Play Close
STORYLIVING: MNOGO JE PRIČA, ČUJU SE PRAVE.

U trenutku kada je ceo svet opsednut “immersive-nim” doživljajima, zaboravljeno je da je neophodno ostati real – istinit i iskren u onome što govorimo i radimo, pa tako i brendovi. Svi žele da se istaknu i urade nešto posebno, ali danas u moru mogućnosti i velikom portfoliju doživljaja sa kojima su brendovi oživeli svoje priče, teško je zauzeti prvo mesto. Neophodno je da sadržaj koji se kreira umesto “prvi” bude “pravi” i da tehnologija ne odvede na isprazno mesto spektakla, već da doživljaj koji se kreira zaista bude refleksija čoveka i njegove percepcije sveta u konotaciji sa filozofijom i vizijom brenda.

 

Zato je prvo pitanje koje treba postaviti, pre nego što se počne sa raspisom kreativnog koncepta:

Koliko immersive sme da bude, da bi bilo “real”?

 

Sa ubrzanim razvojem medija i tehnologije, a u eri interneta, neophodno je bilo promeniti pristup potrošačima. Poruke brendova stižu sa svih strana, u svako doba. Teško ih je procesuirati, a još teže napraviti kampanje koje nešto “stvarno kažu”. Zato su brendovi shvatili da storytelling mora prerasti u nešto veće, priču koja pored brenda i ispred brenda stavlja pravog čoveka, njegove emocije i vrednosti u koje on veruje. Brendovi su ponudili “vrednost” izvan proizvoda i usluga i time se sa čovekom povezali na dubljem nivou. Jednom rečju – počeli su da koriste “Storydoing”.

 

„Storydoing“ je marketinški pristup, odnosno strategija koju su usvojili mnogi brendovi. Umesto da se samo obraćaju, putem reklama i marketinških poruka, fokusiraju se da svaka aktivnost u koju ukjljučuju potrošače bude ujedno i podrška i doživljavanje osnovinih vrednosti i narativa vezanih za brend. Trude se da potrošače aktivno uključe u priču koju su za njih kreirali. Publika postaje deo doživljaja i zajedno sa brendom učestvuje u stvaranju sasvim novog iskustva. Na ovaj način potrošač izgrađuje snažniji odnos prema brendu jer pored fizičkog učešća, uključuje se i na emocionalnom nivou.

 

Izraz „storydoing“ je popularizovao Ty Montague, suosnivač agencije Co:, u svojoj knjizi „True Story: How to Combine Story and Action to Transform Your Business“ gde je istakao koliko je važno da akcije i iskustva brenda budu u simbiozi sa njegovim narativom i svrhom.

 

Rani primeri „storydoing-a“ su brendovi koji su svoje vrednosti i narative pretvorili u akcije i iskustva i tako postali prepoznatljivi po svojoj autentičnosti i uticaju na društvo.

 

Pionir storydoing-a je brend outdoor odeće i opreme Patagonia. Ovaj američki brend je već decenijama posvećen zaštiti prirode kroz svoje kampanje. Kroz inicijativu „Doniraj 1% za planetu“, kompanija donira 1% svojih prihoda za očuvanje životne sredine. Još jedna poznata kampanja ovog brenda je „Don’t buy this jacket” u kojoj podstiču ljude da smanje potrošnju i sačuvaju prirodne resurse.

 

 

 

Coca-Cola je poznata po kampanjama sa kojima se uspešno povezala sa potrošačima kroz emotivne priče. Nedavno su se uključili na još jednom nivou,  kroz kampanju „Every Bottle Back“. U okviru ove kampanje Coca-Cola se obavezala da će smanjiti upotrebu plastičnih bočica i povećati reciklažu. Kako se ovaj brend smatra jednim od najvećih proizvođača plastičnih boca, preduzeo je konkretan korak kako bi se pozabavio pitanjem životne sredine. Nećemo ulaziti u kontraverznost ove kampanje, ali svakako je korak ka rešavanju problema dobar potez, u odnosu na ignorisanje činjenice da je sama kompanija jedan od velikih zagađivača planete.

