Sa i dalje nebezbedne distance od četiri meseca, kada je glasna kolektivna reakcija obojila percepciju filma i kada se bliže Golden Globe i Oskar, veliko je pitanje da li je kontroverzno samo umetničko delo koje smo videli, ili odnos gledalaca i kritike prema njemu. Ovaj tekst će se više baviti tim pitanjima i uspehom filma, nego samom analizom sadržaja.

Holivudska produkcija ima svoje jasno utvrđene mehanizme. Iz statistike istraživanja publike koja posećuje bioskope, dobijaju se različiti podaci o populacionim karakteristikama, između ostalog i to da bioskopske projekcije najviše posećuju muškarci, tačnije dečaci, od 13 do 17 godina. Sa ovakvom polaznom osnovom, pravac budućeg komada sedme umetnosti je već predodređen i pre nego što se napiše scenario.

Zato je najčešći pristup ’’ne igrati se sa blagajnom’’. Osamdesetih su sigurni hitovi bile komedije i akcije, devedesete su taj trend proširile SF-om, erotskim trilerima i tinejdžerskim hororima, a dvehiljadite uvode stripovske superheroje na velika vrata. Ovaj trend traje već petnaest godina, a objašnenje leži u gorepomenutoj starosnoj kategoriji publike. Marvel i DC stripovi pretočeni na veliko platno zagrejali su srca starih fanova, ali su osvojili i generaciju Z.

’’Someone who hides behind the mask.’’

Uspeh na blagajnama se nije mogao predvideti, jer film nije bio zamišljen kao klasičan box-office smasher, ali se u startu naziralo da će komentari biti različiti. S obzirom na budžet koji je iznosio 55 miliona dolara, što je ispod proseka za holivudsku produkciju, Džoker je zaradio preko milijardu dolara na svetskom nivou. To ga je učinilo jednim od najgledanijih ,,R’’ filmova svih vremena, a takav uspeh se ne očekuje od jednog dark art filma.

Geneza Džokera kao jednog od najvećih fiktivnih negativaca nikada nije bila produbljena na filmu. Bio je zlikovac bez istorije, na osnovu čijeg ponašanja je moglo da se spekuliše o psihičkim poremećajima, ali jedno od najbitnijih pravila dramaturgije – motivacija, uvek je bila nepoznata. Film Džoker je upravo to. Ovde nema Betmena, iako se na čudan način provlači priča o malom Brusu Vejnu, nema stilizacije Gotama kakve je bilo u ranijim filmovima, nema inventivne gimmicky tehnologije svojstvene superherojskim filmovima.

’’You don’t listen, do you?’’

Glavna kontroverza samog filma jeste ogoljavanje, geneza Džokerove psihopatije i približavanje karakteru zločinca – što po sebi dovodi do humanizacije lika. Gledamo stand-alone film i doživljavamo probleme mladog, nesrećnog čoveka, zbog nepravdi koje društvo kao jedan živ, ali teško promenljiv mehanizam neminovno stvara – što zbog zlobe pojedinaca, što zbog unapred postavljenog sistema. Ovakve postavke smo viđali i ranije. Taxi Driver, Fight Club, Clockwork Orange – koji su bili kamen temeljac za ovakav pristup. Tvorci su se vešto oslonili na ova filmska ostvarenja i integrisali ih u lik koji sa sobom nosi breme staro skoro osamdeset godina.

’’People are starting to notice.’’

Pored evidentnog uticaja okoline na slabog pojedinca, postoje pokazatelji koji kažu da je Artur uvek bio zao, ali da je doživeo kasnu samoaktualizaciju. Primetna je katarza koju doživljava, nakon što se suprotstavi nasilju koje trpi od kada zna za sebe.

