“, kako su naveli u saopštenju.
Uprkos impresivnim „sposobnostima“ i rezultatima koje pokazuje dosadašnji stepen razvijenosti veštačke inteligencije, sva je prilika da još neko vreme marketinški stručnjaci i kopirajteri neće biti „ugroženi“ čet-bot programima. Iako tehnologija ChatGPT-a zaista može da automatizuje i ubrza neke aspekte pisanja tekstova – da ponudi idejne osnove marketinškog sadržaja, sumira tekst ili generiše odgovore na elektronske upite korisničkoj službi, na primer – kompjuterski generisanom pisanju ipak nedostaju ključne stvari koje odlikuju živog autora: a to su emocija i empatija, kao i dubinsko povezivanje stvari na ličnom nivou, što su, uz stvaranje međusobnog poverenja, možda i najvažniji atributi marketinških poruka koje se odašiljaju ka ciljanim javnostima.
Takođe, ChatGPT može biti od koristi i za super-brzo istraživanje i pronalaženje različitih informacija i podataka, faktički o bilo kojoj temi, što svakako olakšava pripremu projektnih zadataka, analiza i raznovrsnih kreativnih koncepata.
Da li veštačka može da zameni ljudsku inteligenciju: ChatGPT najavljuje novo doba
Nedavno je i u agenciji M2Communications započeto eksperimentalno testiranje ovog naprednog algoritamskog programa. Na pojedinim projektima nakon kreiranja „brifa“, odnosno tekstualnog inputa za ChatGPT, dobijeni odgovori se procenjuju i upoređuju, a “najkreativniji” tekstualni sadržaj izdvaja se kao generička osnova za konceptualizaciju ideja. Daljom razradom, one se dopunjuju i nadograđuju u kasnijim fazama kreativnog procesa.
Ograničenja veštačke inteligencije
Ipak, profesionalci koji se bave kreiranjem najrazličitijih vidova sadržaja i procesom upravljanja informacijama – što omogućava stvaranje i održavanje dugoročnih i profitabilnih odnosa sa potrošačima ili klijentima – i dalje će biti zaduženi da sami kreiraju ubedljive i zanimljive priče i narative koji privlače pažnju čitalaca.
To isto važi i za konceptualizaciju ideja, izradu kompleksnih strategija i planiranje zasnovano na „ljudskoj vezi“ sa potrošačima. ChatGPT može da “simulira dijalog, odgovara na dodatna pitanja, prizna greške, ospori pogrešne premise i odbije neprikladne zahteve”, kako to navodi Rojters, ali ipak nije u stanju da ima „svoje“ originalne misli. Ovaj program, doduše ogromnom brzinom, za sada „samo“ ponavlja i kombinuje terabajte postojećih informacija i ideja na različite načine.
U analizi Svetskog ekonomskog foruma navodi se da poslodavci sve više traže zaposlene sa „kreativnim i kritičkim veštinama razmišljanja“, koji poseduju sposobnost da samostalno upravljaju izazovima, „prilagođavaju se promenama i nose sa stresom, pokazujući otpornost i fleksibilnost“. To su i dalje sve one karakteristike koje nijedan čet-bot, koliko god artikulisan i pismen bio, nema niti može imati. Uostalom, uprkos svojim impresivnim sposobnostima, ChatGPT je sam “izjavio” – odgovarajući na direktan upit korisnika – da nikada ne bi mogao u potpunosti da zameni ljudske autore tekstova.
Pojedine društvene oblasti, poput obrazovanja ili muzičke industrije, već su počele da dižu glas protiv programa zasnovanih na veštačkoj inteligenciji. Zbog straha od (zlo)upotrebe čet-bot aplikacija za pisanje seminarskih i diplomskih radova, pojedini univerziteti u svetu bivaju primorani da promene i način na koji studenti polažu ispite. Najavljeno je veće korišćenje starog dobrog papira i olovke na pismenim zadacima, kao i uvođenje dodatnih usmenih ispita. Rasplamsavanju diskusije, nažalost, na prilično nepromišljen način, doprineo je i Ilon Mask svojim pretencioznim tvitom kojim je najavio „kraj domaćim zadacima“.
Nisu svi oduševljeni
I poznati australijski kantautor Nik Kejv na svom blogu Red Hand Files, na kome direktno komunicira sa fanovima o različitim temama, prilično burno je reagovao na ideju da veštačka inteligencija može da zameni čoveka u pisanju tekstova pesama. On je prokomentarisao pokušaj ChatGPT-a da napiše pesmu „u stilu Nika Kejva“, navodeći da pisanje dobre pesme „nije mimikrija ili replikacija“, već „deo autentične stvaralačke borbe koja prethodi pronalasku jedinstvene lirike stvarne vrednosti“.
„To je suočavanje bez daha sa svojom ranjivošću, svojom opasnošću, svojom malenošću, suprotstavljeno osećaju iznenadnog šokantnog otkrića; to je iskupiteljski umetnički čin koji pokreće srce slušaoca, gde slušalac u unutrašnjem delovanju pesme prepoznaje sopstvenu krv, sopstvenu borbu i sopstvenu patnju”, zaključio je ovaj muzičar.
Imajući ovo u vidu, postavlja se pitanje da li bi veštačka inteligencija bila ikada sposobna da napiše ili „razume“ suštinu ovih reči?
INTERAKTIVNI VIDEO – NOVI MEDIJ DIGITALNE KOMUNIKACIJEVodeće globalne korporacije, u želji da postignu svoje digitalne marketinške ciljeve, sve češće koriste interaktivni video kao novi vid kreativnog angažovanja svojih potrošača i korisnika. Interaktivni video predstavlja posebnu vrstu digitalnog videa koji podržava jedinstvenu mogućnost interakcije, odnosno uticaja gledaoca na sadržaj koji gleda i to u realnom vremenu. Ovaj medij donosi neposredno korisničko iskustvo i podjednako je uzbudljiv i za gledaoce, kao i za marketare i stručnjake koji su ga osmislili i realizovali.
Bez obzira da li korisnik sadržaj prati na kompjuteru, tabletu ili mobilnom telefonu, interaktivni video mu omogućava da, putem raznih alata, vrši uticaj i komunicira sa video sadržajem. Postoji nekoliko različitih funkcija koje se mogu ugraditi u interaktivni video, a među najkorišćenijim su odabir kojim putem želi da se video nastavi, mogućnost „panoramskog“ prikaza videa od 360°, personalizacija sadržaja koje gledalac vidi na ekranu, odgovaranje na predefinisana kviz-pitanja itd. Važan element je i odabir karaktera (junaka) koji poseduje određene specifične veštine i prednosti u odnosu na druge likove iz videa.
Imajući u vidu da se potrošači u interaktivnom videu „kreću“ digitalnim prostorom baš kao u igricama – najčešće iz „prvog“ ili „trećeg“ lica – oni imaju mogućnost da klikom na tzv. vruće tačke (hotspots) istražuju njihov sadržaj, zatim da pomeraju i prevlače elemente u prostoru, kao i da pokreću različite digitalne radnje kako bi stupili u neposrednu interakciju sa onim što video nudi.
Jedna od najosnovnijih podela interaktivnih videa zasniva se na linearnom i multiple choice/multiple ending načinu kretanja kroz sadržaj. U linearnom tipu videa korisnik odabirom odgovora na postavljeno pitanje nastavlja kretanje dalje sve do jednog i jedinstvenog završetka videa. Sa druge strane, multichoice interaktivni video, u zavisnosti od ponuđenog odgovora na pitanje, učesnika vodi nekim novim, drugim putim, a skup svih odgovora će u konačnici kreirati jedinstveno iskustvo i završetak videa koji se razlikuje u odnosu na kombinaciju odgovora koje je korisnik ranije izabrao.
Agencija M2Communications nedavno je za klijenta Porsche SCG i automobilski brend CUPRA, osmislila i realizovala prvu interaktivnu video digitalnu kampanju u regionu. Ključni medij kampanje predstavljao je mikro sajt cuprahero.rs čiji osnovni sadržaj je činio interaktivni video takmičarskog karaktera, zasnovan na konvergenciji gejming industrije i video tehnologije. On je bio namenjen promociji inovativnog SUV kupea CUPRA Formentor.
Sa upečatljivim sloganom Za sve hrabre koji biraju drugačiji put, ova interaktivna avantura imala je za cilj da na zabavan i zanimljiv način omogući igračima da odaberu karakteristike koje odlikuje jedinstven CUPRA DNK – a to su brzina, agilnost ili snaga – kao i da naprave ispravne izbore i dođu do cilja u rekordnom roku. Korisnici su se takmičili za atraktivne nagrade, a nekoliko najbržih među njima osvojilo je test vožnju CUPRA Formentora sa profesionalnim vozačem.
Priča koja prati interaktivni video ukazuje i na određene vrednosti koje svaki pojedinac treba da pospešuje u svom životu, bez obzira na okolnosti u kojima se nalazi. Nekada najbrži put do cilja i korišćenje prečica nije i najbolji put. Zato CUPRA Hero priča i jeste namenjena svim onim herojima svakodnevice, običnim ljudima koji se ponašaju u skladu sa sopstvenim kodeksom i pravim vrednostima i umeju da odaberu svoj put.
Sa marketinškog aspekta, alati korišćeni u dizajniranju interaktivnih video sadržaja pružaju zabavnije i zanimljivije korisničko iskustvo koje privlači i zadržava pažnju gledalaca. Za kratko vreme, ovaj novi digitalni medij postao je široko rasprostranjen marketinški alat, a podaci iz nedavne studije agencije Spiel Creative, pokazuju da je skoro 90% anketiranih marketinških stručnjaka primetilo rast svoje onlajn prodaje nakon uključivanja interaktivnog videa, dok je preko 85% njih reklo da će kreirati više interaktivnih video sadržaja u budućnosti. Zbog toga se opravdano smatra da značajna perspektiva online reklamiranja leži upravo u tzv. video kontent marketingu.