 

 

Možda je najprepoznatljivija svetska storydoing kampanja čuvena “Share a Coke”.  Sa kojom je brend ušao u lični prostor potrošača zamenivši Coca-Cola logo popularnim imenima i izrazima “prijatelji”, “mama”, “tata” i tako stvorio novi prostor u kojem potrošač sam kreira svoju priču, pomoću voljenog brenda. Ideja je bila čin deljenja pića učiniti posebnim iskustvom, tako što će brend postati “device” kojim ćemo nekome pokloniti posebnu pažnju i dati na važnosti. Na ovaj način Coca-Cola je uspela da postane lični predmet koji komunicira i znači više od svoje primarne svrhe – pića koje se samo pije.  Učinila je ispijanje pića u prisustvu dragih ljudi ličnim, posebnim i značajnim iskustvom. Što ono i jeste, ali se često uzima zdravo za gotovo.

 

Danas mnogi uspešni brendovi koriste „storydoing“ kao osnovnu marketinšku strategiju. Oni kreiraju živa  iskustva koja uključuju potrošače u narativ svog brenda. „Storydoing“ postaje sve važniji jer ljudi žele više od proizvoda, a storydoing im omogućava da dožive vrednosti i poruku brenda iz prve ruke. Cilj je stvaranje nezaboravnih iskustava koja izazivaju pozitivne emocije, grade lojalnost brenda i podstiču osećaj pripadanja.

 

Međutim, brendovi se tu nisu zaustavili jer ljudi ne žele one koji samo pričaju priče, već i deluju u skladu sa svojim vrednostima.  Brendove sa kojima mogu da praktično izraze stav i mišljenje, svoju životnu filozofiju i svoje vrednosti.

 

Storyliving proširuje koncept pripovedanja na celokupan životni stil potrošača. Podrazumeva stvaranje doslednog i kohezivnog narativa brenda na različitim tačkama dodira i kanalima, kako online tako i offline. Brendovi koji koriste ovaj princip teže da integrišu svoju priču u živote potrošača, nastojeći da budu prisutni tokom njihovog putovanja. To može uključivati kreiranje zanimljivog sadržaja, korišćenje društvenih mreža, razvoj personalizovanih iskustava i usklađivanje brend poruke sa životnim stilom i aspiracijama potrošača.

 

U proteklim godinama sve više se pojavljuju primeri kvalitetnog storylivinga. Iako „najbolji“ koncepti mogu biti subjektivni i mogu varirati u skladu sa individualnim preferencama i trendovima industrije. Dobar primer saživlajvanja priče je “Immersive experience” serije Westworld.

 

Na ovom događaju iz 2017. posetioci su mogli da imaju interakcije sa glumcima, učestvuju u pričama i istražuju pažljivo dizajnirane setove. Granica između fikcije i stvarnosti se zamaglila, pružajući mogućnost učesnicima da zarone u priču koja ih je oduševila.

 

 

Kako prepoznajemo mogućnosti koje Storyliving može doneti, u M2C-u se već godinama trudimo da ga kao koncept uključimo u radu sa određenim brendovima – tamo gde on zaista ima smisla i gde će klijent i potrošač dobiti najviše vrednosti.

 

Jedan takav projekat je digitalna kampanja za brend CUPRA. Cilj je bio indukovati prvu pozitivnu impresiju prema brendu i predstaviti CUPRA FORMENTOR kao potpuno drugačiji izbor na automobilskom tržištu. U ovoj digitalnoj kampanji objedinili smo vrednosti brenda i prožimajuće iskustvo sa ciljem da se određene vrednosti implementiraju u način života ljudi koji u kampanji učestvuju.

 

Online kampanja CUPRA HERO bazira se na interaktivnom videu, kao inovativnoj formi digitalne komunikacije koju prate aktivnosti influensera, društvene mreže i Google reklame. Kampanja je završena jedinstvenim događajem koji smo priredili učesnicima “sa digitala” – pravom test vožnjom CUPRA FORMENTOR automobila.

