U trenutku kada je ceo svet opsednut “immersive-nim” doživljajima, zaboravljeno je da je neophodno ostati real – istinit i iskren u onome što govorimo i radimo, pa tako i brendovi. Svi žele da se istaknu i urade nešto posebno, ali danas u moru mogućnosti i velikom portfoliju doživljaja sa kojima su brendovi oživeli svoje priče, teško je zauzeti prvo mesto. Neophodno je da sadržaj koji se kreira umesto “prvi” bude “pravi” i da tehnologija ne odvede na isprazno mesto spektakla, već da doživljaj koji se kreira zaista bude refleksija čoveka i njegove percepcije sveta u konotaciji sa filozofijom i vizijom brenda.

Zato je prvo pitanje koje treba postaviti, pre nego što se počne sa raspisom kreativnog koncepta:

Koliko immersive sme da bude, da bi bilo “real”?

Sa ubrzanim razvojem medija i tehnologije, a u eri interneta, neophodno je bilo promeniti pristup potrošačima. Poruke brendova stižu sa svih strana, u svako doba. Teško ih je procesuirati, a još teže napraviti kampanje koje nešto “stvarno kažu”. Zato su brendovi shvatili da storytelling mora prerasti u nešto veće, priču koja pored brenda i ispred brenda stavlja pravog čoveka, njegove emocije i vrednosti u koje on veruje. Brendovi su ponudili “vrednost” izvan proizvoda i usluga i time se sa čovekom povezali na dubljem nivou. Jednom rečju – počeli su da koriste “Storydoing”.

„Storydoing“ je marketinški pristup, odnosno strategija koju su usvojili mnogi brendovi. Umesto da se samo obraćaju, putem reklama i marketinških poruka, fokusiraju se da svaka aktivnost u koju ukjljučuju potrošače bude ujedno i podrška i doživljavanje osnovinih vrednosti i narativa vezanih za brend. Trude se da potrošače aktivno uključe u priču koju su za njih kreirali. Publika postaje deo doživljaja i zajedno sa brendom učestvuje u stvaranju sasvim novog iskustva. Na ovaj način potrošač izgrađuje snažniji odnos prema brendu jer pored fizičkog učešća, uključuje se i na emocionalnom nivou.

Izraz „storydoing“ je popularizovao Ty Montague, suosnivač agencije Co:, u svojoj knjizi „True Story: How to Combine Story and Action to Transform Your Business“ gde je istakao koliko je važno da akcije i iskustva brenda budu u simbiozi sa njegovim narativom i svrhom.

Rani primeri „storydoing-a“ su brendovi koji su svoje vrednosti i narative pretvorili u akcije i iskustva i tako postali prepoznatljivi po svojoj autentičnosti i uticaju na društvo.

Pionir storydoing-a je brend outdoor odeće i opreme Patagonia. Ovaj američki brend je već decenijama posvećen zaštiti prirode kroz svoje kampanje. Kroz inicijativu „Doniraj 1% za planetu“, kompanija donira 1% svojih prihoda za očuvanje životne sredine. Još jedna poznata kampanja ovog brenda je „Don’t buy this jacket” u kojoj podstiču ljude da smanje potrošnju i sačuvaju prirodne resurse.

Coca-Cola je poznata po kampanjama sa kojima se uspešno povezala sa potrošačima kroz emotivne priče. Nedavno su se uključili na još jednom nivou,  kroz kampanju „Every Bottle Back“. U okviru ove kampanje Coca-Cola se obavezala da će smanjiti upotrebu plastičnih bočica i povećati reciklažu. Kako se ovaj brend smatra jednim od najvećih proizvođača plastičnih boca, preduzeo je konkretan korak kako bi se pozabavio pitanjem životne sredine. Nećemo ulaziti u kontraverznost ove kampanje, ali svakako je korak ka rešavanju problema dobar potez, u odnosu na ignorisanje činjenice da je sama kompanija jedan od velikih zagađivača planete.

Možda je najprepoznatljivija svetska storydoing kampanja čuvena “Share a Coke”.  Sa kojom je brend ušao u lični prostor potrošača zamenivši Coca-Cola logo popularnim imenima i izrazima “prijatelji”, “mama”, “tata” i tako stvorio novi prostor u kojem potrošač sam kreira svoju priču, pomoću voljenog brenda. Ideja je bila čin deljenja pića učiniti posebnim iskustvom, tako što će brend postati “device” kojim ćemo nekome pokloniti posebnu pažnju i dati na važnosti. Na ovaj način Coca-Cola je uspela da postane lični predmet koji komunicira i znači više od svoje primarne svrhe – pića koje se samo pije.  Učinila je ispijanje pića u prisustvu dragih ljudi ličnim, posebnim i značajnim iskustvom. Što ono i jeste, ali se često uzima zdravo za gotovo.

Danas mnogi uspešni brendovi koriste „storydoing“ kao osnovnu marketinšku strategiju. Oni kreiraju živa  iskustva koja uključuju potrošače u narativ svog brenda. „Storydoing“ postaje sve važniji jer ljudi žele više od proizvoda, a storydoing im omogućava da dožive vrednosti i poruku brenda iz prve ruke. Cilj je stvaranje nezaboravnih iskustava koja izazivaju pozitivne emocije, grade lojalnost brenda i podstiču osećaj pripadanja.