Interaktivni video zapisi postaju jedan od najefikasnijih marketinških alata koji mogu da ojačaju potrošački angažman i preporode odnose na relaciji brend – korisnik. Imajući u vidu trendove, sva je prilika da će osnaživanje ovih digitalnih medijskih sadržaja biti itekako vidljivo i ubuduće.
METAVERZUM: INTERAKCIJA ILI ESKAPIZAM
U poslednje dve godine pandemija korona virusa iz korena je promenila način na koji ljudi komuniciraju, rade i provode slobodno vreme. Povećano oslanjanje na digitalne komunikacije i ubrzani napredak tehnologije, „guraju“ posledično čitav svet u novu civilizacijsku epohu – onu koja će nametnuti bio-tehnološko povezivanje stvarnog i virtuelnog sveta.
Globalni big-tech giganti, kao i marketinški stručnjaci širom sveta, svesni izazova koje sa sobom nosi digitalna era u poslovanju, pokušavaju da se prilagode novim okolnostima. Kreirajući brojne nove i izazovne koncepte biznisa i zabave, oni pokušavaju da razumeju i anticipiraju buduće potrebe i želje potrošača.
Šta je Metaverzum
Mark Zakerberg, tvorac kompanije Fejsbuk, prošlog oktobra predstavio je svoju viziju poslovanja budućnosti: preimenovavši svoju matičnu kompaniju u Meta, on je najavio da će se organizacija fokusirati na izgradnju takozvanog „metaverzuma“ – trodimenzionalnog virtuelnog i augmentativnog prostora unutar kojeg će stvarni ljudi moći da se kreću, druže, rade, stiču i dele iskustva, zatim investiraju, kupuju, prodaju i grade imovinu, i sve to putem svojih avatara. Ne napuštajući svoj stan, korisnici će moći da se “teleportuju” maltene svuda gde požele.
Takvo virtuelno JA – avatar u „izmišljenom“, digitalnom svetu – imalo bi slične ili istovetne psiho-fizičke osobine, facijalne izraze ili mimiku svog “originala”, a brojne tehnološke opcije omogućiće avatarima i da virtuelno „osposobe“ svih pet ljudskih čula, uključujući tu i simulaciju osećaja mirisa, ukusa i dodira.
Ulažući ogromna sredstva u VR i AR industriju, šefovi najveće društvene mreže najavljuju pravu virtuelnu revoluciju, koja će njihovim budućim korisnicima omogućiti da budu gde god požele, sa bilo kim, bez obzira na geografske granice. To će pružiti nove metode interakcije među korisnicima, koji će, da bi pristupili ovom „paradigitalnom“ svetu, morati da nabave posebnu opremu i aplikacije, od specijalnih naočara ili slušalica, koje dočaravaju proširenu i virtuelnu realnost. Upućeni procenjuju da globalno tržište proširene stvarnosti (AR), virtuelne stvarnosti (VR) i mešovite stvarnosti (MR) danas vredi više od 30 milijardi dolara, ali da će već do 2024. godine ono porasti na blizu 300 milijardi američkih dolara.
Obećanja nisu dovoljna
Već su stigle i prve procene analitičara koje govore da bi do sredine ove decenije Zakerbergov metaverzum mogao vredeti između 800 milijardi i jednog biliona dolara. To, međutim, nije posebno impresioniralo investitore i berzanske brokere. Naime, u prethodnom periodu naprosto se strmoglavila vrednost akcija Fejsbuka. Početkom februara, samo u jednom danu, tržišna vrednost kompanije smanjena je za čak 230 milijardi dolara, što je najveći dnevni gubitak neke američke kompanije u istoriji Vol strita. Pad cena akcija kompanije doveo je i do pada ličnog bogatstva Marka Zakerberga za 31 milijardu dolara, što je iznos ekvivalentan godišnjem bruto domaćem proizvodu Estonije.
Ovaj pad jednim delom bio je prouzrokovan i činjenicom da je određena grupa korisnika, dominantno tinejžeri i oni mlađi od 29 godina, masovno počela da koristi neke druge platforme, među kojima se ističe TikTok u vlasništvu kineske kompanije BajtDens. Uprkos tome što je Mark Zakerberg nedavno predstavio nove interne “vrednosti” njegove Meta korporacije – „Brzo se krećite“, “Gradite sjajne stvari” ili “Živite u budućnosti” – pokazalo se da investitori ipak radije očekuju da vide kontinuirane i održive prihode, pre nego velelepna obećanja o budućem vanserijskom rastu i razvoju.
Brojni kritičari smatraju da koncept “nadogradnje” Fejsbuka na novi nivo, nosi brojne opasnosti za globalnu javnost i veruju da ovaj gigant time želi da skrene pažnju sa brojnih problema koje je napravio u prethodnom periodu. Posebno u domenu zloupotrebe i „preprodaje“ ličnih podataka korisnika ili nelojalnog suzbijanja konkurencije. Optužbe na račun ove kuće tiču se i planskog kreiranja i usmeravanja globalnog javnog mnjenja, pošto se milioni ljudi širom sveta informišu isključivo preko društvenih mreža. Uprkos svim ovim izazovima, stvaranje nove perspektive digitalnog komuniciranja i dalje će biti u centru pažnje globalnih stratega, sve dok ne bude ostvaren ultimativni cilj: a to je umrežavanje svih stanovnika na ovoj planeti i nastavak eksploatisanja lojalne potrošačke megabaze, što će omogućiti trajan priliv basnoslovnih zarada korporativnim liderima na tržištu.
Prava ili virtuelna stvarnost
Iako metaverzum nije nova, niti originalna ideja vlasnika kompanije Meta, ono što zabrinjava je da se veliki deo svetske populacije i danas već uveliko “izmešćuje“ iz realnosti i za to im nije potrebna nikakva dodatna paralelna stvarnost. Preko interneta, televizije i rijaliti programa masovno se gledaju i prate tuđi životi. A sve snažniji uticaj društvenih mreža, baziranih na virtuelnoj komunikaciji, odavno kompenzuje sve ređi direktni kontakt među ljudima. Taj sukob naše stvarnosti – koju vidimo i osećamo oko sebe – i one „primamljivije“ virtuelne realnosti, možda je najpreciznije sublimiran u rečenici iz filma Matriks. Onda kada Morfeus, vođa otpora ljudi protiv mašina, tek „probuđenog“ glavnog junaka Nea dočekuje rečima: „Dobrodošao u pustinju realnog“. Baš iz tog razloga, jedno pitanje opravdano treba da alarmira javnost, a ono glasi da li ćemo, kao civilizacija, odistinski biti spremni za neku sasvim novu „realnost“?
EXPERIENCE DESIGNEXPERIENCE DESIGN
Svaki trenutak našeg postojanja je iskustvo. Kada sanjamo, čitamo, vozimo automobili ili letimo paraglajderom, doživljavamo različite stimulanse i senzacije koji zajedno čine određeno iskustvo. Život je njima ispunjen. Iskustva mogu biti uobičajena, repetitivna, svakodnevna i u tom slučaju na njih ne obraćamo posebnu pažnju. Ali, mogu biti i prozaična, nekada i stresna, i lose uticati na pojedinca, grupu ili društvo. Naravno, svi težimo onim doživljajima koja predstavljaju lepa, inspirišuća i jedinstvena iskustva, koja se pamte, prepričavaju, i koja želimo da ponovimo. Važni događaji poput spoznaje prave ljubavi, rođenja deteta, dugo očekivanog putovanja, postaju iskustva duboko utkana u nas kao ljudska bića, i čini nam se i da su deo našeg DNK. Neretko i manje dramatične stvari ostavljaju neizbrisiv trag i dugotrajan pečat u nama. Momenti kojima se svesno ili nesvesno vraćamo poput nezaboravnog druženja sa prijateljima, anegdota, najbolje žurke, proslave pobede omiljenog tima ili sportiste…
Ljudska vrsta evoluira, menja se, kroz konstantnu transformaciju kreira određeni skup vrednosti koji definiše ponašanja, kulturu, ambijent, stvaralaštvo. Ljudi teže odgovarajućem životnom okruženju, boljoj organizaciji i putu prilagođenom sopstvenim i potrebama okruženja. Mnogi svoju svrhu nalaze u nesebičnoj posvećenosti društvenim problemima i želji da učine svet boljim. Danas, više nego ikada, svi žele pohod prožet kvalitetnim iskustvima koja ispunjavaju, motivišu i čine biće boljim. U tom smislu svaki pojedinac je na određeni način stvaralac sopstvenog iskustva.
Uzmimo za primer odlazak u bioskop. Time sebi stvaramo iskustvo kome se vraćamo, jer uživamo u filmskom doživljaju na velikom platnu. Nakon filma, ostaje iskustvo kakvo nam je kreirao sineasta kroz svoje autorsko delo. Ono može biti na skali od fantastičnog do izuzetno lošeg. Ako je film loš, trudićemo se da ga zaboravimo i preporučiti prijateljima da ga „zaobiđu“. Međutim ukoliko nas je film duboko dotakao i inspirisao, pamtićemo ga zauvek. Ovakvo filmsko iskustvo se prepričava, komentariše, monolozi i dijalozi citiraju, a onda se stvara želja da to iskustvo ponovimo, možda ne na identičan način, ali vraćamo se filmu u kome uvek pronalazimo novu iskru nadahnuća.
Šta je zapravo experience dizajn?
U osnovi, experience dizajn se može definisati kao skup metodologija, strategija i praksi koje se zasnivaju na potrebama ljudi, osećanjima, kontekstima i idejama kako bi se kreirala odgovarajuća iskustva usredsređena na čoveka.