 

CUPRA HERO je priča o herojima koji se nalaze u svima nama koji malim delima, baš onim iz svakodnevnog života, čine nešto značajno za druge i svoju zajednicu.

 

Heroji CUPRA događaja i kampanje su personalizovani u likovima PARKURISTA. Ovi entuzijasti alternativnog kretanja kroz grad, u sebi objedinjuju sve one vrednosti koje CUPRA brend donosi. Spremnost da iznađu najneočekivaniji način prelaska puta od tačke A do tačke B, predstavlja esenciju koja je ključna u izboru budućeg automobila kod pravog CUPRA vozača. Svaki učesnik pre početka filma BIRA SVOG HEROJA koji predstavlja jednu od superiornih karakteristika FORMENTOR -a: brzinu, snagu i responzivnost. Na ovaj način CUPRA je donela uzbuđenje koje svi brendovi ovog automobile donose svojim vlasnicima, a pogotovo FORMENTOR.

 

Storyliving podrazumeva stvaranje doslednog i kohezivnog narativa brenda na različitim tačkama dodira i kanalima, kako online tako i offline. Brendovi koji koriste ovaj princip teže da integrišu svoju priču u živote potrošača, nastojeći da budu prisutni tokom njihovog putovanja. To može uključivati kreiranje zanimljivog sadržaja, korišćenje društvenih mreža, razvoj personalizovanih iskustava i usklađivanje brend poruke sa životnim stilom i aspiracijama potrošača.

 

Kroz CUPRA HERO kampanju uspeli smo da po prvi put u regionu, napravimo interaktivnu priču u službi jednog automobila, koja bi predstavila njegove vrednosti i doživljaj vožnje, bez sedanja u kola i izlaska na put.

 

Sigurno je da marketinški koncepti mogu stvoriti nezaboravna i angažujuća iskustva tako što će uroniti učesnike u pažljivo kreirani narativni svet. Međutim, kao i sa masovnom potrošnjom, tako je i sa masovnom produkcijom koncepata. Neretko nailazimo na brendove koji pokušavaju da primene storydoing ali retko kada “pogode” u centar. To je zato što, pre nego što krenu da rade na novoj kampanji ili konceptu, zaborave da posvete vreme suštini i da privremeno zaborave na formu.

 

Dodatnu okolnost predstavlja i rad sa kreativnim agencijama koje neretko propuštaju da se bave brendom i vizijom osnivača kada kreiraju i razrađuju koncepte.

 

Prepoznatljivi brendovi postaju i ostaju značajni zato što se uvek vraćaju “svojoj suštini” – onome zašto postoje i zašto rade. Tako njihove storydoing i storyliving aktivnosti sprovode vrednosti i viziju brenda od početka do kraja. Na tom putu oni uključuju čoveka koji postaje osnovni činilac “priče” i koji svojom aktivnošću donosi vrednost celoj kampanji i zaokružuje je.

 

SHARING IS CARING

U svetu hiperprodukcije materijalnih dobara gde najbogatiji ljudi na svetu čine 1% populacije[1], a baš oni poseduju polovinu svetskog bogatstva, ekonomija deljenja se nameće kao trenutno najbolje rešenje za onih ostalih 99% stanovništva sveta. Ako postoji mogućnost da sa nepoznatim ljudima podelim samo pare za benzin i na primer, odem do Budimpešte („Bla Bla Car“) i tamo odsednem potpuno besplatno kod takođe nepoznate osobe („Couchsurfing“), a sutradan mi grad pokaže lokalac u, možete pretpostaviti, besplatnoj šetačkoj turi, i to ne samo meni nego i celoj grupi turista koji su na isti ili sličan način došli u grad. Naravno, sve njih ću prvi put videti u životu – dakle, potpuni su stranci. Uzmimo za primer da u Beogradu živim sama i imam kuče koje nemam kome da ostavim dok sam u Budimpešti. Putem platforme PetGuards pronašla bih savršenog stranca kom bih mogla da poverim čuvanje svog psa na jedan vikend. Besplatno. Mislim da već shvatate suštinu. Moja mama (51) bi verovatno rekla da je sve ovo suludo i da može da funkcioniše samo u utopističkom svetu gde su svi ljudi „normalni“. Mada, definišite normalno. Ona je zaboravila da je zapravo radila identične stvari kao mlada samo bez posredstva aplikacija. Putovala je autostopom (besplatno i sa potpunim strancima)  i iznajmljivala je sobu u stanu nepoznatim ljudima. Dakle, sve isto samo bez mogućnosti da pročitaš komentare i vidiš ocene drugih korisnika. Iz mog ugla gledanja to je bilo više suludo nego svet danas. 