Ovakva promena bluruje logiku kada se zapitamo da li je Artur protagonista ili antagonista, jer smo već sat vremena na njegovoj strani. Identifikacija sa njim, iako narativ ide u brutalnom pravcu, postaje jaka, jer pratimo njegovo suočavanje sa problemima i doslovno eliminisanje istih. U momentu kada budući Džoker prelomi da ne izvrši samoubistvo tokom TV programa već da ubije svog omiljenog voditelja u kog se razočarao, shvata da se oseća dobro. Javno ubistvo ga čini prihvaćenim od određene grupe revoltiranih građana koji dele njegovu bol, nakon čega stvari dobijaju smisao. Tako film ulazi i sloj dublje u bavljenju društvenim devijacijama, gde postvalja premisu da blagovremenim bavljenjem pojedincima može sprečiti rizične tendencije pre nego što eskaliraju, umesto da ih svojim pristupom stimuliše.

Da bi svi segmenti ovog slojevitog filma bili dobro predstavljeni, izbor glavnog glumca se ispostavio kao veliki pogodak. Ako bismo napravili misaoni eksperiment i zamisli li anketu sa pitanjem koga bi gledaoci želeli da vide u ovoj ulozi, možda bi to bio baš on. Joaquin Phoenix je kultni lik, već potvrđen u ulogama negativaca sa istorijom, problematičnih, ekscentričnih i psihotičnih likova. Njegova reputacija je bila logična za kasting, koji je produbio ideju koju su producenti imali.

,,You wouldn’t get it.’’

Kritički pristup globalnom diskursu je druga velika snaga filma. Ovo je priča o odbačenom čoveku sa ruba društvene lestvice koji se svesno bori sa svojim psihičkim problemima i kome društvo ni malo ne olakšava poteškoće koje nije birao i za koje svakako nije kriv. Siromaštvo, majka koja je takođe duševni bolesnik, redak oblik epilepsije koji se manifestuje nekontrolisanim smehom u stresnim situacijama, onemogućili su mladom Arturu Fleku, budućem Džokeru, bilo kakvu šansu za kretanje po društvenoj lestvici.

Jedan labilni mladić postaje refleksija globalne svesti koja oseća nadolazeći društveni kolaps usled društvene nebrige i ironično, klovn postaje lice pobune. Kako to uglavnom biva u stanju permanentnog vandrednog stanja, dovoljan je jedan eksces koji bi pokrenuo čitavu lavinu. Pobunjeni građani vide spas u jednom hrabrom, koji se slučajno ili namerno drznuo da se suprotstavi sistemu.

Producentima je nekoliko stvari išlo na ruku. Bura koja se digla još za vreme snimajuće faze je došla upravo od glasina da će film biti izuzetno hrabar, što je izazvalo početne intrige, pre svega kod tvrdog jezgra stripovskih konzumera. Nakon izlaska filma, pojedini poštovaoci DC-ja su bili zbunjeni. Bio je to previše samodovoljan film za njihov ukus.

’’Is it just me, or it’s getting crazier out there?’’

Međutim, najveće oduševljenje dolazi upravo od onih koji ne znaju mnogo o Betmenu, jer film pruža univerzalnu priču. Postoji teorija da magija ima afekciju samo na onoga ko u nju veruje. Time su se poigrali producenti, znajući koliko je žanrovska publika osetljiva na promene u njihovim omiljenim stripovskim narativima. Međutim, opštu populaciju, koja je svakako veća, ne dotiče ideja da će se nešto znatno promeniti u fiktivnom svetu ako se redefiniše jedan od zločinaca, ali će rado pogledati dobar film.

Džoker je diskutabilan za sladokusce franšize, koji uglavnom od fanova postaju IMDB ili YouTube kritičari. Međutim, u tom moru recenzija od kojih sve liče jedna na drugu, negativne reakcije usmerene na sadržaj i dramaturgiju gotovo i da ne postoje. To nas ponovo malo zbunjuje, jer kako nešto može biti kontroverzno, ukoliko sa sobom povlači samo hvalospeve? Kako nešto može biti toliko novo, ukoliko njegovim raščlanjivanjem dobijamo inteligentno uklopljen skup omaža?