Reci mi i zaboraviću. Pokaži mi i pamtiću. Uključi me i razumeću. Čuvena poslovica koja svoje poreklo vuče iz drevne Kine, na najbolji način definiše smisao experience dizajna odnosno discipline kreiranja (dizajna) iskustva. Danas bi mnogi rekli korisničkog iskustva u razvoju softvera, ali UX dizajn je samo deo mnogo šire oblasti koja se ne odnosi isključivo na upravljanje interfejsom nekog korisničkog programa. S obzirom da se kao disciplina još uvek razvija, može se podvući pod različite definicije u zavisnosti da li se radi o dizajnu proizvoda, usluge ili događaja. Sam metod nema sasvim jasnu putanju, već je spoj različitih procesa koje u praksi koristimo u zavisnosti od izazova sa kojima se suočavamo.
Experience dizajn je pristup koji ima za cilj da pokrene događaje, definiše dizajn i karakteristike proizvoda ili usluge, redefiniše proces, kreira ambijent ili poslovnu strategiju, I zato ga treba posmatrati kao neodvojivu komponentu svih biznis i marketinških aktivnosti. Mnogi poput Ubera ili Airbnb-a, uzdrmali su tržišta i stvorili snažne biznise, jer su se prilikom razvoja svog poslovanja usredsredili na kreiranje novog korisničkog iskustva i transformaciju postojećih biznis modela.
Dizajn iskustva predstavlja moćan marketinški alat, a razumevanje zašto naši potrošači/klijenti razmišljaju na određen način i kako donose odluke može nam pomoći da kreiramo efikasne kampanje. Brojne principi iz psihologije se koriste kako bi maksimizovali efekat exeprience dizajna.
Dr. Robert B. Čaldini je u svoj knjizi Uticaj: u teoriji i praksi objašnjava psihologiju ubeđivanja postavljajući šest univerzalnih principa uticaja i kako etički primeniti ove principe u poslovnim i svakodnevnim situacijama. Principi poput društvenog dokaza koga mnogi povezuju sa tzv. mudrošću gomile, pretpostavlja da će ljudi, ukoliko nisu sigurni u kom pravcu treba da deluju, verovatno učiniti nešto što drugi ljudi već rade. Osećaju da moraju učiniti isto što i masa drugih ljudi koja koristi popularan proizvod ili prisustvuje nekom zanimljivom događaju. U marketinškom smislu, koristeći se uobičajenim strahom od propuštanja onoga što drugi čine i stvarajući iskustva koja ljudi prirodno žele da podele, možemo razviti pobedničku strategiju. Tu su i principi reciprociteta, odnosno osećaja uzajamnog davanja i princip manjka koji pretpostavlja da što je nečeg manje, to ga više želimo. U marketingu prvi princip podrazumeva da ćete potrošačima ponuditi nešto besplatno ili dozvoliti da probaju vaš proizvod, u nadi da će u budućnosti možda postati kupac, a drugi da proizvodi postaju privlačniji kada su ograničeni – limited edtion i događaji atraktivniji ako su ekskluzivni – invitation only.
Efekat blizine predstavlja ideju u psihologiji da smo skloni tome da nam se svide ljudi sa kojima se često srećemo i komuniciramo. U marketinškom smislu, veća je verovatnoća da će se neko povezati sa brendom sa kojim se češće stupa u interakciju. Potrošači očekuju da stupe u interakciju sa svojim preferiranim brendovima na jedinstvene i zadivljujuće načine, što im se češće takva iskustva pružaju, jača je i veza sa brendom.
Mnogi će reći da su za experience dizajn ključni podaci. Podaci su neophodni da bismo upoznali naše potrošače, njihova ponašanja i preferencije. Uz pomoć podataka dolazimo do uvida koji su verodostojni i od presudnog značaja za dalji proces kreiranja iskustva uz pomoć alata kao što su brend persona i experience mapa. Brend persona predstavlja zamišljenu osobu koja obuhvata sve karakteristike vaše ciljne grupe, a uz pomoć experience mape utvrđujemo: motivacije potrošača/korisnika; touchpoint-e, razmišljanja i osećanja koja potrošač/korisnik kreira u dodiru sa našim brendom; i prostor za unapređenje iskustva. Nakon ovog se prelazi na razvoj, a zatim i na testiranje koncepta ili prototipa, što je preduslov za implementaciju rešenja.
Međutim, potpuno je validno, i u praksi daje dobre rezultate, ako se experience dizajn zasniva na znanju, iskustvu, kreativnosti i intuiciji onih koji upravljaju ovim procesom. Apple se u vreme Stiva Džobsa, na primer, rukovodio sličnim principom u razvoju novih proizvoda. Kako bismo, uostalom, našim stejkholderima pružili iskustva koja su izvan njihovih očekivanja, ako se oslanjamo samo na ono što, na neki način, već znaju.
Brendovima je danas važno da pored biznis i marketing strategija implementiraju i Experience Design, jer bez obzira da li primenjuju ovu praksu u svojim aktivnostima ili ne, njihovi potrošači/klijenti će svakako imati određeni vid iskustva u kontaktu sa onim što nude. Brendovi se tradicionalno oslanjaju na obećanje u izgradnji poverenja kod svojih potrošača, danas to obećanje ne može biti relevantno ukoliko nije potvrđeno adekvatnim iskustvom brenda.
Kako Experience Desing funkcioniše u praksi.
Od dizajna čaše za vino, preko kreiranja korisničkog iskustva e-shopa, do produkcije spektakularnog događaja, sve je bazirano na experience dizajnu.
Unapređeni dizajn vrhunskih vinskih čaša bazira se na potrebama onih koji na dubljem nivou uživaju u delikatnom produktu grožđa i plemenitih kvasaca. Za prosečnog konzumenta vina, tip i dizajn čaše, možda neće praviti razliku u iskustvu, ali za poznavaoce ili profesionalce, najfinije razlike pozitivno utiču na percepciju bukea i ukusa vina. Na primer, kompanija Riedel je, analizirajući iskustva potrošača u odnosu na karakteristike poput težine, materijala, otpornosti, a najviše na koji način oblik čaše oslobađa organoleptička svojstva vina, kreirala vrhunsku Performance kolekciju. Razvili su tehnologiju koja na telu čaše stvara tzv. optical impact, diskretne uzdužne nabore na unutrašnoj strani čaše, čime su zapravo povećali površinu njenog tela, što pozitivno utiče na prepoznavanje suptilnih nijansi i ukupni doživljaj vina. Ovaj jedinstveni optički efekat je, pored svog funkcionalnog benefita, i vizuelno atraktivan čineći dizajn Riedel Performance kolekcije jedinstvenim.
U online svetu e-shop je digitalni proizvod kod koga se u svrhu kreiranja adekvatnog korisničkog iskustva posebna pažna posvećuje funkcionalnostima, jednostavnosti ali i dizajnu i elemetnima gejmifikacije, sve sa ciljem da se korisnik zadrži na sajtu, aktivira i postane stalni kupac.
Sveže ideje za digitalna rešenja se pojavljuju iz dana u dan, a njihov razvoj je ubrzala Covid-19 kriza, koja je sputala mnoge brendove da na standardne načine predstave svoje prozvode ili usluge i grade odnos sa potrošačima. To je omogućilo novim formama poput interaktivnog videa da dođu do izražaja. Dobar video je sam po sebi privlačna forma, a kada se dodaju elementi interakcje i gejmifikacije, dobijamo veoma zanimljiv on-line alat koji pruža novi vid digitalnog iskustva i pomaže brendovima da drže korak sa promenama.
Događji se po svojoj prirodi najviše oslanjaju na tzv. totalno iskustvo jer pružaju mogućnost aktiviranja svih čula i “uranjanja” u ideju iza koncepta, odnosno priču koja je lajtmotiv događaja – “from storytelling to storyliving”. U ovom slučaju, dizajn iskustva je holistički proces koji ne podrazumeva samo ono što je koncept i program nekog događaja, već uključuje povezivanje iskustava sa svih touchpoint-a.
BMW je u decembru 2018. u Srbiji predstavio novu verziju modela X3, na prilično nesvakidašnji način za autoindustriju. Pored lansiranja novog model, ovaj događaj je za cilj imao da pokaže snagu brenda i visoke standarde po kojima kompanije posluje.. Da bi to postigli, morali su da omoguće nesvakidašnje iskustvo svim zainteresovanim stranama, što su u ovom slučaju bili klijenti, mediji, partneri i zaposleni. Kao agencija koja na više polja uspešno sarađuje sa BMW-om, angažovani smo za ovaj projekat. Prilikom stvaranja koncepta koristili smo kreativni alat “motiv izvan konteksta” koji ima za cilj da definiše hrabru ideju koja u startu nema puno dodirnih tačaka sa brendom ili karakteristikama proizvoda, a zatim da je poveže sa predmetom i ciljevima projekta.
Kada je u pitanju experience dizajn u kreiranju događaja polazimo faze otkrivanja odnosno uvida u brend, proizovd/uslugu i definisane ciljeve i ciljane javnosti, a zatim sprovodimo dodatna istraživanja ukoliko je to neophodno. U razvoju koncepta prolazimo kroz faze inspiracije i razvoja ideje vodeći računa o pet osnovnih elemenata koja su ključna za iskustvo:
- ambijent
- sadržaj
- interakcija
- WOW efekat
- emocija
Prolazeći kroz ovaj proces, zaključili smo da je za definisanu ciljnu grupu potrebno osmisliti nesvakidašnju priču, u kojoj će sve zvanice biti aktivni akteri – kreirati immersive experience. Vodeći računa da ostanemo na tragu ideje definisane sloganom globalne kampanje za BMW X3 “On the Mission”, inspirisali smo se veoma aktuelnom temom istraživanja i dostignuća na polju osvajanja Marsa. Iako je misija na Mars prilično van konteksta predstavljanja novog modela automobila, bili smo sigurni da bi takva tema itekako zaintrigirala zvanice.. Veza je, svakako, ipak postojala jer je novi model, X3, spreman za vožnju po najzahtevnijim terenima, čak i onim koji su poput površine Marsa. Tako je projekat poneo simbolični naziv – eXpedicija na Mars. Na nama je onda bio izazovan zadatak da ovu ideju razvijemo do najsitnijh detalja na polju kreative, scenarija, komunikacije… tako da svaki pojedinačni segment događaja izazove emociju. Zatim smo došli do faze implementacije koja podrazumeva planiranje, produkciju i realizaciju kampanje i događaja.