 

Zapravo, ekonomija deljenja nije tako velika novina kao što se svima čini. Samo je uz napredak tehnologije i društvene promene 21. veka došlo do njene ekspanzije i veće dostupnosti svima uz mogućnost eventualne male zarade. Može se reći da čak datira iz kamenog doba, kada se hrana delila jednako koliko se i uzimala. Ako ne biste delili, bukvalno biste narušavali osnovnu društvenu normu, kako navodi Bowles, profesor ekonomije na Univerzitetu u Masačusetsu u svom radu „Proceedings of the National Academy of Sciences“. Zapravo, on veruje da se potpuno privatno vlasništvo ustanovilo tek pre 11,000 godina. Do 1700ih je i pored privatnog vlasništva uvek postojao deo obradive površine koju su mogli da koriste svi, sem ekstremno bogatih, a ekstremno siromašni su mogli da pomažu radom i koriste dobra bez prethodnog ulaganja novca. Sve je bilo organizovano kako bi društvo u celosti moglo da opstane. [2] Naravno, sve se izmenilo dolaskom Industrijske revolucije.

 

Imajući na umu nikad veću naseljenost planete i sve većeg širenja gradova koje dovodi do daljeg povećanog zagađenja, a ono do razgradnje ozonskog omotača i klimatskih promena, ekonomija deljenja može da, barem malo, uspori čitav proces neizbežne propasti naše planete Zemlje. Iako ekonomiju deljenja ne čini samo deljenje vožnje automobilom ili iznajmljivanje soba, nekako je najlakše je objasniti je upravo na tom primeru. Istraživanje u Americi je pokazalo da je maksimalna iskorišćenost naših automobila 5%, čime dolazimo do zaključka da su zapravo oni parkirani 95% vremena[3].

 

 

Zato verujem da će moja generacija pre da plati iskustvo koje donosi vožnja CarGo-om ili Uberom nego da poseduje vozilo, vodeći se računicom da je to na duže staze isplativije od kupovine auta i svega što ide uz to (tehnički pregled, parking, gorivo…), a i ekološki osvešćenije.

 

Svakako, krajnji cilj kojem težimo jeste organizovan prevoz u vidu „Internet of things“.  Mogućnost da obavestim putem aplikacije vozilo gde sam i koja mi je željena destinacija, da zatim grupa samovozećih umreženih vozila iskomunicira međusobno koje je meni najbliže i pošalje ga na tačnu adresu gde se nalazim i vozi me tačno gde želim, pritom proračunavajući najbržu rutu jer je umreženo sa semaforima koji daju informaciju o gustini saobraćaja i nema potrebe da vadim novac ili karticu jer mi se automatski skida novac sa računa, a košta upola jeftinije nego današnji taksi. I da, vozila su na struju i ne zagađuju okolinu. Iako zvuči kao daleka budućnost koju ni moja deca neće videti, s obzirom na trenutne razvojne trendove ovakvi automobili se očekuju u narednih deset godina[4]. Ipak, ovo je idealizovano predviđanje budućnosti, pa verujem da ovo neće dovesti do krize u automobilskoj industriji i da ćemo tek videti nove načine oglašavanja i privlačenja kupaca, kako podaci predviđaju progresivan rast od 2021., u naredne četiri godine.