Dobro vođena kampanja pre projekcije filma izazvala je kolektivnu proaktivnu inhibiciju, nakon koje je bilo teško sagledati film iz realnog ugla. Gledalac koji to shvati, neće biti uskraćen, već će biti slobodan da uživa u veoma ozbiljnom umetničkom delu koje jako dobro oslikava stvarnost u kojoj se nalazimo.

Međutim, svaki uspeh sa sobom vuče i teret. Pojava brojnih spinova sa ciljem da umanji kredibilitet filma, svodi se na pokušaj pojedinih kritičara da objasne kako je jedan art-house iskoristio već postojećeg lika da bi predstavio svoju odvažnu ideju kroz skup neinventivnih scenosleda, koji zbog dobre glume uspevaju da izazovu emociju. Takođe, česta primedba je bila i korišćenje referenci iz pop kulture i isticanje ekstremnog nasilja.

Naravno, svakom ostvarenju je moguće pronaći mane na drugo ili treće gledanje. Mogu se primetiti dve nedoslednosti u glumi ili nedovoljna komunikacija između reditelja i glumaca. Nejasne su reakcije mladog Brusa Vejna, koji sreće Artura Fleka i dozvoljava mu da mu priđe i napravi veštački osmeh. Dete od deset do dvanaest godina bi se uplašilo i verovatno bi pobeglo. Slična je reakcija nakon ubistva Vejnovih roditelja.

Povremene nedoslednosti mogu biti i zbog kompleksnosti uloge koju je Phoenix tumačio i više nego zadovoljavajuće, ali stepen njegove psihotičnosti nejasno varira. Možda je to intencija reditelja kako bi predstavio različite faze tranzicije lika ili čak oscilacije u delovanju terapije koju glavni lik uzima. Dobar primer ove potencijalne zamerke je momenat kada Artur ubija jednog kolegu u svom stanu, a drugog, kojeg vidi kao svog životnog sapatnika, pušta na slobodu. Performans glavnog glumca u tom momentu deluje previše svesno i svirepo, po ugledu na jednosmerne negativce iz akcionih filmova. Kontradiktorno tom ponašanju je što u prvoj polovini filma Artur provocira jednako napaćenog kolegu i prema njemu se ophodi kao školski siledžija. U svakom slučaju, dubljim uranjanjem u motive, ubistva koja je činio i pre i nakon pomenute scene izgledaju kao da dolaze iz drugačijih i slojevitijih poriva. Međutim, ukoliko je u pitanju propust u komunikaciji glumca i reditelja, nije potrebno pridavati veliki značaj, jer ne utiče na narativ filma.

Kritika koja smatra da je u pitanju prenasilan film, trebalo bi da preispita svoju tvrdnju pitanjem koje se tiče opravdanosti nasilnih scena. Posebno zbog činjenice da nasilne scene ne dominiraju u značajnom procentu minutaže filma.

Verovatno će zauvek ostati sporno da li je film trebao da se zove Joker ili Arthur i da li je radnja trebala da bude smeštena u Gotam ili Njujork. U drugom slučaju film ne bi imao toliki hype i marketnški uspeh, iako je pored Hoakina glavni marketinški alat bio i sam kostim Džokera. Ali, možda bi se izbegla isprovociranost pojedinih fanova, a negativno nastrojena kritika bi morala da traži dublje greške. Ovo je delo snažne glume, simbolike, kadrova i emotivnog naboja i zaslužuje da bude smatrano za jedno od najboljih ostvarenja godine, ali i čitave dekade.

Kako pomiriti jaz između autorskog i korporativnog pisanja?

ZANIMANJE BUDUĆNOSTI

Godinama unazad je prisutna premisa da je copywriting zanimanje budućnosti. Jasne poruke bez suvišnih detalja imaju za cilj da komuniciraju uverljivo, podsticajno i konkretno. Da bi jedan kopi ispunio svoj cilj, sadržaj koji nosi mora imati najviši stepen informacije, bilo da je u pitanju jačanje imidža brenda, slogan ili scenario za reklamu. Uz sve to, ne sme se ispustiti pitkost i zanimljivost. Kada se ove komponenete spoje, velika je šansa da će kopi biti uspešan i da će brzo ostvariti kontakt sa populacijom kojoj se obraća.