Upravo kod ovakvih projekata do izražaja dolazi određena taktika u experience dizajnu pri kojoj se osnovna ideja iza događaja ne komunicira celokupnoj publici samo na dan event-a, već putem svih touchpoint-a, pre, tokom i nakon događaja čime se poruka prenosi snažnije, duže ostaje u sećanju, a svaki pojedinac postavlja u srž komunikacije. Ovde, treba voditi računa da svaki touchpoint – realni ili digitalni, uvek bude u skladu sa brendom, da komunikacija i vizuelni identitet budu integrisani kako bi u svakom momentu brend bio prepoznatljiv i naravno, pružio najbolje moguće iskustvo.
Kampanja je započela slanjem pozivnica i tizera na društvenim mrežama, sa idejom da se zvanice priključe BMW-u na prvoj ekspediciji osvajanja Crvene planete. U inicijalnoj komunikaciji sa namerom je izostavljeno pominjanje promocije novog modela. VIP zvanice su uz štampanu pozivnicu, dobili i epruvete ispunjene crvenim peskom, uz obrazloženje da su u pitanju uzorci tla sa površine Marsa koje je donela prethodnica ekspedicije.
Sam događaj predstavljao je jedinstveno iskustvo za sve zvanice – imaginarno kosmičko putovanje do južne hemisfere Crvene planete i nazad. Gosti su priču započeli u atmosferi istraživačke stranice oko koje se prostirala ogromna panorama Marsa, dok je prezentacija novog BMW modela, dodanto ojačana specijalnim audio-vizuelnim efektima, predstavljala vrhunac uzbudljive priče (ili uzbudljivog narativa). Iskustvo je nadograđeno VR vožnjama, memorabilijama, molekularnim koktelima i jako bogatim programom. Iskustvo koje je BMW pružio bilo je jedinstveno za sve zainteresovane strane i omogućilo kreiranje novih lidova i prodajnog levka, okupljajući veliki broj zainteresovanih i potencijalnih kupaca na jednom mestu. Cela akcija je dodatno ojačana digitalnom i OOH kampanjom, a put svakog lida do kupca pažljivo ispraćen kroz CRM, nakon čega se jasno mogao sagledati direktan prodajni rezultat i izračunati koliki je povrat investicije u kampanju.
Koliki je bio uspeh “eXpedicije na Mars” može se videti ne samo kroz prisustvo u medijima već i kroz dugoročni word of mouth efekat* . Stvoren je snažan odjek u autoindustriji i uticalo se na promenu percepcije o načinu kreiranja iskustva na događajima.
*Kada su brendovi u pitanju, više od 80% ljudi pre veruje preporukama prijatelja ili člana porodice, u odnosu na ono što ti brendovi reklamiraju. – Jack Morton Experience Brand Index-2018., bazirano na istraživanju Global Trust in Advertising, Nielsen, September 2015.
Primer „eXpedicije na Mars“ je iskustvo brenda koje se u osnovi bazira na umetnosti spektakla i dobrim delom oslanja na elemente zabave, kako bi se ciljna grupa aktivirala, i jače povezala sa brendom. Uvek uzbudljiva tema, ali komercijalne ekspedicije na Mars su još uvek u domenu naučne fantastike. Mnogi brendovi ne praktikuju da se upuste u ovako maštovite i edgy kampanje, a shodno vrednostima i karakteristikama teže kreiranju realnijih iskustava. Kako onda omogućiti publici da doživi nešto što nikada do tada nisu, a da nije na nivou imaginacije, već realnog životnog iskustva? Često smo razmišljali o tome koja bi bila najneverovatnija lokacija za organizaciju događaja? Odgovor na to pitanje smo dobili u Porto Montenegru, gde smo organizovali neobičan art event.
Experience Design kao ključ u izgradnji lojalnosti brendu.
Brendovi koji svoje obećanje potkrepljuju konkretnom akcijom, stvaraju veću lojalnost i spremnost za preporuku od strane potrošača i klijenata.
Porto Montenegro je jedinstvena luksuzna destinacija i marina svetske klase. Sve aktivnosti koje sprovode su u punoj korelaciji sa obećanjem brenda kojeglasi A life Less Ordinary. Brendovi poput Porto Montenegra imaju sofisticiranu klijentelu koja pažljivo planira svoje vreme i čiju lojalnost je potrebno konstantno negovati. Kada su potrebe ovakve klijentele u centru aktivnosti brenda i kada im se pruže iskustva koja su po njihovim standardima vanserijska, dobijate brend ambasadore, što je nezamenljivo u svakom biznisu.
Jedan od stubova njihove experience dizajn strategije se oslanja na kulturu i umetnost. Želeli su da pokažu posvećenost podršci odvažnim i inspirativnim umetnicima, a svojim klijentima pruže nešto hrabro i jedinstveno. Povezujući umetnost i dizajn iskustva, postavljenja je umetnička izložba u Tivatskom zalivu, ali ovoga puta ispod površine mora.
Izazovan i uzbudljiv projekat koji je dao potpuno novi pogled na pojam umetničkog prostora. Kolekcija skulptura savremene umetnosti pod nazivom ’’Vreme’’, svetski priznatog crnogorskog umetnika, Luke Radojevića koja oslikava ljudske potrebe, strahove, očekivanja, i nadanja – ukazujući na razvojni put ljudske civilizacije od antičkog doba do danas, odlično se uklopila na mestu savršenog spokoja i tišine koje je ujedno i mesto avanture i uzbuđenja.
Posetiocima je pružena jedinstvena prilika da urone u nadrealni svet podvodne umetnosti, kroz epsko putovanje otkriju novu dimenziju umetničke prezentacije i avanture, dodirnu skulpture i dožive artistički izraz u neverovatnom okruženju izložbe na dnu mora. Iskustvo za pamćenje, namenjeno svim ljubiteljima umetnosti, mora, ronjenja i avanture, bez obzira da li su početnici ili eksperti, kreiralo je dugoročan efekat i potvrdilo da Porto Montenegro zaista živi u skladu sa onim što obećava kao brend.
Employer branding i employee experience.
Kada ste se poslednji put imali osećanje da jedva čekate da odete na posao? Ako ste ga ikada i imali? Ako je odgovor pozitivan, zapitajte se šta vas je to motivisalo i kakva ste osećanja imali u vezi sa kompanijom za koju radite i radnim mestom. Možda su to i ključne stvari o kojima danas treba razmišljati kada je u pitanju iskustvo zaposlenih.
Employer brending se temelji na pretpostavci da ljudski kapital dodaje vrednost organizaciji. Samim tim što je prepoznatljiviji brend poslodavca, to je veća vrednost brenda. Organizacija koja kreira snažni employer brend je u dobrom položaju da privuče najbolje kandidate. Sa druge strane, iskustvo zaposlenih podrazumeva ono što ljudi susreću, posmatraju ili osećaju unutar organizacije – employee journey. Odnosno, kako je zapravo raditi za organizaciju, a ne sliku koju se predstavlja o organizaciji.
Džejkob Morgan, autor i futurista kaže da je ključ u stvaranju pozitivnog iskustva zaposlenih u tome: „da ljudi žele da se pojave na poslu i da se iskreno osećaju uzbuđeno i angažovano zbog toga“.
Kod kreiranja iskustva zaposlenih važno je usredsrediti se na definisanje onoga što zaposleni žele da bude njihovo radno iskustvo i osigurati da to postane njihova svakodnevnica. Razumevanje perspektive kompanije i pojedinca unutar nje je takođe jedan o ključnih faktora zadovljstva zaposlenih. U tom kontekstu važna je usklađenost između očekivanja baziranih na predstavljanju organizacije i stvarnog iskustva zaposlenih. To zahteva pažljivo planiranu komunikaciju i ton tokom procesa regrutovanja i uvođenja u posao, postavljajući realna očekivanja o tome šta znači raditi za organizaciju.
Svi žele zaposlene koji iskreno veruju i zalažu se za organizaciju, zaposlene koji su ponosni što su deo nje.
Zašto ulagati u dizajn iskustva?
Ulaganje u experience dizajn može da poboljša vaše poslovanje. Potrošači su željni direktnije i dublje interakcije sa brendovima, veruju i dele vrednosti koje brend promoviše ili jednostavno žele da budu deo njegovog sveta. Human-centric pristup je u osnovi experience dizajna i omogućava biznisu da fokus stavi na oblikovanje načina na koji se kupac oseća, a ne karakteristike proizvoda, obim ponude ili tehnologiju. Shodno tome, važno je istaći da, na primer, gore pomenuti Riedel ne ulaže u takav razvoj da bi kreirao prozivod boljih performansi i lepšeg dizajna, već sa ciljem kreiranja boljeg ukupnog doživaljaja uživanja u vinu.
Isto je i sa zaposlenima, partnerima, medijima i ostalim stejkholderima, ukoliko brend ispunjava obećanje, odnosno opravdava imidž koji promoviše kroz komunikaciju, oni postaju njegovi sledbenci, a brend stiče status experience brenda.