 

Premotaću malo unazad i vratiti se u 2018. godinu. Identifikovati i kvantifikovati koliko ekonomija deljenja trenutno pogoduje okolini je teško, zato što se teško dolazi do podataka[5]. Airbnb tvrdi da su njihovi korisnici iznajmljivanjem tuđih kuća umesto odlaska u hotel sačuvali dovoljno vode da se napuni 270 bazena Olimpijske veličine. Kako su došli do podataka i do zaključka, Airbnb ne želli da kaže, kao što ne želi ni da objavi čitavu studiju, niti da obrazloži zašto je čuva u tajnosti. Pored toga što nemamo utemeljeno obrazloženje da činimo pravu stvar za planetu time što iznajmljujemo stan, a ne odsedamo u hotelu, neki podaci ukazuju na to da očigledno time ne činimo ni dobro lokalcima u čiji grad dolazimo. Barselonu su prelpavili natpisi kao što je „Barcelona no esta en venda!“ (Barselona nije na prodaju). Kako Gaby Hinsliff objašnjava u svom tekstu za „The Guardian“: „Mlada žena u frizerskom salonu u Barseloni koja nam je objasnila o čemu su slogani, odavno je odustala od kupovine nekretnina u gradu u kojem je odrasla. A sada nije sigurna ni koliko dugo će moći da iznajmljuje stan.“[6] U velikim turističkim gradovima, a tome Beograd teži da postane, došlo je do zagušenja turistima. Stanovnici Amsterdama, Pariza, Berlina, Rima kreću sa protestima protiv turista kako bi sebi omogućili neometan svakodnevni život koji se poremetio dolaskom ogromnog broja gostiju iz inostranstva. Ipak, autorka na kraju priznaje da strane investicije, promena demografije i nedostatak stambenog prostora takođe može uticati na cenu[7] .

 

 

Ko je dakle najviše zaslužan za ovako brzo ekspanziju ekonomije deljenja? Milenijalsi, naravno. Često omražena generacija koja je po broju nadmašila Baby Boomer generaciju, sačinjava je 73 miliona ljudi[8]. Generacija koja je u velikom broju prihvatila ekonomiju deljenja, usvojivši nov način razmišljanja u pristupu kupovini robe i koja uslugu i iskustvo više vrednuje od samog posedovanja stvari[9]. Glavni razlozi zbog kojih milenijalci najviše učestvuju u ekonomiji deljenja jesu pod broj jedan, smanjenje troškova, ali i mogućnost da se dodatno zaradi novac pored običnog posla. Slede pogodnosti, odnosno poznatost ponude. Airbnb je svuda u svetu, kao i Uber i Blabla car i ukoliko se zadesite u stranoj zemlji gde ne znate jezik, lakše je preko aplikacije pronaći auto jer to funkcioniše isto svuda u svetu. Treći razlog je zabava i socijalna interakcija. Tokom deljenja se upoznaju novi ljudi, a samim tim je i veća mogućnost za širenje poznanastava, druženje, zaljubljivanje…Poslednji razlog je održivost.[10]

 

 

Po mom mišljenju, milenijalci, u koje spadam i ja, su najveći korisnici ekonomije deljenja jer prvenstveno ne zarađuju dovoljno (iz mnogih razloga, od toga da se ne trude dovoljno do zaista ekonomske situacije u zemlji), ali i zbog toga što mi najviše dajemo pare kako bismo ugodili sebi. Takođe, iako nismo kao Generacija Z odrasli uz internet i društvene mreže od samog rođenja, ne može se poreći da oni ostavljaju jak uticaj na nas. Mi tražimo instant gratifikaciju u vidu lajkova, što nas čini prilično depresivnim i dosta smo se otuđili od drugih ljudi, a ekonomija deljenja predstavlja način da iskustva podelimo sa osobama u stvarnom životu, a ne samo preko ekrana. Jesmo ekološki osvešćeni, mada to nije često primaran razlog. I kao što je Simon Sinek jasno objasnio da ljudi ne kupuju ŠTA radiš, već ZAŠTO nešto radiš[11], smatram da milenijalci ponajviše konzumiraju ekonomiju deljenja jer upravo rezonuje sa njihovim limbičkim sistemom koje je zaduženo za rezonovanje tog ZAŠTO. Ne možemo baš da izjasnimo rečima, ali možemo da osetimo u stomaku da je to prava stvar koju treba da radimo. Odnosno, ZAŠTO ekonomije deljenja je verovanje u zajednicu i održivost planete, a to rezonuje sa milenijalcima, najsocijalnijom generacijom podjednako onlajn i oflajn[12].