Iako ovo zanimanje postoji decenijama, razvoj digitalnog marketinga uslovio je i potrebu za više copywriter-a, kreativnih ljudi koji vešto barataju rečima i koji su dovoljno maštoviti da uvežu reči sa zanimljivim slikama, video klipovima i linkovima. Fakultet koji direktno školuje copywriter-e ne postoji. Iako su se u međuvremenu pojavili brojni kursevi različitog trajanja i validnosti sertifikata, svoju karijeru u ovom pravcu veoma često okušaju novinari i pisci.

NOVINARI – VEŠTI SA INFORMACIJOM

Bilo da se bave informativom, kulturom ili zabavom, novinarima je copywriter-ska ekonomija reči bliska. Redigovanje vesti takođe ima za cilj da iz šume informacija izvuče srž koja govori objektivno. Takođe, važan deo novinarske prakse je vreme prosleđivanja vesti zbog pripreme štape, snimanja priloga ili postavljanja na portal – koji će kao prvi sa objavljenom vešću privući veliki broj poseta. Zato, novinari uče da pišu brzo i pod pritiskom. U copywriting-u, svi ovi efekti su prisutni, ali ima i jedan dodatni momenat. Ovde je nužno biti i kreativan, što jednom novinaru informativnog programa nije na prvom mestu. Dakle, u pomenutom zanimanju budućnosti imamo ekonomiju teksta – koja zahteva široko obrazovanje i umeće veštog pretapanja ideje u reči, ali i pritisak vezan za brzinu isporuke teksta, jer klijenti uglavnom imaju jasne zahteve vezane za vremenske rokove.

PISCI – MARATONCI U PISANJU

A šta je sa piscima – uspešnim autorima romana, novela, kratkih priča ili zbirki poezije. Njihova kreativnost je potvrđena, jer je za knjigu od tri stotine strana, potrebno imati zavidnu kontrolu misli, sistematičnost i elokventnost. Takođe, tu je i kondicija za pisanje, koja je poželjna u svakom poslu koji zavisi od pisane reči.

Ako je pisanje romana trčanje maratona, onda je copywriting trka na sto metara?

Nema sumnje da ova dva pristupa komunikacije imaju različite metode. Drugačija je motivacija i sam lični odnos prema sadržaju. Kod pisanja romana pokretačka sila je često lične prirode i izlazi iz privatnih aspiracija, iako ne isključuje prilagođavanje određenoj populaciji, na primer žanrovski opredeljenoj čitalačkoj publici. Ali, koliko god postojala odgovornost prema izdavaču ili svojim ambicijama koja može povećati tenziju, za razliku od copywriting-a, pisanje knjige je za pisce konfor zona. Počevši od ideje, razrade narativa i stila pisanja, pisac oseća knjigu kao deo sebe, kao ekstenziju njegovog regularnog života i zato mu sve poteškoće i potencijalne kreativne blokade i idejna rešenja, nisu nepremostiv problem.

Dugom praksom ovakvog korišćena reči i inspiracije, ulazak u copywriting može izazvati šok efekat i naglo iskakanje iz konfor zone.

Za pisca, odabir tema može uticati i na emotivne procese, zbog razvijene ljubavi prema svom profesionalnom opredeljenju. Kada klijent dođe sa zahtevom da mu je potrebno stvoriti novi ili ojačati stari brend koji je vezan za hranu ili tehnologiju, tema je već unapred određena, a informativni sadržaj, ili već postoji, ili će tek biti dobijen kroz istraživanje.

Dakle, iako je svesno ušao u posao, ovde pisac ‘’gubi’’ naviknuti autorski osećaj.  