Sve u svemu, Experience Design jeste kompleksan proces koji se još uvek razvija, ali je već sada jasno da ga organizacije prepoznaju kao jedan od najvrednijih, a da su dugoročna ulaganja u dizajn iskustva isplativa. Najbolja i najkraća definicija kvaliteta kaže da je kvalitet razlika između očekivanog i doživljenog. Experience dizajn nema svrhu da nas spreči da zakažemo kod očekivanja, već nam pomaže da ih nadmašimo.
DOGAĐAJI KOJI SU POKAZALI MOĆ TRANSFORMACIJEOva godina sigurno će se širom sveta pamtiti po mnogo čemu. Među stvarima za pamćenje biće svakako i otkazivanje velikih događaja koji predstavljaju okosnicu godišnjeg kalendara značajnih kulturnih manifestacija i festivala. Jedan od takvih događaja jeste i Kanski festival koji je prošao skoro neopaženo.
Prethodnih godina bili smo svedoci da su kanski laureati tokom godine bili obavezne filmske poslastice za pogledati na drugim festivalima i u bioskopima. Značaj Kanskog festivala potvrđen je još jednom i prošle godine kada je kanski pobednik film Parazit, južnokorejskog reditelja Bon Džon- houa osvojio Oskara, u kategorijama za najbolji film i za najbolji film izvan engleskog govornog područja.
Godina bez Kanskog festivala?
Onima koji prate filmska dešavanja sigurno nedostaju ekskluzivni intervjui sa poznatim i rediteljima i glumcima u usponu, kadrovi mondenske Kroazete, crvenog tepiha i glamuroznih toleta koje vrlo često pomeraju modne granice.
Prolazilo je vreme, a pitanje održavanja ove manifestacije ostalo je da pomalo lebdi u vazduhu, sve dok francuska Vlada definitivno nije odlučila da zabrani javna okupljanja tokom čitavog leta. Tada je bilo svima jasno da će gradić na Azurnoj obali krajem maja i početkom juna prvi put od 1939. godine biti mirno mesto sa razglednice.
Kanski festival zamišljen je ne samo kao filmska smotra najboljih filmova iz celog sveta, nego i kao prema rečima Tijerija Fremoa, umetničkog direktora festivala događaj koji će privlačiti veliku medijsku pažnju u cilju veličanja filmske umetnosti, podsticati filmsku industriju širom sveta, postavljati globalne standarde i dati priliku malo poznatim umetnicima da prošetaju crvenim tepihom slavnih.
Zabrana okupljanja onemogućila je sve to. A onda je doneta važna odluka koja je pokazala svu veličinu i simboličku vrednost ovog festivala. Svi pristigli filmovi će proći zvaničnu selekciju odabranog žirija i imaće pravo da nose oznaku Zlatne palme u daljoj distribuciji.
Šta može bolje dokazati simboličku vrednost jednog događaja, od načina da se ovako afirmiše jedna grana umetnosti?
U zvaničnom saopštenju dostupnom na sajtu festivala Tjeri Fremo je istkao da ova godina pokazuje da je film kao sredstvo izražavanja življi nego ikada, pre svega po broju pristiglih radova autora.
Ukupan broj od 2.067 pristiglih filmova iz celog sveta bio je rekordan ove godine, čime je prvi put u istoriji premašena brojka od 2000.
Takođe, do sada nije zabeležen tako veliki broj zemalja koje su imali svoje filmske predstavnike, kao ni veliki broj autora žena (precizna statistika dostupna je na sajtu).
Direktor i članovi žirija Kanskog festivala, na čelu sa Spajk Lijem odlučili su se da i ove godine prionu na posao i obave selekciju filmova u novim uslovima – online i putem intenzivne komunikacije.
Filmovi Zvanične selekcije (njih 56) bili su dostupni od 29. maja do 7. jun na zvaničnom YouTube kanalu WE ARE ONE koji je nastao udruživanjem velikih filmskih festivala. Sav prihod prikupljen putem platforme biće doniran Fondu solidarnosti Svetske zdravstvene organizacije za borbu protiv pandemije korona virusa.
Virtuelni Fashion week
Još jedan događaj koji pomera granice u aktuelnom trenutku i još jednom dokazuje svoj značaj jest i Londonska nedelja mode (LFW), koja je prvi put održana 1984. na inicijativu Britanskog modnog saveta. Danas se LWF održava dva puta godišnje, u junu kada se predstavlja muška kolekcija i u septembru kada se predstavlja ženska.
Neka od imena koja su obeležila ovaj događaj su Vivijan Vestvud , Aleksandar Mekvin, i Stela Mekartni , a svoj debi imali su modeli koji su obeležili poslednju deceniju 20. veka kao što su Noami Kembl, Kejt Mos i Jasmin Le Bon.
Najmlađa nedelja mode, poznata po svojoj ekstravaganciji, političkoj angažovanosti i hrabrosti u eksperimentisanju i pomeranju granica u umetnosti i modi, ove godine sigurno će ostati upamćena i po hrabrosti u korišćenju digitalnih platformi i organizovanju virtuelne nedelje mode. Britanski modni savet objavio je vest da će ovogodišnji junski LWF biti digitalan i polno neutralan, odnosno da će biti predstavljena i muška i ženska kolekcija.
Karolin Raš izvršna direktorka Britanskog modnog saveta izjavila je da je bitno okrenuti se budućnosti i iskoristiti pravu priliku za inovaciju, promenu i saradnju. „Kreirajući platformu za nedelju mode, prilagođavamo digitalnu tehnologiju našim današnjim potrebama, ali i planiramo da je koristimo i u budućnosti. Dizajneri će imati priliku da dele svoje priče i plasiraju svoje kreacije široj globalnoj zajednici“.
Virtuelni događaj bio je dostupan na zvaničnom sajtu od 12. do 14. juna. Osim zakazanih dešavanja veb lokacija sadržala je odeljak Explore na kojem je bio dostupan sadržaj brendova partnera i medijskih kuća. Virtuelni showroom bio je dostupan kroz inovativnu platformu tehnološke kompanije Joor za veleprodaju u modnoj industriji, dok je Smarteezer omogućio tehnologiju za konvertovanje video zapisa u interaktivna iskustva i kupovinu. Takođe, prisutne su bile i dizajnerske stranice na kojima je omogućen uvid u rad svakog brenda sa kontaktima za prodaju. Londonska nedelja mode imala je i svoj precizan raspored streem-ova, tačnije intervjua sa poznatim kreatorima današnjice i podkasta.
Svi na catwlak!
Prvi put u istoriji na ovu manifestaciju pozvana je i publika na catwalk. Organizatori su se odlučili da podrže interaktivnost događaja tako što su pozvali široku publiku da se obuče u svoju najbolju modnu kombinaciju i podeli svoj catwalk sa haštagom #LFWCatwalkChallenge. Za svaki objavljeni snimak donirano je 5 funti Modnom fondu za borbu protiv COVID-19. Najbolji klipovi su izmontirani i prikazani u nedeljnom line up-u.
Londonski fashion week nije prvi u svetu koji se odvažio na organizovanje virtuelnih događaja. Pre Londona, i u Šangaju je organizovana virtuelna nedelja mode koja je imala poseban format See Now, Buy Now . Na taj način publici je omogućeno da kupi artikle sa modne piste putem telefona.
Ukupan profit je iznosio oko 2.8 miliona dolara. Tokio je organizovao prvi live stream fashion week još u martu. Ipak, London je prvi evropski grad koji je usvojio digital only model za jednu važnu manifestaciju.
Baš kao i Kanski festival i Londonska nedelja mode dokazala je svoj značaj za kulturu. Potreba za ove dve manifestacije opstala je i u krizinom trenutku. Svojim odgovorima na krizu one su pokazale koliko su živi događaji važni i na koji način se mogu transformisati i dopreti do šire publike bilo kada, bilo gde.
DIGITAL X: NOVA GENERACIJA DIGITALNOG ISKUSTVANovi kontekst poslovanja
Šta se promenilo nakon pandemije i restriktivnih mera izolacije i kakve implikacije će te promene imati u budućnosti na ponašanje i način života, kao i kako se prilagoditi, su teme o kojima se danas najviše diskutuje.
Brojni marketinški stručnjaci govore o promeni ponašanja potrošača i dolaženjem u prvi plan vrednosti koje jedan brend nudi. Možda više nego ikada kontekst upravlja sadržajem. Takođe, govori se i o zadržavanju na nižim nivoima Maslovljeve hijerarhije potreba, što direktno utiče na promenu motivacije za neku akciju. Od brendova se zahteva da pokažu visok nivo samosvesti opravdanosti svog postojanja, tačnije da ohrabre, pomognu, olakšaju i dokažu da su prisutni i u izmenjenom kontekstu.
U danima izolacije, jedini način kako su oni zapravo bili prisutni u životima potrošača jeste putem digitalnih medija i platformi. Pa tako, osim što se donekle menja semantika brendova, svedoci smo da se drastično ubrzava i promena kanala komunikacije i način kreiranja iskustva.
Trenutna situacija ukazuje da ćemo sve više stvari nastaviti da radimo online, što direktno implicira da će brendovi sve više raditi na dizajniranju digitalnih platformi i kreiranju digitalnog, personalizovanog korisničkog iskustva. Razne aplikacije za održavanje online sastanaka pokazale su se kao dobra ad hoc rešenja i korisni alati u održavanju socijalnog kontakta uz fizičku distancu, u prvom talasu krize.
Sada se već nalazimo u nekom novom planetarnom trenutku. Tačnije, u svetu posle restriktivnih pandemijskih mera u kojem su i dalje prioriteti održavanje socijalne distance, ograničen broj ljudi na događajima, manji budžeti i oštre higijenske i sanitarne mere. Nova situacija, znatno ograničava event industriju i zahteva od experiential marketinga proaktivnost i novo promišljanje načina kreiranja iskustva.