 

Ono čega i mi milenijalci, ali i svi ostali postajemo svedoci jeste zapravo Četvrta Industrijska Revolucija. Radiklana ekonomija deljenja koja će transformisati ekonomiju na globalnom nivou. Četvrta Industrijska Revolucija je upravo potpomognuta tehnologijama, a Internet of Things će odigrati ključnu ulogu zajedno sa Big Data, analitikom i razvijanjem algoritama koje će pomoći smanjenje hiperprodukcije, a razviti dodatno deljenje dobara i usluga[13]. Iako je u fokusu treće Industrijske Revolucije očuvanje planete i usporavanje klimatskih promena, za mene je ključna stvar to što će pomoću nje, ukoliko se zaista većini omogući hrana, voda, sigurnost i socijalizacija, čoveku biti omogućene njegove potrebe za samoaktualizacijom, što je potreba najvišeg reda po Maslovljevoj hijerarhiji. U idealnim uslovima, Četvrta Industrijska Revolucija će dovesti do moralnosti kod ljudi, kreativnosti, spontanosti i odsustva predrasuda. Utopistički, zar ne?

 


 

[1] Rupert Neate „Richest 1% own half the world’s wealth, study finds“ 14. November 2017. https://www.theguardian.com/inequality/2017/nov/14/worlds-richest-wealth-credit-suisse

 

[2] ILANA E. STRAUSS “The Original Sharing Economy” https://www.theatlantic.com/business/archive/2017/01/original-sharing-economy/511955/

 

[3] David Z. Morris „Today’s Cars Are Parked 95% of the Time“ http://fortune.com/2016/03/13/cars-parked-95-percent-of-time/

 

[4] Kersten Heineke, Philipp Kampshoff, Armen Mkrtchyan, and Emily Shao “Self-driving car technology: When will the robots hit the road?”, May 2017 https://www.mckinsey.com/industries/automotive-and-assembly/our-insights/self-driving-car-technology-when-will-the-robots-hit-the-road

 

[5] In collaboration with Rubicon, Dec 11, 2015 “How green is the sharing economy?” http://knowledge.wharton.upenn.edu/article/how-green-is-the-sharing-economy/

 

[6] Gaby Hinsliff “Airbnb and the so-called sharing economy is hollowing out our cities” 31 August 2018 https://www.theguardian.com/commentisfree/2018/aug/31/airbnb-sharing-economy-cities-barcelona-inequality-locals

 

[7] Letters „Don’t blame Airbnb for rise in rents“ 4 Septembar 2018  https://www.theguardian.com/technology/2018/sep/04/dont-blame-airbnb-for-rise-in-rents

 

[8] RICHARD FRY “Millennials projected to overtake Baby Boomers as America’s largest generation” 1. Mart 2018 http://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/03/01/millennials-overtake-baby-boomers/

 

[9] Raz Godelnik „Millennials and the sharing economy: Lessons from a ‘buy nothing new, share everything month’ project“ https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2210422417300242

 

[10] Various authors „Millennials and the Sharing Economy: European Perspectives“ https://www.researchgate.net/publication/320896080_Millennials_and_the_Sharing_Economy_European_Perspectives

 

[11] Simon Sinek „Počni sa zašto“; izdavačka kuća Kontrast, 2015. godina

[12] „MILLENNIALS PREFER CITIES TO SUBURBS, SUBWAYS TO DRIVEWAYS“ http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2014/millennials-

prefer-cities-to-suburbs-subways-to-driveways.html

 

[13] “The Third Industrial Revolution: A Radical New Sharing Economy” https://www.singularityweblog.com/third-industrial-revolution/