Pisanje kopija je mnogo analitičnije i inspiracija se ne čeka, već je dozivanje inspiracije u potrebnom momentu jako važna veština. Ovde se ‘’mišić’’ za pisanje trenira na licu mesta, a ne u udobnoj fotelji ili krevetu u ušuškanosti doma. Pored pozivanja inspiracije potrebno je izgraditi veštinu selektivnog praćenja spoljašnjih utisaka, jer je copywriter retko osamljen u kancelariji, povremeno kreira sa dizajnerima istovremeno, uporedo piše sa menadžerima. Takođe, iako svestan svog opredeljenja, ego jednog uspešnog autora može upaliti odbrambeni mehanizam kada je potrebno pisati na ‘’tuđu komandu’’. Ovo ne dolazi iz negodovanja samog posla, klijenata ili nadređenih, već iz uverenja da je svakodnevno pisanje za platu i za drugog, nešto što je u protivrečnosti sa idejom stvaranja umetničkog dela. Zbog ovih otežavajućih okolnosti, mnogi pisci zaziru od kreativnog korporativnog pisanja ili mu se teško prilagođavaju.

Kako pomiriti dva sveta i kako bi igrali jedno u korist drugom?

Pisanje romana ne mora biti lišeno hermetičkog, samodovoljnog pristupa koji razvija globalne ideje, maštu i autorski pečat, dok je copywriting umeće pronalaženja srži uz izlazak iz ‘’ja’’ sveta – kako bi se omogućilo da naša informacija bude jednako jasna i drugima.

Pisci koji uđu u svet marketinškog pisanja imaju strah da će novi format loše uticati na njihov primarni poziv, a copywriter-i koji se okrenu pisanju romana ili priča mogu pomisliti da je njihov stil previse ogoljen.

Primetno je da oba medija zahtevaju kreativnost i pismenost, ali je raspodela ovih kvaliteta drugačija.

Tokom stvaranja jednog kvalitetnog perspektivnog komada beletristike, pisac je otvoren za učenje novog i to mu pruža osećaj slobode. Međutim, pisac usvaja one nove sadržaje za koje se unapred opredelio i za koje zna gde se mogu dobiti. Sa druge strane, to govori da postoji čitav svet nevidljivih informacija, koje piscu nisu dostupne, jer nemaju korene u njegovoj sferi interesovanja. Primera radi, pisac može proučavati neku istorijsku ličnost, jer mu je istorija poznata kao nauka. Ali, ukoliko nije čuo za nauku koja se zove psihobiografija, ostaće uskraćen za ceo jedan sistemski pristup, zbog čega će baratati sa manje informacija.

Zbog ovakvih stvari copywriting ide u korist novom saznanju.

Ukoliko je zadatak da se napiše kopi koji govori o hologramskoj tehnologiji, pisac će morati da uđe u materiju u kojoj do sada nije bio. Velika je mogućnost da sam ne bi došao do te perspektive, jer su ga lični afiniteti vodili ka istraživajnu drugih tema.

Za razvoj pisca jako su važni i deduktivni i induktivni pristup. Kako autorsko stvaranje uglavnom polazi od opšte ideje iz koje se grade rešenja, tako se u marketingu često koristi pristup koji polazi od pojedinačnog, sinegdohskog pristupa – kada je uz poznavanje jezika i kolektivne psihologije potrebno u jednoj ili što manje reči predstaviti jasnu celinu, što može biti veliki izazov. Ali, upravo ovo umeće jedan kopi čini dobrim.

Tako shvaćen odnos ova dva, ponekad suprotna pristupa, može učiniti da oni igraju jedan drugom u korist.

Kada se pisac u copywriting-u zabrine da pisanje za druge znači gubitak vlastitog stila, dilemu bi mogao da reši odgovorom, da kroz pisanje za druge, uči i o pisanju iz perspektive drugih karaktera, izmeštenih iz njegovog ličnog mišljenja – što je vredna veština za pisanje romana i posebno cenjena u pisanju scenarija. Ukoliko mu je tempo korporativnog pisanja u okviru parametara zadatog konteksta od strane klijenta ili nadređenih previše brz, potrebno je da osvesti da ovakav trening ubrzava isporuku već poznatih ideja koje imaju svoje mesto u kreativnom univerzumu i koje čekaju na svoju aktivaciju.

Otvorenost za oba koncepta daje široku sliku koja unapređuje obe strane pisca.