U novom okruženju našli smo se i mi kao agencija i rešili da identifikujemo šta je klijentima trenutno najpotrebnije, ali i da razumemo kakve će tendencije biti u budućnosti. Tako je došlo do kreiranja novog vida digitalnih usluga u okviru novog sektora Digital X, koji se bazira na korišćenju punog potencijala nauke, tehnologije i kreativnosti.
From Live to Digital Experiences ili kako se u krizi kreiraju nove mogućnosti
Naša polazna ideja je da u novim okolnostima, sa jedne strane obogatimo realno iskustvo i dopremo do što šire publike, a sa druge da unapredimo digitalno iskustvo poboljšavanjem interakcije i veće angažovanosti ciljne publike na digitalnim platformama. Takođe, cilj nam je da svojim klijentima ponudimo bolje razumevanje podataka o njihovim potrošačima/korisnicima i upotrebimo ih za dizajniranje modela koje će kampanje učiniti efikasnijim, povećati prodaju, ojačati lojalnost i doneti bolje poslovne rezultate.
U skladu sa tim, naša agencija pokrenula je novu diviziju pod nazivom Digital X u okviru koje razvijamo usluge kreiranja hibridnih/virtuelnih događaja, interaktivnih videa, razvoja virtuelnih showroom-ova, poslovnica i prostornih obilazaka, customer journey & data mapping i razvoja prediktivnih modela.
Misija Digital X divizije je da kreira nove prilike i podstiče dugorčno uspešnije poslovanje. Da strateškim pristupom i uz stalno usavršavanje, stvara ambijent koji klijentima i partnerima omogućava bolje razumevanje okruženja, parametara u digitalnom sistemu i tehnološkog trenutka u kome se nalaze. Digital X daje podršku u vremenu posle korone kroz jedinstvenost, efikasnost i new social digital impact, kao skup vrednosti koje tržište može da iskoristi i usmeri ka aktivnijem doprinosu zajednici.
Hibridni/virtuelni događaji
Hibridni i virtuelni događaji predstavlja interaktivno okupljanje velikog broj ljudi na mreži u ambijentu kreiranom u stvarnom i digitalnom svetu, uz podsticanje učesnika na interakciju.
Mogućnosti za kreiranjem sadržaja i storytelling-om u okviru hibritnog/virtuelnog event-a su izuzetno velike. Hibridni/virtuelni event može obraditi i bolje „fokusirati“ jednu temu sa kojom korisnici mogu da se povežu i da je komentarišu. Jedna od njegovih prednosti, osim okupljanja većeg broja, jeste i mogućnost angažovanja većeg broja influensera, performera, muzičkih zvezda i govornika sa kojima učesnici mogu stupiti u direktni kontakt, postaviti pitanje ili podeliti sa njima neku ideju. U hibridnom/virtuelnom događaju otvara se i mogućnost da neko od učesnika postane zvezda događaja u online uključenju, pokazujući svoj talenat ili predstavljanjem ideje.
Hibridni i virtuelni događaji imaju niz prednosti, od povezivanja većeg broja ljudi, preko smanjivanja troškova, do pouzdane metrike uspešnosti i posećenosti.
Produkcija ovakvih događaja postavlja nove standardne u event management-u i experiential marketingu i podrazumeva transformaciju događaja u online prenose uživo, odnosno streaming-e po uzoru na televizijske šou programe, konferencije ili druge vrste događaja.
Interaktivni video
Tim sektora Digital X bavi se i razvijanjem manjeg formata – interaktivnog videa. U svetu interaktivni videi već imaju svoju primenu naročito u okviru digitalnog marketinga i sada sve popularnije online kupovine (e-commerce.)
Interaktivni video je poseban format interaktivnog sadržaja koji omogućava korisniku da vodi i kreira priču po svom izboru. Tačnije, interaktivni video pruža korisniku mogućnost oblikovanja content-a i uključenost u dizajniranje svog korisničkog iskustva. Po svojoj prirodi on je u potpunosti okrenut korisniku i provocira njegovu dalju akciju. Osnovna postavka interaktivnog videa je kreiranje dobrog zapleta kako bi korisnik imao osećaj da je preuzeo glavnu ulogu u priči koju priča brend.
Ono što ga izdvaja od običnog reklamnog videa jeste odsustvo linearnog storytelling-a. Druga njegova karakteristika jeste gemifikacija sadržaja, koja podrazumeva da korisnik nešto mora da uradi, kako bi do nečeg došao ili nešto dobio. Dobar primer korišćenja virtulenih videa je u CSR kampanjama u kojim korisnici intervenišući u sadržaj doniraju sredstva za određenu namenu. Treća njegova karakteristika je da omogućava interakciju sa poznatim ličnostima sa kojima korisnici mogu stupiti u direktna kontakt. Korisnici mnogo bolje reaguju na ovakvu vrstu videa, češće su zainteresovani za preglede i mnogo više se zadržavaju. Upravo to daje mogućnost da se kroz kvalitetan i kreativan sadržaj ispriča priča o brendu i plasira željena poruka. Takođe, vrlo je zanimljiv za korisnika jer ga navodi da što više puta „odigra igricu“ i istraži sve mogućnosti. Svakako da jedan ovakav video ostavlja mnogo jači utisak, pa se samim tim i poruka brenda koju želimo da prenesemo duže pamti. Ovakav video predstavlja odličan content za online brend kampanju.
Nova generacija digitalnih usluga zasnovanih na podacima
Drugu grupu novih servisa predstavljaju usluge razvoja prediktivnih modela i mapiranja customer journey-a, koje se pre svega zasnivaju na analizi velikih i kompleksnih setova podataka.
Mapiranje customer journey-a predstavlja indentifikaciju na kojim sve mestima i kako korisnik ostvaruje interakciju sa određenom organizacijom. U sledećoj fazi prelazi se na mapiranje procesa kako bismo videli na koji način organizacija tu interakciju prevodi u sopstvene procese. Pored mapiranja customer journey-a proces čini i mapiranje employee journey-a, kako bi se uočilo na koji način i kako zaposleni ostvaruju interakciju sa organizacijom. Krajni rezultat je dizajniranje aplikacija, platformi i kanala koji unapređuju customer journey.
Proces kreiranja prediktivnih modela i mapiranje customer journey-a čini nekoliko koraka – dizajniranje, efikasnost, harmonizacija. Dizajniranje je deo procesa koji se odnosi na customer journey-a, koje podrazumeva sistematizaciju podatka o korisniku, kreiranje mape iskustva i dizajniranje iskustva korisnika na ključnim mestima. Efikasnost, odnosno mapiranje poslovnih procesa podrazumeva upoznavanje sa poslovanjem i identifikovanje ključnih procesa. Poslednji korak je harmonizacija ili sistematizacija podataka koja podrazumeva nekoliko faza. Data Input – sakupljanje i integracija podataka sa različitih izvora pomoću mikro servisa. Data modeling – optimizovanje prediktivnih algoritama i procesuiranje velike količine podataka. Data output, odnosno konstantno unapređivanje customer experience-a uz praćenje rezultata.
Prediktivno modeliranje i mapiranje customer journey-a je moćan alat koji predviđa put i ishod neke akcije korisnika, pospešuje efikasnost i obezbeđuje pouzdano, održivo poslovanje i ROI.
Nezavisno koji biznis je u pitanju, mogućnosti koje digitalna tehnologija danas nudi, sa jedne strane i out of box rešenja, sa druge su tako velike da se zasigurno može obezbediti pun doživljaj, jedinstveno korisničko iskustvo, produktivna interakcija i razmena, u svakom trenutku i na bilo kom mestu.
TRANSFORMACIJA EVENT INDUSTRIJE U DOBA KORONE – THE SHOW MUST GO ONEfekti pandemije korona virusa na industriju
O pandemiji korona virusa govori se i kroz ekonomsku metaforu crnog labuda, koja podrazumeva pojavu potpuno neočekivanih i nepredvidivih događaja sa nepoznatim posledicama. Da se podsetimo, ova metafora inspirisana je uočavanjem postojanja crnih labudova tokom otkrića Australije za koje se do tada verovalo da ne postoje.
Sada je već izvesno da će se negativni efekti pandemije osetiti u prva dva kvartala 2020. godine, a možda i duže. Neke proizvodne industrije obustavile su svoju proizvodnju globalno, dok su druge optimizovale proizvodne procese i radno vreme. One kompanije čija delatnost, ali i infrastruktura to može da iznese modifikovale su svoje poslovanje na rad od kuće.
Nezahvalno je govoriti koja industrija je više pogođena, jer su na neki način sve industrije u ekonomskoj međuzavisnosti, ali svakako najveći teret nose uslužne industrije i industrija organizacije događaja. Časopis RollingStone objavio je interesantan članak o uticaju pandemije na industriju organizovanja koncerata i festivala. U članku možete pročitati na koji način se poznati svetski producenti i menadžeri bore sa trenutnom situacijom, koja podrazumeva otkazivanje koncerata i turneja zakazanih i do godinu dana unapred. Ono što ih najviše zabrinjava jeste neizvesnost situacije, ali i što ono čuveno THE SHOW MUST GO ON, kada je neko od muzičara bolestan ili nešto ne funkcioniše u organizaciji, više nije primenjivo.
Da li je zaista tako? Da li smo zaista u situaciji da kažemo – „pakuj opremu“?
Relevantni izvori i sagovornici The Newyork Times magazina predviđaju da će se situacija stabilizovati početkom maja, ukoliko se preventivne mere budu sprovodile dosledno.
Zanimljiva je i činjenica da se efekat crnog labuda može odnositi na neku nepredviđenu pozitivnu pojavu, kao što je to bio slučaj sa pojavom interneta. Takođe, može i da označava i neku negativnu pojavu koja može imati i pozitivne efekte.