Međutim, brendovi se tu nisu zaustavili jer ljudi ne žele one koji samo pričaju priče, već i deluju u skladu sa svojim vrednostima.  Brendove sa kojima mogu da praktično izraze stav i mišljenje, svoju životnu filozofiju i svoje vrednosti.

Storyliving proširuje koncept pripovedanja na celokupan životni stil potrošača. Podrazumeva stvaranje doslednog i kohezivnog narativa brenda na različitim tačkama dodira i kanalima, kako online tako i offline. Brendovi koji koriste ovaj princip teže da integrišu svoju priču u živote potrošača, nastojeći da budu prisutni tokom njihovog putovanja. To može uključivati kreiranje zanimljivog sadržaja, korišćenje društvenih mreža, razvoj personalizovanih iskustava i usklađivanje brend poruke sa životnim stilom i aspiracijama potrošača.

U proteklim godinama sve više se pojavljuju primeri kvalitetnog storylivinga. Iako „najbolji“ koncepti mogu biti subjektivni i mogu varirati u skladu sa individualnim preferencama i trendovima industrije. Dobar primer saživlajvanja priče je “Immersive experience” serije Westworld.

Na ovom događaju iz 2017. posetioci su mogli da imaju interakcije sa glumcima, učestvuju u pričama i istražuju pažljivo dizajnirane setove. Granica između fikcije i stvarnosti se zamaglila, pružajući mogućnost učesnicima da zarone u priču koja ih je oduševila.

Kako prepoznajemo mogućnosti koje Storyliving može doneti, u M2C-u se već godinama trudimo da ga kao koncept uključimo u radu sa određenim brendovima – tamo gde on zaista ima smisla i gde će klijent i potrošač dobiti najviše vrednosti.

Jedan takav projekat je digitalna kampanja za brend CUPRA. Cilj je bio indukovati prvu pozitivnu impresiju prema brendu i predstaviti CUPRA FORMENTOR kao potpuno drugačiji izbor na automobilskom tržištu. U ovoj digitalnoj kampanji objedinili smo vrednosti brenda i prožimajuće iskustvo sa ciljem da se određene vrednosti implementiraju u način života ljudi koji u kampanji učestvuju.

Online kampanja CUPRA HERO bazira se na interaktivnom videu, kao inovativnoj formi digitalne komunikacije koju prate aktivnosti influensera, društvene mreže i Google reklame. Kampanja je završena jedinstvenim događajem koji smo priredili učesnicima “sa digitala” – pravom test vožnjom CUPRA FORMENTOR automobila.

CUPRA HERO je priča o herojima koji se nalaze u svima nama koji malim delima, baš onim iz svakodnevnog života, čine nešto značajno za druge i svoju zajednicu.

Heroji CUPRA događaja i kampanje su personalizovani u likovima PARKURISTA. Ovi entuzijasti alternativnog kretanja kroz grad, u sebi objedinjuju sve one vrednosti koje CUPRA brend donosi. Spremnost da iznađu najneočekivaniji način prelaska puta od tačke A do tačke B, predstavlja esenciju koja je ključna u izboru budućeg automobila kod pravog CUPRA vozača. Svaki učesnik pre početka filma BIRA SVOG HEROJA koji predstavlja jednu od superiornih karakteristika FORMENTOR -a: brzinu, snagu i responzivnost. Na ovaj način CUPRA je donela uzbuđenje koje svi brendovi ovog automobile donose svojim vlasnicima, a pogotovo FORMENTOR.

Kroz CUPRA HERO kampanju uspeli smo da po prvi put u regionu, napravimo interaktivnu priču u službi jednog automobila, koja bi predstavila njegove vrednosti i doživljaj vožnje, bez sedanja u kola i izlaska na put.

Sigurno je da marketinški koncepti mogu stvoriti nezaboravna i angažujuća iskustva tako što će uroniti učesnike u pažljivo kreirani narativni svet. Međutim, kao i sa masovnom potrošnjom, tako je i sa masovnom produkcijom koncepata. Neretko nailazimo na brendove koji pokušavaju da primene storydoing ali retko kada “pogode” u centar. To je zato što, pre nego što krenu da rade na novoj kampanji ili konceptu, zaborave da posvete vreme suštini i da privremeno zaborave na formu.

Dodatnu okolnost predstavlja i rad sa kreativnim agencijama koje neretko propuštaju da se bave brendom i vizijom osnivača kada kreiraju i razrađuju koncepte.

Prepoznatljivi brendovi postaju i ostaju značajni zato što se uvek vraćaju “svojoj suštini” – onome zašto postoje i zašto rade. Tako njihove storydoing i storyliving aktivnosti sprovode vrednosti i viziju brenda od početka do kraja. Na tom putu oni uključuju čoveka koji postaje osnovni činilac “priče” i koji svojom aktivnošću donosi vrednost celoj kampanji i zaokružuje je.