Svaka krizna situacija test je za svako društvo i navodi na ličnu, opštu i profesionalnu introspekciju. U profesionalnom smislu, uslužne delatnosti rade na redefinisanju i transformaciji korisničkog iskustva u svet digitala.
Kako event može „raditi u kućnim uslovima“, čini se kao pravo pitanje u ovom trenutku
Event industrija, možda više nego ikada, mora da se osloni na digital i druge industrije, kao što je gaming industrija, kako bi adekvatno odgovorila na kriznu situaciju. Kao logično rešenje izazova nameće se virtuelni događaj koji omogućava da se u kućnim uslovima ostvari interakcija sa odgovarajućim sadržajem, porukom, ali i ostalim učesnicima.
Online konferencije, poslovni sastanci i sajmovi već su uzeli maha tokom trajanja ove krize. Ova rešenja pokazala su se kao vrlo efikasna, ali ništa ne može zameniti interakciju u fizičkom okruženju i živ kontakt. Zato je za veći nivo interaktivnosti neophodno uzeti u obzir i pojavu interaktivnog videa, koji postaje sve popularniji i u online marketingu.
Šta je zapravo interaktivni video?
To je poseban format interaktivnog sadržaja koji omogućava korisniku da vodi i kreira priču po svom izboru. Po svojoj prirodi on je u potpunosti okrenut korisniku i provocira njegovu dalju akciju. Ono što ga izdvaja od običnog reklamnog videa jeste odsustvo linearnog storytelling-a i mogućnost da nas prema našem izboru vodi na jedinstveno korisničko iskustvo. Druga njegova karakteristika jeste gemifikacija sadržaja, koja podrazumeva da korisnik nešto mora da uradi, kako bi do nečeg došao ili nešto dobio. Dobar primer korišćenja virtulenih videa je u CSR kampanjama u kojma korisnici, intervenišući u sadržaj, doniraju sredstva za određenu namenu. Treća njegova karakteristika je da omogućava interakciju sa poznatim ličnostima sa kojima smo oduvek želeli da stupimo u kontakt.
Youtube platforma je već uvela hotspotove koji se mogu intuitivno podesiti tako da omogućavaju korisnicima da sami kreiraju svoja korisnička iskustva, koristeći se formom interaktivnog videa.
Mogućnosti koje interaktivni video nudi još uvek su relativno neistražene, ali je on već prisutan kao sastavni deo prodajnih i marketinških aktivnosti brojnih kompanija. Na primer, jedna modna kuća je snimila video u kojem akteri nose njihove modne kombinacije. Klikom na odevnu kombinaciju odlazite na njihovu platformu za kupovinu i možete kupiti odevni komad koji nosi lik iz muzičkog spota.
Virtuelni video koristi se već sada i u muzičkoj industriji. Sony production je preko virtuelnog videa na nov način plasirao popularnu pesmu Boba Dilana Like a Rolling stone, a Coldplay je u potpunosti iskoristio mogućnost gemifikacije u svom virtuelnom spotu.
Iako ništa ne može zameniti uticaj realnog događaja na puno iskustvo nekog brenda i pozivanje na akciju ciljne publike, broj ostvarenih interakcija na interaktivnom videu je lako merljiv, a namera kupovine je velika, što je jasni pokazatelj marketinške aktivnosti.
Kako da virtuelni video razvijemo u celokupni događaj i iskoristimo sve njegove mogućnosti, pitanje je kojim ćemo se pozabaviti u narednom periodu, jer i u ovakvim okolnostima THE SHOW MUST GO ON!
ODGOVOR EVENT INDUSTRIJE NA KORONA VIRUSKorona virus – naša realnost
Prilikom organizacije svakog događaja jedna od važnih stavki je pravljenje matrice rizika koja nam služi da predvidimo i predupredimo sve prepreke koje se mogu javiti tokom planiranja realizacicije nekog događaja. U toj Pandorinoj kutiji svakog događaja vrlo često možete naći vremenske prilike, ukoliko se događaj održava napolju, nestanak struje, povrede na radu, kašnjenja, bolest nekog od učesnika ili organizatora…. Osim u izuzetnim slučajevima, retko da su se tu mogle naći i elementarne nepogode ili epidemije novog virusa, kao što je korona.
Statistički podaci sa portala Worldometar Corona Virus trenutno pokazuju da je korona virus raširen u 121 zemlji, zaraženo je 130,164 ljudi, od toga 4,754 ljudi umrlo, a 68,677 je izlečeno. Ohrabrujuća je stopa oporavka – visokih 94%.
Ne ulazeći u sociološke i psihološke reperkusije novonastele epidemije virusa korona, svesni smo činjenice da je COVIID-19 već sada ozbiljan problem na koji agencije i svi učesnici u organizaciji događaja treba da imaju odgovarajuće rešenje.
Krizni trenutak event industrije
Trenutak u kome se sada nalazimo već počinje da prevazilazi okvire preventivnih mera za organizatore kao što su, postavljanje punktova za dezinfekciju ruku, sanitarnu opremu, testiranje na licu mesta, izbegavanje direktnog fizičkog kontakta, izbegavanje zaraženih područija i odabir prostora sa visokim nivoom higijenske i sanitarne kontrole. Iako su ove mere uvek dobrodošle, u ovom momentu kada se veliki svetski događaji uveliko otkazuju i kada je u našoj zemlji doneta odluka Vlade da se zabrane okupljanja u zatvorenom prostoru sa više od 100 ljudi, vreme je da razmislimo i o alternativama organizacije masovnih događaja, koncerata, sajmova, konferencija i sastanaka.
Ako uzmemo u obzir da event industrija počiva na okupljanjima, realnom doživljaju, iskustvu, razmeni energije, ideja i informacija, otkazivanje događaja svakako predstavlja krizni trenutak koji zahteva odgovarjuću reakciju, kako bi se nastavilo sa poslovanjem.
Savremene tehnologije i gerila u borbi protiv uticaja korone
Ključ odgovora event industrije na krizu jeste korišćenje punog potencijala savremenih tehnologija u kreiranju virtuelnih događaja i preusmeravanja strategije kreranja doživljaja na druge kanale komunikacije, poput live strema-a, video i animiranog sadržaja, proširene stvarnosti i osmišljavanja kreativne gerile, koja će kreirati adekvatan doživljaj bez potrebe za organizovanim skupom. Mogućnosti koje digitalna tehnologija danas nudi, sa jedne strane i out of box rešenja, sa druge su tako velike da se zasigurno može obezbediti pun doživljaj, jedinstveno korisničko iskustvo, produktivna interakcija i razmena, sa minimum kontakta i opasnosti od širenja zaraze.
Pojedine multinacionalne kompanije su već reagovale. HTC-ov odgovor na trenutnu situaciju je organizacija prve potpuno virtuelne konferencije. Konferencija HTC Vive Ecosystem (VEC) koja se redovno održava u Šenženu u Kini, ove godine će svoje učesnike ugostiti u potpuno virtuelnoj stvarnosti. Događaj je transformisan u Virtual Vive Ecosystem Conference (V2EC) i održaće se 19. marta. u okviru ENGAGE-a, platforme za obuku i obrazovanje u virtuelnoj stvarnosti. Platforma omogućava edukatorima i kompanijama da organizuju sastanke, prezentacije i događaje sa ljudima širom sveta. Pomoću platforme može se kreirati trening u VR okruženju za samo nekoliko minuta. Alat je vrlo jednostavan za upotrebu i ne zahteva tehničku stručnost. Sesije se mogu organizovati uživo ili snimiti i sačuvati kako bi kasnije bile predstavljene drugima.
Strategija event industrije
Sa ciljem da u skladu sa društvenom-odgovornošću odgovorimo na trenutne globalne izazove i smanjimo uticaj epidemije na ROI i ključne pokazatelje uspešnosti, počeli smo da razvijamo strategije i planiramo aktivnosti za naše klijente koje će pomoći da se na pravi način izborimo sa trenutnom situacijom. Osnovni zadatak je da smanjimo potencijalne gubitke ideja, informacija i različitih mogućnosti za razvoj poslovanja, koji svaki događaj nosi.
Ukoliko planirate da realizujete događaj ili konferenciju od vitalne važnosti za vašu publiku ili poslovnje, razmislite o mogućnostima koje kreativna industrija i digitalne tehnologije nude za povezivanje, razmenu, aktivaciju i kreiranje doživljaja. U datim okolnostima, upravo kreativnost i tehnologija uz odgovorno ponašanje, pomažu održivost biznisa i omogućavaju kreiranje novog vida iskustva, stvarajući tako dodatnu vrednost za sve vaše zainteresovane strane.
Postoji mnogo načina kreativnog izražavanja i svaki nam daje mogućnost da predstavimo sebe, svoje vizije, interesovanja i ideje. Svaki kreativni izraz zahteva konceptualizaciju i proces stvaranja. Umetnici i dizajneri provode sate i nedelje kako bi došli do inicijalne ideje i oživeli svoju viziju.
Modna industrija je oduvek bila inspirativna velikom broju ljudi, ističući raznolikost estetskog izražavanja, kao i mogućnost svakodnevnih modnih transformacija. Kao takva, inspirisala je mnoge na profesionalno usmerenje u modnom svetu. Prve naznake modne revolucije počinju tokom 1960-ih godina, a već početkom 1980-ih diskretne revije za probranu klijantelu transformišu se u glamurozne svetske događaje na egzotičnim lokacijama. Dizajneri traže različite načine kako bi se kreativno izrazili, bivaju inspirisani muzikom, performansom i pop kulturom, kao i događajima od svetskog značaja, nalazeći u njima savršenu priliku za stvaranje modnog spektakla.
U modnoj industriji postoje i oni koji su svoje revije dovodili do ekstrema i prenaglašene teatralnosti, kao što je to radio Alexander McQueen koji je 1998. godine svoju reviju završio performansom maskiranog modela u krvavo crvenoj haljini okružen vatrom, aludirajući na dizajnerovu veliku inspiraciju – Jovanku Orleanku, po kojoj je revija nosila naziv. Ovakav pristup modi izazvao je velike polemke u javnosti i privukao pažnju svetskih medija, ali i ljudi izvan granica modnog sveta. Jedan od najpoznatijih svetskih modnih brendova Dolce & Gabbana je kao inspiraciju za ovogodišnju letnju kolekciju izdvojio antičku Grčku, gde su modeli nosili ekstravagantne kreacije u zemljanim tonovima, lovorove vence oko glave i zlatne vezove na dugačkim odorama, vizuelno asocirajući na vladare i bogove tog perioda.
Dolce & Gabbana Alta Moda Fashion Show at the Temple of Concordia at the Valley of the Temples, 2019
Dior je spektakularnom kreacijom japanskog umetnika Hajime Sorayame simbolično prikazao svoju opčinjenost ženama i istakao njihovu bitnu ulogu u društvu i modi. U toku Diorove revije, metalni ženski robot visine 11 metara i težine 9 tona, krasio je centar modne piste, kreirajući svetlosne refleksije uz pomoć 45 lasera usmerenih ka metalnoj skulpturi.
Dior Pre Fall 2019 Men’s Fashion Show, Tokyo
Tokom svakog velikog modnog dešavanja publika ima priliku da vidi ekskluzivnu odeću visoke mode, visokobudzetnu scenografiju, savršeno uvežban catwalk i odličnu organizaciju svakog detalja. Iza svega ovoga, stoji tim profesionalaca koji ništa ne prepušta slučaju. Modne i event agencije često ističu da je organizacija spektakularnih modnih dešavanja podstaknuta ambicijom da svaki naredni događaj bude korak ispred u odnosu na prethodni ali i kreativnom pristupom koji ideju pretvara u revoluciju. Alexandre de Betak, osnivač jedne od najpoznatijijih modnih event agencija u svetu – Bureau Betak, je jednom prilikom rekao da je svet u kojem živimo prepun informacija koje nam skraćuju raspon pažnje, pa stoga i sećanje na neki događaj. Upravo zbog takve vrste preopterećenosti, u surovom poslovnom svetu opstaće samo najbolji i najveći. Vođen ovim pristupom, Alexandre de Betak je mnogo doprineo evoluciji mode. Kroz 25 godina u modnom biznisu realizovao je više od 600 modnih događaja. Njegova agencija je lider u produkciji i dizajnu, kreativnom koncipiranju i realizaciji mnogih velikih modnih događaja za svetski poznate brendove – Chalayan, Viktor & Rolf, Dior, DunHill, Michael Kors, Berluti, Saint Laurent i mnoge druge.
‘’Danas kupci žele iznenađenja – individualizam, snažne poruke i reinvenciju. Naravno da brend treba da ostane prepoznatljiv, ali uvek spreman na nove odluke.’’ – Alexander de Betak
Dior Fall-Winter 2019/2020 Fashion Show
Modne revije su svojim interaktivnim pristupom, uz veliku medijsku pažnju zaintrigirale široke narodne mase, pa je pristupačnost ovakvim dešavanjima postajala sve veća, uključujući i one koji nisu deo probranog modnog društva. Grandiozni catwalk osmišljen od strane Thierry-ja Mugler-a realizovan je na Zénith stadionu u Parizu pred 6000 ljudi, dok je Yves Saint Laurent takođe upotrebio lokaciju stadiona kako bi predstavio svoju modnu kolekciju nakon Svetskog kupa u Parizu i tako privukao pažnju višemilionskog televizijskog auditorijuma. Ipak, nameće se pitanje – Kako su modna dešavanja evoluirala u događaje dostupne velikom broju ljudi?
Nekada je fashion week bio privatni, ekskluzivni događaj otvoren samo za pojedince iz modne industrije – dizajnere, modne urednike, velike klijente i pojedine slavne ličnosti. Fotografije sa ovih događaja bile su dostupne profesionalnim agencijama i samim brendovima, bez upliva u šire medijske tokove. Međutim, sa dolaskom digitalne ere – napretkom tehnologije i sve većim uticajem društvenih mreža, pristup ljudi iz industrije se značajno promenio. Helmut Lang je jedan od prvih dizajnera koji je upotrebio internet kao osnovni medijski kanal kako bi predstavio svoju jesenju modnu kolekciju online putem.
‘’Vodio sam se svojim osećajem da će upotreba interneta prerasti u nešto mnogo veće od onoga što ljudski um može da zamisli, stoga sam ga upotrebio u pravom trenutku.’’ – rekao je Helmut tom prilikom.
Ermenegildo Zegna 2019 Fashion Show, Palazzo Mondadori, Milan
Internet je olakšao prezentaciju modnog brenda, komunikaciju sa klijentima i omogućio online prodaju karata, kao i live streaming – digitalni pristup događaju, putem opcije: ‘Watch live’’. Modni brendovi poput Calvin Klein-a i Tommy Hilfinger-a uveli su mogućnost kupovine prilikom prenosa uživo, tako da gledaoci putem samo jednog klika imaju dve mogućnosti – kupovinu odeće sa modne piste čije emitovanje gledaju uživo, ali i odeće slične prikazanoj, po pristupačnijoj ceni na sajtu kompanije. U koraku sa digitalnom revolucijom, instagram je postao najčešći medij na koji se oslanja modna industrija. Pored mogućnosti live streaming-a koji je dostupan na svim društvenim mrežama, instagram nudi poseban način estetizacije fotografija kao i autentičnu vizuelnu prezentaciju svakog modnog brenda.
“Modna revija nije samo pitanje trenutne senzacije i oduševljenja, već bitan faktor globalne komunikacije jednog brenda sa njegovom publikom.“
Alexander de Betak posebno ističe važnost društvenih mreža u poslovnom svetu. Kada je instagram tek uveo mogućnost snimanja videa, on je prvobitno trajao 15 sekundi. ‘’U tom momentu smo želeli samo jedno – da sve što želimo da pokažemo svetu adaptiramo u raspoloživih 15 sekundi.’’ – kaže Betak. On modu posmatra kroz dve prizme istovremeno – kao umetnost i kao medij, naglašavajući da je važan kriterijum uspešnosti kamapanje njen uticaj na Instagram i ostale društvene medije.
Ermenegildo Zegna XXX Summer 2020 Fashion Show
‘’Živimo u vremenu kada dizajneri i modne kuće počinju da razumeju jednu važnu činjenicu – njihova najveća publika, pored one u sobi, nalazi se na društvenim mrežama.’’ – Alexander de Betak
Još jedan uspešan primer poslovanja u koraku sa digitalnim trendovima je francuska modna kuća Balmain koja je kreirala poseban Snapchat filter. On je omogućio korisnicima ove aplikacije da na trenutak zaliče na manekenku sa piste – sa savršenim osvetljenjem, besprekornom kožom i posebnom scenskom šminkom. Na ovaj način kreirali su još jednu sponu između potrošača i brenda, jednostavnim korišćenjem aplikacije svog pametnog telefona. Pametno korišćenje tehnoloških inovacija modne dizajnere uspešno izdvaja od konkurencije, što pokazuje i primer Ralph Lauren-ovog emitovanja 4D modne revije na šezdesetometarskom vodenom zidu u Central Parku, kao i prikazivanje revije Rebecce Minkoff u digitalnoj formi – korišćenjem slušalica za virtuelnu stvarnost koja im je omogućila da dožive reviju ‘’iz prvih redova’’.
Ovakvi kreativno-tehnološki poduhvati jačaju osećaj lojalnosti brendu i kreiraju posebna iskustva kroz koja potrošač ima mogućnost učešća na velikim modnim dešavanjima, osećaj ekskluziviteta i pripadnosti ali i prisup najaktuelnijim trendovima.
Fall-Winter 2017/2018 Ready-to-Wear Chanel Show
Međutim, dobra ideja ne mora uvek biti potkrepljena tehnološkim aktivacijama da bi bila uspešna. Primer originalnosti je modni brend Jacquemus koji je upravo sa agencijom Bureau Betak svoje kreacije predstavio na modnoj pisti montiranoj na velikim poljima lavande i tako doprineo vizuelnoj senzaciji posebno pogodnoj za fotografisanje, koja je postala glavna tema na društvenim mrežama. Modna kuća Ermenegildo Zegna je letnju kolekciju za 2020. godinu prikazala u ruševinama napuštene fabrike čelika, gde peščana pista i čelični potporni stubovi odaju utisak industrijske zone, miljama udaljene od ekskluzivnih modnih dešavanja.
“Le Coup De Soleil“, 10 Years Anniversary Show 2019, Jacquemus
Modni događaji omogućavaju brendovima i agencijama da pokažu svoje kreativne i inovativne sposobnosti i da eksperimentišu sa digitalnim medijima kako bi se pozicionirali kao inovatori u modnoj industriji. Tehnologija donosi nove načine da se ispriča priča o brendu i postaje sve potrebnija tržišnim akterima, kroz svakodnevne komunikacione tokove, društvene medije i digitalne inovacije neophodne za povezivanje sa potrošačima. Modna revija nije samo pitanje trenutne senzacije i oduševljenja, već bitan faktor globalne komunikacije jednog brenda sa njegovom publikom.
Digitalna transformacija donosi promene koje su nedavno bile nezamislive, pa nas zasigurno očekuje još mnogo korisnih rešenja u budućnosti. Ali i pored svega toga, ne postoji adekvatan substitut za doživljaj na licu mesta. Modna industrija kreira novu dimenziju doživljaja kroz spektakularne modne događaje.